連鎖專賣店址選擇因素及商圈戰(zhàn)略

李冬芹

專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。由于專賣店能夠?qū)Ｐ?、專業(yè)、專賣公司品牌，大大增強公司產(chǎn)品的終端銷售能力，另外專賣店管理方便、互利共生，易形成一批忠誠度極高的經(jīng)銷商及客戶群。

連鎖店是指眾多小規(guī)模的、分散的、經(jīng)營同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店，在總部的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同的經(jīng)營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合。連鎖店的經(jīng)營形式可以分為直營連鎖、加盟連鎖和自由連鎖三種經(jīng)營形式。

連鎖專賣店兼具了二者的特點，是指眾多、分散、專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的，在總部的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同的經(jīng)營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的零售業(yè)態(tài)。由于連鎖專賣店自身的特點，其店址選擇對于企業(yè)的經(jīng)營起著至關(guān)重要的作用，而具體店址的好壞，主要取決于商圈選擇分析及具體店址選擇分析。

一、商圈選擇分析

通常情況下，連鎖專賣店企業(yè)在確定了所要發(fā)展的市場區(qū)域和城市后，就要在城市內(nèi)劃分商圈，商圈分析是選址策略的一個重要步驟。在選擇店址時，首先要明確商圈范圍、評估經(jīng)營效益，而后確定大致地點。商圈分析的重要性在于它不僅有助于連鎖網(wǎng)點的建設(shè)，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。

1.分析商圈構(gòu)成。商圈也稱做交易區(qū)域，是指以店鋪所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的范圍。簡而言之，商圈就是門店吸引其顧客的地理區(qū)域。根據(jù)顧客的地理分布和對店鋪業(yè)績的貢獻(xiàn)程度，可以將商圈分為：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。

核心商圈是指最接近連鎖專賣店并擁有高密度顧客群（55%-70%）的區(qū)域，可用20分鐘左右的車程來確定其包含的范圍。

次級商圈是指位于核心商圈之外，顧客光顧率較低，一般這一區(qū)域的顧客約占連鎖專賣店顧客群的15%-25%左右，可用20-40分鐘車程來確定其包含范圍。

邊緣商圈是指位于次級商圈之外，顧客分布率最低，一般這一區(qū)域的顧客約占連鎖專賣店顧客群的5%-10%左右，車程一般較長。

如以商丘李寧專賣店為例，它的選址就是注重輻射作用及商圈戰(zhàn)略的典范。商丘李寧專賣店設(shè)在商丘標(biāo)志性街道神火大道和團(tuán)結(jié)路交叉口，位于商丘市的商業(yè)中心經(jīng)典廣場，該商圈核心商圈為商丘市梁園區(qū)、次級商圈為睢陽區(qū)、虞城等地，邊緣商圈涉及夏邑、永城、柘城等地，是商丘區(qū)域最大的商業(yè)活動地。

2.分析選擇商圈的因素。在確定商圈的種類、范圍之后，要進(jìn)行商圈的選擇。在選擇商圈的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮外部環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部因素兩個方面。

（1）外部環(huán)境因素。城市的布局。連鎖專賣店的商圈往往受到城市布局的影響。如果門店選址在市級商業(yè)中心，其商圈范圍大，可以涉及全市；如果選址在區(qū)域商業(yè)中心，則僅能覆蓋該區(qū)域。

城市的規(guī)劃變遷。城市規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是門店選址始終關(guān)注的，它影響著不同層次消費群體地理上的遷移和分布，進(jìn)而影響既有商圈的銷售和未來門店的選址方向。

交通的地理狀況。交通狀況對商圈選擇非常重要，自然和人為的地理障礙，如橋梁、地下通道、過街天橋等等都會截斷商圈的界限，成為商圈規(guī)模擴大的障礙。

客流量：主要分析連鎖專賣店所在地的客流量、客流狀態(tài)、方向、速度、客流的目的以及本店的客流量。

競爭因素：競爭店的個數(shù)、規(guī)模及地理位置、競爭店商品的特點、運營狀況等。

（2）企業(yè)內(nèi)部因素。對于連鎖專賣店來說，企業(yè)自身的狀況也是商圈選擇的主要因素，例如，企業(yè)的知名度、美譽度、商品陳列、經(jīng)營規(guī)模、營銷手段、員工素質(zhì)高低等。

3.進(jìn)行集聚效益分析。由于連鎖專賣店商品銷售模式往往是單一品牌或產(chǎn)品，消費者如果不是深度品牌忠誠者，一般希望能夠有幾個可以比較的空間；同時消費者對該品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知度，甚至品牌偏好。因此，我個人認(rèn)為連鎖專賣店能夠產(chǎn)生集聚經(jīng)濟(jì)效益。

對于連鎖專賣店選址不僅要考慮自身及外部因素，也要分析產(chǎn)品類型、特點以及可能產(chǎn)生的集聚效益。

通過上述商圈選擇的分析，連鎖專賣店的選址商圈從功能上應(yīng)該是商業(yè)區(qū)商圈，在輻射范圍上應(yīng)是廣域型商圈。兼于連鎖專賣店自身的特點，在同一商圈同類專賣店會產(chǎn)生集聚效應(yīng)和競爭。

二、具體店址選擇分析

在確定了目標(biāo)商圈后，就可以擬定備選店址，最后經(jīng)過綜合分析確定店址。在同一個區(qū)域內(nèi)，一個連鎖專賣店可能會有好幾個開設(shè)地點可供選擇，但有些地點對于某個專賣店來說是絕好的開設(shè)地點，而對其它門店則不一定是最令人滿意的開設(shè)地點，因此，在商圈選擇好之后，還要切實考慮有關(guān)店址的多種影響和制約因素，最后再確定店址。在連鎖專賣店選址過程中應(yīng)進(jìn)行以下分析：

1.交通條件分析。交通條件是影響連鎖專賣店選擇的一個重要因素，它決定了門店經(jīng)營的順利開展和顧客購買行為的順利實現(xiàn)。

（1）從顧客購買的角度分析。從顧客購買的角度來看，對交通條件的評估主要是消費者是否容易到達(dá)。如果是設(shè)在市內(nèi)公共車站、地鐵站附近的商店，要分析公共車站或地鐵站的性質(zhì)，是中途站還是始終站，是主要停車站還是一般停車站。一般來說，主要停車站客流量大，門店可以吸引的潛在顧客較多。如果是設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的門店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般距離越近，客流較多，購買越方便。開設(shè)地點還要視客流來去的方向而定，如選在面向車站、碼頭的位置，以下車、船的客流為主。另外還要考慮在開設(shè)地點或其附近是否有足夠的停車場可以利用。這是由于連鎖專賣店所經(jīng)營的產(chǎn)品，絕大多數(shù)是知名品牌，所面對的顧客群體往往具有一定的消費能力，所以是否有方便的停車場會影響到該群體前往門店的便利性。

（2）從企業(yè)經(jīng)營的角度分析。從企業(yè)經(jīng)營的角度分析，店址在選擇的過程中還要從物流角度來考慮，是否易于商品運輸和裝卸，是否易于商品流通等。

2.客流規(guī)律分析?？土髁看笮∈且粋€門店成功的關(guān)鍵因素?？土靼ìF(xiàn)有客流和潛在客流，商店選擇開設(shè)地點總是力圖處在潛在客流最多、最集中的地點，以便多數(shù)人就近購買商品，但客流規(guī)模大并不總是帶來相應(yīng)的優(yōu)勢，應(yīng)做具體的有效性分析。例如，火車站客流量比較大，但是該客流主要是流動客流量，因此這就無法給連鎖家電專賣店帶來有效客流。

3.客流目的、速度和滯留時間分析。不同地區(qū)客流規(guī)模雖可能相同，但其目的、速度、滯留時間各不相同，要做具體分析，再作最佳地址選擇。對于連鎖專賣店的選址就不易放在車輛通行的主干道，因為客流規(guī)模雖然很大，顧客也順便或臨時購買一些商品，但客流目的不是為了購物，同時客流速度快，滯留時間較短。

4.競爭對手分析。門店周圍的競爭情況對門店經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影響。因此在選擇店址時必須要分析競爭對手，主要包括實力分析、經(jīng)營戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品分析等。當(dāng)然，作為門店的選址還要盡量選擇在同類門店相對集中且具有發(fā)展前景的地方，這樣能夠形成相關(guān)的門店群，帶來集聚效應(yīng)。一般來說，如果門店經(jīng)營獨具特色，即使開設(shè)地點附近競爭對手眾多，也會吸引大量的客流，促進(jìn)銷售的增長。

5.位置的物質(zhì)特征分析。物質(zhì)特征主要包括建筑物的能見度以及地形特點等因素。能見度也是物質(zhì)特征的一個重要方面。如果專賣店選址沒有很好的能見度，在街道的末端或狹小的位置，即使擁有一個大而清晰的可見標(biāo)志，也會丟失一些顧客。

地形狀態(tài)是物質(zhì)特征的又一個重要方面。通常，十字路口的拐角處，易接近性高，因此在店址選擇中有“金角銀邊”的說法。拐角處的選址可以增加櫥窗陳列的面積，兩條街道的往來人群匯集于此，可以產(chǎn)生“拐角效應(yīng)”。

6.城市規(guī)劃分析。連鎖專賣店選址要分析城市建設(shè)的規(guī)劃，既包括短期規(guī)劃，又包括長期規(guī)劃。有的地點從當(dāng)前分析是最佳位置，但卻可能因為城市改造和發(fā)展出現(xiàn)的新變化而變得不適宜，反之，有些地點在當(dāng)前看來不是理想的開設(shè)地點，但從規(guī)劃前景看會成為有發(fā)展前途的新的商業(yè)中心區(qū)。因此，連鎖專賣店在選址的過程中，必須從長遠(yuǎn)考慮，在了解地區(qū)內(nèi)的交通、街道、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其他建設(shè)或改造項目規(guī)劃的前提下，做出最佳點的選擇。

7.成本分析。在連鎖專賣店選址分析過程中，最后一步還要評估一個地點的價值性，即地點吸引力與支付成本的比較。由于地址是不可復(fù)制的，因此沒有兩處會完全相象，這給比較帶來了困難，所以可以用占用期限和成本作為比較的一種方式。連鎖專賣店可以參照其它區(qū)域所設(shè)店的經(jīng)驗，分布不同占用期限所獲得的利益，作為不同地址成本的比較依據(jù)。

連鎖專賣店在選址的過程中可以以兩種方式占有一個地點，即自我擁有和租借。租借可以有多種方式，既可以用固定年或月的租金，也可以用營業(yè)收入的固定比率。

一個區(qū)域的潛在利潤不僅取決于未滿足的需求，還取決于該地區(qū)的經(jīng)營成本。比如，某地區(qū)可能有極高的商店租金率，或者相當(dāng)高的稅收，或者關(guān)于節(jié)日、開關(guān)門等時間規(guī)定等，這些都會使門店的成本上升。

門店是連鎖企業(yè)的構(gòu)成要素，因此，開店是連鎖企業(yè)擴張事業(yè)的必由之路。但由于門店行業(yè)是植物性行業(yè)，立地點的好壞對未來營業(yè)額有舉足輕重的影響，選擇好店，搶占好點，是連鎖企業(yè)發(fā)展的秘訣。對于門店選址，發(fā)達(dá)國家早已將其作為一門專項課題，經(jīng)歷了近百年的研究與實踐，碩果累累，成績斐然，S&B戰(zhàn)略就已成為發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營戰(zhàn)略之一。但是，我們對國外的經(jīng)驗不能盲目照搬移植，應(yīng)從我國國情和消費者行為特點出發(fā)，切合實際地對預(yù)選店址進(jìn)行周密調(diào)查，審慎定性、定量分析。尤其在競爭的態(tài)勢下，如何選擇選址策略，選擇最有利的位置，是連鎖專賣店的必爭之處。選址的好壞對門店的收益以及物流配送系統(tǒng)能否有效發(fā)揮作用起到至關(guān)重要的作用。

（作者單位：商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）