關于大學生網(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)差異的研究分析

【摘要】通過對大學生網(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查，分析大學生網(wǎng)購接受程度、消費結(jié)構(gòu)差異以及依賴程度等，并針對企業(yè)提出差異化營銷戰(zhàn)略，指導中國網(wǎng)店開拓市場，謀求更好的發(fā)展。

【關鍵詞】大學生網(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)差異化營銷

一、大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀及原因分析

（一）我國大學生對網(wǎng)購這種消費方式有較高的認知和接受水平

大學生現(xiàn)階段對網(wǎng)購這一新興的消費形式已廣泛地認同和接受，只有極少數(shù)的大學生還從未接觸過網(wǎng)購。由卡方獨立性檢驗可得出，大學生性別、年級、籍貫的差異會對網(wǎng)購頻率產(chǎn)生影響，性別、年級籍貫、高校類型、專業(yè)都會對上月網(wǎng)購次數(shù)造成影響。

（二）大學生網(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)差異：性別、年級、籍貫、高校類型、專業(yè)對網(wǎng)購傾向都存在影響

男生與女生大多數(shù)人都最傾向于在網(wǎng)上購買服飾，性別的差別在購買服飾的傾向上并沒有體現(xiàn)出差異。但有意思的是，男生的網(wǎng)購傾向除服飾排第一外，緊接著便是數(shù)碼產(chǎn)品，而女生則更傾向于購買文化娛樂產(chǎn)品、美容護發(fā)產(chǎn)品以及鞋包，男生在美容護發(fā)產(chǎn)品的購買傾向是最低的。大一至大四的學生大多數(shù)都首先傾向于在網(wǎng)上購買服飾，文化娛樂產(chǎn)品位于其次。隨著年齡的增長，網(wǎng)購的傾向勢必會出現(xiàn)一些變化，但針對大學生而言，年級的差別對網(wǎng)購傾向的影響并不是很大。

（三）大學生對網(wǎng)購的依賴度逐步提高

網(wǎng)絡購物憑借其便捷、優(yōu)惠、產(chǎn)品多樣化、易于比較選擇等優(yōu)點為大學生的生活質(zhì)量和生活效率帶來了巨大變化，其發(fā)展勢頭不容小覷，前景依然廣闊。

二、針對網(wǎng)店營銷的合理化建議

（一）改變針對男性的營銷策略，加強對男裝的宣傳投入

男性大學生網(wǎng)購的頻率明顯處于上升趨勢，并且男性同樣把購買服飾作為網(wǎng)絡購物的首選，且男生在消費金額上比女生更具潛力。因此，大中小型網(wǎng)店需要適當改變過去服飾以女性為主要營銷對象的策略，增加對男裝的宣傳投入，拓展男性大學生消費市場。

（二）建設“一站式”網(wǎng)絡購物體系，開拓日用百貨商品的網(wǎng)上市場

大學生已對網(wǎng)購消費模式形成了一定程度的依賴，但同時也逐步接受“一站式”網(wǎng)購服務，大部分大學生認為日用百貨商品不適于在網(wǎng)上購買的主要原因是郵費較貴、物流較慢，因此大學生們寧愿選擇在附近的實體超市購買日用商品。但他們也希望出現(xiàn)更為健全的網(wǎng)購市場，成立“網(wǎng)上超市”，加快物流服務建設，真正實現(xiàn)足不出戶就可完成各類商品購買的消費模式，這也必將成為網(wǎng)絡購物的趨勢所向。

（三）針對不同年級、不同專業(yè)、不同地域的大學生制定差異化營銷戰(zhàn)略

性別、年級、籍貫、專業(yè)、高校類型對大學生網(wǎng)購的頻率、消費傾向都是存在影響的。大學生的性格、生活環(huán)境、興趣愛好等方面都會造成消費觀念的差異，大學生本來又是追求個性和多樣化的群體，因此大中小型網(wǎng)店都應充分關注這份差異，利用不同特點采用有針對性的差異化營銷策略。

（四）加強信用管理

由于網(wǎng)絡的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯的風險。企業(yè)應通過適當?shù)姆椒ㄒ?guī)范自己的行為，降低網(wǎng)絡購物風險，確保大學生更積極地投入到網(wǎng)絡購物中。

（五）加強品牌忠誠度培養(yǎng)

大學生是目前我國網(wǎng)購消費市場的主力軍，同時也是未來網(wǎng)購市場的潛力消費群體，因此培養(yǎng)大學生消費群體的品牌忠誠度對企業(yè)具有深遠的意義。企業(yè)應重視對大學生的營銷管理，采用價格策略和售后服務策略，并加強宣傳，使品牌形象深入人心。

三、大學生網(wǎng)購差異化營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT分析表見表1。

表1 SWOT分析表

S（Strength）

1.滿足顧客多樣化需求，增大銷量

2.有利于擴大市場占有率

3.經(jīng)營風險大大降低 W（Weakness）

1.產(chǎn)品種類擴增將提高成本

2.生產(chǎn)批量減小，單位成本增加

3.加強品牌宣傳，營銷費用增加

O（Opportunity）

1.提高企業(yè)市場占有率

2.“品牌形象定位”更為扎實

3.突出企業(yè)特色

4.個性化服務，提高顧客忠誠度

T（Threat）

1.受企業(yè)資源制約

2.企業(yè)盲目模仿，市場惡性競爭

3.消費者品牌期望值提高，市場需要進一步細分

4.差異化容易演變?yōu)椤肮之惢?/p>

四、應對威脅的措施

（一）中小企業(yè)合并重組，增大公司規(guī)模。

（二）建立“一站式”購物體系，進行全國供貨點聯(lián)網(wǎng)。

（三）結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，提供個性化服務，在差異化戰(zhàn)略的市場發(fā)展趨勢中增強競爭力度。

（四）確定品牌發(fā)展方向，加強品牌形象建設。

（五）重視與顧客群體的溝通交流，增強企業(yè)文化建設。

作者簡介：劉云(1991-)，女，漢族，山東聊城人，就讀于中南財經(jīng)政法大學統(tǒng)計與數(shù)學學院，研究方向：統(tǒng)計學。

（責任編輯：唐榮波）