廣藥只贏回一個外殼

鐘林

“王老吉”原本只是廣東涼茶中的一個普通品牌。因為它曾經(jīng)有幸落在能人手中十余載，經(jīng)過其“金手指”這么一點撥，即化平庸為神奇，身價至少爆漲百倍以上。最新的“王老吉”品牌價值，據(jù)說高達1080億元人民幣。

其在內(nèi)地的知名度非同一般的高，幾乎就成了廣東涼茶的代名詞。而事實上，有品牌的廣東涼茶至少不下十余種。十年前，涼茶與王老吉，僅只聞名于嶺南一帶，2002年時整個廣東涼茶的市場容量不足2億元。匪夷所思的是，其后它居然能夠突破了南粵地界，直達廣袤的北方。一罐火紅的王老吉，據(jù)說現(xiàn)時已經(jīng)成為內(nèi)地民眾熱氣騰騰之火鍋旁的標準配置。

“王老吉”這個高達千億元的品牌價值，應該是特指紅罐包裝的“王老吉”涼茶，它的生產(chǎn)和經(jīng)營廠家是香港的鴻道集團。其在2010年和2011的銷售額，分別高達160億元和180億元。有指該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過國際著名品牌可口可樂在中國大陸的銷售額。能夠超過后者，當然顯示出前者品牌營銷的巨大成功。而另外一種由廣藥旗下企業(yè)出品的“王老吉”綠盒包裝涼茶，去年的銷售額為19億元。

或許是紅罐“王老吉”品牌營銷的巨大成功，才會滋生出香港的鴻道集團與廣藥之間的恩怨情仇不斷。筆者設問，如果之前的紅罐“王老吉”沒有這么火的話，兩家的官司或訴訟還會有這么多嗎？

雖說商場上的糾紛大多與“利”字有關(guān)，但鴻道集團在本次商標案中顯然還是有敗筆：一、在幾年前，利用不光彩的巨額行賄手段，暫時搞掂廣藥時任的副董事長李某，換得前者與廣藥的品牌合作“將要”延續(xù)到2020年。此“招”事發(fā)后，當然會成為國內(nèi)企業(yè)追回商標使用權(quán)的正當借口或理由；

二、鴻道賺得太多、而支付的商標使用費卻太低。從2000年至2011年，該集團付給廣藥的商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%。若照這個標準算下來，其商標使用費至少要在3至8 億元之間。有指廣藥現(xiàn)在其公司內(nèi)部商標使用權(quán)的標準，都在銷售額的2至3%。故鴻道的商標使用回報，顯然很難讓廣藥心悅誠服。

經(jīng)過裁定，“王老吉”品牌回歸東家廣藥。但紅罐“王老吉”去年的銷售額，卻是廣藥旗下兩間A 股上市公司同期銷售額的兩倍。顯示廣藥自身對“王老吉”品牌營銷的功夫和力度，與前者加多寶的差距太大。從今以后，加多寶、王老吉、和其正與鄧老這四大一線品牌將要惡斗下去；鴻道顯然既要與廣藥斗，還要與自己過去親自豎起來的品牌“王老吉”斗；還有二三線品牌的黃振龍、口炎清、寶慶堂、金葫蘆、平安堂等，也會趁機渾水摸魚、或趁勢崛起?；貧w后的“王老吉”還能夠繼續(xù)一枝獨秀？筆者暫時還看不到這種樂觀。

王老吉商標要回歸東家廣藥集團。這讓不少看好“廣藥系”股票的投資人喜不自禁，連其算賬和估值的方式都無法自持，他們要將這個曾經(jīng)的千億元品牌價值，或者將其去年在加多寶手上創(chuàng)下的180億元天量年度銷售額“打折”后，全數(shù)套算在廣藥系的公司頭上，來進行估值。如此這般，廣藥系三只股票（A股兩只，港股一只）豈不是都要飛上天去？

簡單來看，在過去10多年間，王老吉在全國范圍的火爆與熱銷，廣藥系在其中做過多大的貢獻？答案肯定是極其簡單明了的否定。有指“王老吉”品牌已經(jīng)180多年的悠久歷史，但其真正的知名、甚至著名，也只是在廣藥將其商標使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給加多寶之后。10多年前，王老吉和廣東涼茶都只能算是邊緣化的東西。2002年時，涼茶的市場容量不足2億元。當然不是現(xiàn)在高達200億元年產(chǎn)值的大品牌和2000多萬噸銷售額的涼茶大市場。

“王老吉”商標在離開加多寶之后，還會剩下什么呢？筆者以為，可能只會剩下“王老吉”這三個字、或一個曾經(jīng)是著名商標的“外殼”。那些看好王老吉回歸廣藥后的投資人，憑什么竟會天真地以為，“王老吉”品牌今后依然還會如日中天、繼續(xù)重復著萬眾爭搶或者非它不喝的“盛況”呢？

眾所周知，品牌是有靈魂的。王老吉品牌的靈魂是什么呢？可能包括其歷史、配方、品牌的團隊經(jīng)（上接83頁）營和營銷，市場及消費者的認同度和知名度等。在這些因素中，廣藥占據(jù)了幾項？加多寶昨天的巨大成功，至少包括下列因素：技術(shù)改造，現(xiàn)代化管理，尤其是其高超的營銷團隊和技巧，還有現(xiàn)代生產(chǎn)配方（系國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之涼茶第16號配方），擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢流程。這些決勝因素，絕不是招攬幾千兵馬就可以解決，廣藥能夠快速的復制嗎？

即便我們依舊盲目相信廣藥能夠快速的復制加多寶的巨大成功，恐怕還是找不到任何依據(jù)來支撐。就在過去幾年，綠盒包裝王老吉的銷售額、市場占有率等，已經(jīng)說明了廣藥的品牌營銷能力。其去年的銷售額不足20億元，而且還被指是因為沾了紅罐銷售火爆的光。

剩下的問題是，王老吉商標回歸后，對廣藥系而言，所能得到的價值回報究竟幾何？筆者以為，差不多可算作相當于再次多中了一注深圳福彩頭獎而已。因為按規(guī)定，深圳的這種福利彩票，其最高獎金單注就是500萬元（稅前）。而在過去10年，加多寶付給廣藥的商標使用費，也不過才有450萬元至506萬元之間，盡管非常低廉及不合理。

因為中獎系極小概率的運氣使然，顯然也可算作是“非經(jīng)常性損益”，不可能年年都中獎。現(xiàn)在王老吉商標回歸后，連這個每年都不少的500多萬也沒有了。商標案是了結(jié)了，但商戰(zhàn)卻剛剛才開始，惡斗的嚴酷環(huán)境和數(shù)據(jù)，或許會讓看好廣藥的投資人快速清醒。