好聲音第二季冠名費(fèi)將破億？

馮偉杰

說起今年以來最火的電視節(jié)目《中國好聲音》，筆者雖然不是每期都看，但從微博上看到兩條不知從哪里流傳出來的說法：一則是“那英在和張赫宣談戀愛，楊坤在和丁丁談戀愛，劉歡在和吉克雋逸談戀愛，哈林在和吳莫愁談戀愛，華少在和加多寶談戀愛”；另一則是“哈林是來做主持的，楊坤是來做宣傳的，那英是來嘮嗑的，劉歡是來開家長會的，華少（主持人）就是來賣涼茶的?！?/p>

咋一看，就知道是網(wǎng)友在調(diào)侃明星導(dǎo)師與學(xué)員們的關(guān)系，可是……等等，不對呀，堪稱“中國好主持”的浙江衛(wèi)視“一哥”華少再怎么著，也不至于跟一飲料談戀愛，更不至于賣涼茶啊。這到底是咋回事呢·

隨便打開一期《中國好聲音》的重播，一切就都明了。原來，在節(jié)目剛剛開始的那一刻，擁有“47秒鐘可以說出350個字”特異功能的華少就以迅雷不及掩耳之勢，念到“正宗好涼茶，正宗好聲音。歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名播出的《中國好聲音》。”

筆者又用了一整天的時間，把《中國好聲音》從2012年7月13日開始，到第一季結(jié)束的前10期，全部看了一遍，發(fā)現(xiàn)不僅是加多寶，其他形形色色的廣告更是在整個節(jié)目中無孔不入。此外，除了浙江衛(wèi)視在電視上播出《中國好聲音》時穿插的廣告外，包括新浪視頻、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)播出時，也加了不少廣告進(jìn)去。筆者通過這些網(wǎng)站打開《中國好聲音》時，發(fā)現(xiàn)要想跳開這些網(wǎng)站加上的廣告，必須支付幾十元的會員費(fèi)用，成為該網(wǎng)站的會員才行。

更加令人咋舌的是，2012年9月13日在杭州舉辦的《中國好聲音》總決賽廣告招標(biāo)會上，節(jié)目15秒廣告，第一選擇權(quán)標(biāo)底價45萬元，以111萬元中標(biāo)；第二選擇權(quán)，化妝名品泊來雅116萬元中標(biāo)；第三選擇權(quán)109萬元……最后，12條15秒廣告賣出約1100萬元，刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄。而在兩個月前的第一集播出時，15秒廣告只有15萬元，后來飆升至36萬元，到總決賽時又成了116萬元。據(jù)媒體報道，《中國好聲音》第二季的15秒廣告價格為50萬元。要知道，同樣是15秒廣告，《天天向上》和《快樂大本營》不到15萬元，而《非誠勿擾》與《中國達(dá)人秀》也只有20萬元。有消息稱，一期《中國好聲音》的廣告費(fèi)就是2000萬元。

此外，筆者獲悉，加多寶早在《中國好聲音》沒走紅之前，就豪擲6000萬元冠名費(fèi)。要知道，央視《星光大道》的冠名費(fèi)也不過3000多萬元。而且浙江衛(wèi)視營銷中心副主任樓志岳信心滿滿地表示，第二季“好聲音”的冠名費(fèi)將會破億。如果得以實(shí)現(xiàn)，那么《中國好聲音》極有可能超過冠名費(fèi)1.33億元的《天天向上》。然而，包括HTC在內(nèi)接踵而至的廣告商們?yōu)槭裁锤试冈蚁戮拶Y，跑到《中國好聲音》這樣一個省級衛(wèi)視的娛樂選秀節(jié)目中湊熱鬧呢·

答案顯然取決于《中國好聲音》究竟火到什么程度。筆者發(fā)現(xiàn)，只要你在百度輸入字母“zh”，或者漢字“中”，搜索提示里出現(xiàn)的第一條不是“中國”，也不是“中華”，而是“中國好聲音”。在現(xiàn)實(shí)生活中，如果你說自己沒聽說過《中國好聲音》，那么你將收獲無數(shù)質(zhì)疑的目光：哥們，你是地球人不·而《中國好聲音》的收視率，更是從第一期的1.546狂飆至第十期的4.551?？磥?，《中國好聲音》唱的不止是“聲音”，還有廣告商們對《中國好聲音》的不了情。接下來，《投資與理財》雜志就帶您來看看《中國好聲音》中的“中國好廣告”吧。

加多寶：6000萬買來“好聲音”

提到加多寶，就不能不提加多寶與王老吉之間價值高達(dá)1080億元的“中國商標(biāo)第一案”。

因?yàn)椋詮耐趵霞栈刈约旱钠放粕虡?biāo)之后，加多寶和王老吉之間就“戰(zhàn)爭”不斷，從商品廣告到促銷活動，直至延伸到員工互毆。此次加多寶給《中國好聲音》拿出6000萬元的冠名費(fèi)是什么概念·在微博上，有網(wǎng)友頗為“八卦”地算賬：“超市里搞活動的加多寶涼茶3元一罐，在節(jié)目前頭加上個名字就值2000萬罐涼茶·夠貴的。”

但實(shí)際上，加多寶的冠名顯然不止“加個名字”那樣簡單：現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……“加多寶”的標(biāo)識無所不在。市場人士分析，加多寶去年紅罐涼茶銷售額160億元，拿出6000萬元來做廣告，對加多寶來說輕而易舉。通過《中國好聲音》的帶動，加多寶也成功進(jìn)入大眾的眼球，甚至可以與2008年“怕上火喝王老吉”時的風(fēng)光相提并論。這讓人想起2005年，蒙牛酸酸乳以1400萬元冠名“超級女聲”，隨后追加了8000多萬元用于帶有超女元素的產(chǎn)品包裝、路演、廣告宣傳等，使蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。

與此相比，奪回“王老吉”商標(biāo)的廣藥，卻有些步履維艱。7月13日《中國好聲音》首播的當(dāng)日，廣州藥業(yè)股價漲停。7月16日廣藥盤中觸摸漲停后一路下瀉，短短9個交易日內(nèi)股價從高點(diǎn)墜落23%。此外，在北京、上海等地，已經(jīng)難覓王老吉蹤影。

看來，真的是“‘好聲音有多好·讓你只喝加多寶”，“員工每天‘血拼，不如廣告一分”了。

哇哈哈啟力：能添多少動力·

有意思的是，緊跟加多寶之后的，是哇哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃希簿褪侨A少在《中國好聲音》開場白中說的“喝啟力，添動力，本屆《中國好聲音》當(dāng)中最受4位導(dǎo)師喜歡的得意門生，將有機(jī)會踏上哇哈哈啟力音樂夢想之旅。”

哇哈哈與加多寶同樣都為飲料，而且都定性為功能性飲料，同時作為今年國內(nèi)排名最前列的兩家廣告主，投放同一檔選秀節(jié)目，這多少讓觀眾嗅到了行業(yè)廣告激戰(zhàn)的味道。

作為哇哈哈涉足保健飲料業(yè)的第一款產(chǎn)品，啟力如何取得競爭力，一直是娃哈哈推新時需要研究和思考的一個問題。由于多年來哇哈哈推出的新品，許多都逐漸銷聲匿跡，因此這次哇哈哈在啟力的營銷上，下了很大功夫。比如此前推出的“哇哈哈啟力杯模擬營銷大賽、“啟力杯腕力大賽”等一系列賽事，甚至在《中國好聲音》火了之后，哇哈哈還意猶未盡，接著舉辦了“啟力尋找民間好聲音”系列活動。

不過，也有不少微博網(wǎng)友對啟力廣告經(jīng)常占據(jù)《中國好聲音》的精彩時刻，以及6元的高售價表示不滿。一位名為“老白”的網(wǎng)友在豆瓣上發(fā)帖稱：“看了中國好聲音，我再也不喝啟力了！因?yàn)槊看蔚疥P(guān)鍵選人的時刻，就插進(jìn)啟力的廣告來?！痹摼W(wǎng)友雖然是在抱怨，但也反映出了哇哈哈啟力在廣告上的投入不比加多寶少多少，以至于問世不到半年的啟力，就已經(jīng)為大眾耳熟能詳了。

至于啟力高出一般飲品的6元錢售價，筆者認(rèn)為完全可以理解。因?yàn)樵谧钚碌?012年度胡潤富豪榜中，前1000名入榜富豪的門檻已經(jīng)從去年的20億元下跌至18億元，其中百億富豪的數(shù)目為120位，也比去年減少了7位。而這1000名上榜企業(yè)家中有469人財富縮水，其中37人的財富下跌50%以上。如果啟力不賣得貴一點(diǎn)，哇哈哈董事長宗慶后又怎能在這種情況下，仍舊以800億元的身家重返中國首富寶座呢·

蘇寧易購：從“兩位”到“三位”

加多寶、哇哈哈之后，便是蘇寧易購了。用華少的話說就是：“我們也歡迎您參與《中國好聲音》的短信互動，編輯短信A，加上你最喜愛的學(xué)員姓名，發(fā)送到10669588298，您將獲得由蘇寧易購為您提供的50元優(yōu)惠券。同時，所有的好聲音當(dāng)中，只要您獲得兩位或者兩位以上導(dǎo)師的認(rèn)可，蘇寧易購即將為您提供1萬元的音樂夢想基金?！?/p>

一條短信就能換50元優(yōu)惠券·聽起來不錯，但蘇寧易購所提供的優(yōu)惠券限定了使用日期，又有價格限制，只能購買一定價格以上的商品，而且每件東西只能使用一張易購券。

不過，蘇寧易購意猶未盡，一口氣簽下李代沫、吳莫愁、吉克雋逸和張瑋等4位實(shí)力唱將做代言人。有趣的是，在第一期中，華少口中的“只要您獲得兩位或者兩位以上導(dǎo)師的認(rèn)可，蘇寧易購即將為您提供1萬元的音樂夢想基金?！?，到第二期時就變成了“只要您獲得3位或者3位以上導(dǎo)師的認(rèn)可，蘇寧易購即將為您提供1萬元的音樂夢想基金。”顯然，獲得3位老師認(rèn)可，比獲得兩位老師認(rèn)可的難度要大得多。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員王保新告訴記者：“蘇寧的問題不在推廣而在模式，而此次《中國好聲音》節(jié)目背后的廣告大戰(zhàn)中，最大的贏家是加多寶。因?yàn)橐话闳藢Φ谝幻加洃浬羁蹋诙谌菀妆贿z忘，就如同大家能記住奧運(yùn)冠軍和世界第一高峰，而記不住亞軍和世界第二高峰一樣?！?/p>