給投資來點心靈“基”湯

董莉

她是小時候自己畫線做表格，每天記錄家里母雞下蛋時間和頻率的小小統(tǒng)計員；她是1998年成立的中國國內(nèi)第一批基金公司之一博時基金的第二名員工；她是一天趕兩趟飛機，講三場報告，吃一頓飯的女強人；她是擁有14年證券基金從業(yè)經(jīng)驗，為大摩華鑫基金資產(chǎn)規(guī)模飆升推波助瀾的營銷能手——秦紅。

2008年，剛剛更名的摩根士丹利華鑫基金管理有限公司（簡稱“大摩華鑫”）旗下只有3只公募基金，管理規(guī)模僅10多億元，到當年年底，基金的總份額是16.26億份，總資產(chǎn)凈值約為16.57億元。2009年，大摩華鑫成功完成股權(quán)重組和處置，重新獲得發(fā)展新業(yè)務(wù)的資格。從2010年起，大摩華鑫所管理的基金的資產(chǎn)規(guī)模迅速增長，一度逐季連創(chuàng)新高。2010年，在全行業(yè)所管理基金資產(chǎn)總規(guī)模徘徊不前的情況下，該公司的規(guī)模增長率倍增，一度成為遙遙領(lǐng)先的全市場第一名。

目前，大摩華鑫旗下公募基金產(chǎn)品已達11只，截至2012年上半年，大摩華鑫所管理的基金的總份額是131.11億份，總資產(chǎn)凈值約為139.2億元。數(shù)字訴說的輝煌不言而喻，這其中除了成功的產(chǎn)品研發(fā)，負責公司市場營銷工作的副總經(jīng)理秦紅一手創(chuàng)立的心靈“基”湯營銷模式功不可沒。

伴隨著市場的漲漲跌跌，人們的情緒也與之潮起潮落，受不同情緒的影響，投資者會做出不同的投資決策，進而影響到投資收益，同時，投資收益又直接牽動投資者的情緒神經(jīng)。秦紅的心靈“基”湯就是在探究投資者“七情” 對基金投資影響的基礎(chǔ)上建立起來的投資心理服務(wù)體系。

賠錢痛苦賺了還痛苦

為什么賠了錢痛苦，賺了錢也痛苦？為什么在牛市中反而賺不到更多的錢？更加透明的信息披露，更加專業(yè)的基金經(jīng)理人，更加安全的賬戶保護，為什么基金業(yè)的所有發(fā)展都沒能減輕投資者痛苦？秦紅困惑了。

在從后臺管理走向前臺抓營銷的過程中，秦紅有了更多與投資者親密接觸的機會。就在與投資者面對面交流的過程中，秦紅接二連三地被刺激到了。憶當年，她清楚記得幾次猶如“當頭一棒”的場面。

那是2004年春天時候舉辦的一場推介會，剛開始在某基金公司負責營銷的秦紅在進行新基金的宣講，然而 “你們怎么賠了這么多！”“給我們做賠了還讓我們買！”等責罵聲中斷了推介會。

基金業(yè)績差嗎？非也?！艾F(xiàn)場的絕大多數(shù)人都是在1元的價位買入。而當時基金凈值漲到了1.3元，可以說賺了30%。”秦紅回憶道，“但問題在于之前那只基金的業(yè)績更好，曾經(jīng)漲到過1.6元。于是投資者們的真實感受是——他們賠了30%。因為在他們心里，他們應該可以在1.6 元的價位賣出的?！?/p>

基金從1元到1.3元 是賺了還是賠了？投資者選擇的標準是什么？

彼時，秦紅所在的公司第一只基金的發(fā)行規(guī)模是20億元，在業(yè)績很好的前提下，1年后規(guī)模卻縮水成了5億元，一直處于凈贖回狀態(tài)。投資者賺了錢還“跑掉”的事實讓秦紅著實“看不透”，她不斷反問自己，投資人真的賺到了應該賺到的收益了嗎？是什么驅(qū)使他們贖回優(yōu)質(zhì)的基金呢？雖然第一只基金規(guī)模萎縮，但該公司發(fā)行第二只基金的時候，發(fā)行狀況卻依然非常好，竟然募集了60億元。事實上，這只叫做“××2號”的基金與該公司第一只主動管理的股票基金全然不同，因為它是一只被動管理的指數(shù)基金，而多數(shù)投資者其實并不真正了解它們之間的區(qū)別。這讓秦紅更加捉摸不透，為什么好業(yè)績反而無利于老基金，但卻對新發(fā)行的基金大有好處？投資者做出投資決策的依據(jù)到底是什么？

在此后又經(jīng)歷了多次類似的“看不透”的刺激后，秦紅開始關(guān)注和研究投資“人”在投資過程中的不同感受。

基金營銷的別樣做法

2006年，中國股市進入大牛市，基金行業(yè)開始進入井噴期。那一年，秦紅看了一本叫《投資心理學》的書，如獲至寶。

結(jié)合書上的理論以及大量的數(shù)據(jù)收集和反復思考，秦紅發(fā)現(xiàn)了不少被忽視的問題：90%的投資人被情緒所干擾，投資人即使賺錢也無法快樂。另外，業(yè)績優(yōu)秀的老基金凈值高了，投資者反而不碰，更愿意選擇同一公司或者其他公司的新發(fā)基金。這讓秦紅開始進一步從投資者心理角度來思考基金行業(yè)的現(xiàn)象，并提出了“參照點漂移”、“認知三元色”、投資“七情六欲”等一系列新概念。

賈軍是在2005年底時買了10萬元的基金，2007年達到最高點時，資產(chǎn)總值已經(jīng)超過了40萬元。但是幾個月后，由于市場下跌，他的基金資產(chǎn)縮水了5萬元，變成了35萬元。這讓賈軍很郁悶，好一段時間茶飯不思，為“賠掉”的5萬元鬧心，完全忽視了兩年已經(jīng)盈利250%的業(yè)績。在旁人看來，賈軍的投資挺成功，兩年的時間賺了25萬元，可他不這么想，按他的標準，自己的資產(chǎn)早已經(jīng)不是當初的10萬元了，而是曾經(jīng)到達過的40萬元?！岸潭處讉€月的下跌，資產(chǎn)就縮水了15%，能不郁悶嘛。”

在秦紅的研究里，這是絕大多數(shù)投資者曾經(jīng)的真實感受，并且是資產(chǎn)上漲過程中常常相伴的感受。同時也形象地闡述了她提出的“參照點漂移”的概念——投資者在投資過程中，計算是否賺錢時所使用的參照點不斷的變換。每當投資人的投資品價格創(chuàng)下新高，就會成為新的參照點，而一旦低于這個參照點，投資人就會感到痛苦，導致賺錢也不快樂的怪象。

“在基金投資過程中，參照點漂移對基金持有人的情緒影響尤其大。”秦紅略帶無奈地感慨道，投資人要求基金經(jīng)理牛市跑贏指數(shù)、熊市賺取正收益的不同考核標準，與參照點漂移結(jié)合起來，形成投資者的評估參照點不斷變幻的現(xiàn)實。

從學習投資心理、到?jīng)Q策心理，再把決策心理與基金投資決策相聯(lián)系，與客戶的語言、行為相聯(lián)系、再到與客戶的真實需求相聯(lián)系、與營銷服務(wù)工作相聯(lián)系，細算起來，秦紅用了5年的時間逐漸建立起一套以投資人視角為核心的服務(wù)理念。在2009年以前，她基本完成了對于牛熊兩市的投資者心理的研究：學習投資者會怎么想，為什么這么想，會干什么，決策時會受什么影響，基金公司的影響是什么……

把脈投資者的“七情六欲”

“投資者的話要認真探究，因為它代表了投資者當時的情緒宣泄，當時的決策也是情緒所致，投資者的行為與從業(yè)者所想的不一樣?！鼻丶t說。

那么基金從業(yè)人員應該怎么做投資者服務(wù)？善于總結(jié)梳理的秦紅開始寫課件，利用各種與投資者交流的機會介紹她的研究心得，希望以此能幫助投資者理解投資基金的本質(zhì)和基金運營的特質(zhì)，幫助他們緩解在投資過程當中感受到的痛苦，獲取真正的投資價值。

隨著課程的愈發(fā)完整，如何讓聽眾能快速記住相關(guān)內(nèi)容變得迫切。秦紅發(fā)現(xiàn)很多次講課的現(xiàn)場反饋雖好，但大家記住的似乎只是參照點漂移、投射等專業(yè)的外來詞匯，在向客戶轉(zhuǎn)述的過程中遇到了阻礙。不能夠讓客戶理解，就無法幫助他們做出更好的決策。于是秦紅開始找尋更精練和中國化的表述，最后她把目光鎖定在“七情六欲”上?！斑@是與投資心理最相似的中國詞匯?！鼻丶t笑著說：“當西方的研究結(jié)合中國文化的時候，問題迎刃而解。”

在秦紅看來，投資和人生一樣，充滿了不確定性，而幫助投資人做更好的決策是一件極為困難的事情，因為最終的決策者是投資人，而市場的不確定讓營銷服務(wù)者注定無法提供最好的產(chǎn)品、最好的時機。面對這一切的不確定性，相對理性的應對方法是做出可以尋求大概率獲勝的決策。然而，“大概率獲勝論”并不能迎合投資人的情緒需要，要想真正推進投資者的決策，還需要滿足投資人的“六欲”。

秦紅說，對投資“七情”合理的認知和適當?shù)恼{(diào)整，定期檢查自己的產(chǎn)品狀況和投資組合，可以實現(xiàn)投資組合和投資收益的最優(yōu)化，避免投資者出現(xiàn)因情緒投資導致的非理性決策。

不斷地探索使得秦紅加深了對投資者“七情六欲”的認知，也讓這鍋心靈“基”湯越熬越濃。

華泰聯(lián)合基金研究中心總經(jīng)理王群航曾如此表述他對大摩華鑫營銷團隊的印象：無論是哪個部門的人員，無論在哪個場合，只要是有機會推介他們的基金營銷理念、推介旗下的各種基金，那么現(xiàn)場立刻就會響起他們長時間的、洪亮的聲音。