英特宜家的中國(guó)策略：控制管理和組合購(gòu)物中心

在中國(guó)有多年品牌積累的宜家家居自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，拓展速度一直比較緩慢。而在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)調(diào)控的情況下，總部位于丹麥哥本哈根的宜家家居兄弟品牌——英特宜家購(gòu)物中心（IICG）集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱英特宜家）卻強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，啟動(dòng)了3個(gè)大型購(gòu)物中心項(xiàng)目，目前正規(guī)劃在中國(guó)的第四個(gè)、在上海的第一個(gè)項(xiàng)目。

在歐洲已有11年購(gòu)物中心開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的英特宜家，在進(jìn)入中國(guó)這個(gè)最大、最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)后，是否做好了準(zhǔn)備？就此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪了英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)總裁約翰·泰格納。

不打算出售任何商鋪

隨著外資零售公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日漸熟悉，在積累了商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，外資零售商開始從傳統(tǒng)零售業(yè)向地產(chǎn)開發(fā)商拓展。英特宜家購(gòu)物中心正是宜家中國(guó)引進(jìn)的新興業(yè)態(tài)。

英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)成立于2001年，是宜家家居集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)共同投資和運(yùn)營(yíng)的股份公司，前者持股49%，后者持股51%。該集團(tuán)于2008年正式進(jìn)入中國(guó)，以買地自建的方式運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心。目前，該集團(tuán)已在14個(gè)國(guó)家開設(shè)了30家購(gòu)物中心，擁有超過185萬平方米的租賃面積。

泰格納告訴記者，英特宜家在中國(guó)開發(fā)的三個(gè)項(xiàng)目，已動(dòng)用了首個(gè)5年計(jì)劃內(nèi)的100億元投資，分別投向無錫、北京、武漢。其中，北京項(xiàng)目涉及投資約50億元，預(yù)計(jì)2014年正式營(yíng)業(yè)；武漢和無錫項(xiàng)目各投資約32億元，計(jì)劃分別于2015年和2013年年底開業(yè)。

泰格納透露，英特宜家在中國(guó)一二線城市會(huì)選擇交通便利、地段好的土地，對(duì)居民生活水平、消費(fèi)能力、交通位置、物流情況，甚至停車位等情況綜合考察后，自建購(gòu)物中心并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。在業(yè)態(tài)布局方面，宜家家居是主力商戶，其他物業(yè)出租給各類商戶。

“英特宜家不是上市公司，所以經(jīng)營(yíng)理念是長(zhǎng)期投資且持有物業(yè)，沒有寫字樓、酒店式公寓或者住宅等配套出售，宜家方面不打算出售任何一家商鋪。”泰格納透露，未來幾年內(nèi)，英特宜家在中國(guó)還會(huì)堅(jiān)持自建項(xiàng)目。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管英特宜家不打算出售物業(yè)，但僅憑土地升值的回報(bào)，自建的購(gòu)物中心也不會(huì)有損失。

找地是中國(guó)開店最大挑戰(zhàn)

眼下，距英特宜家無錫購(gòu)物中心開業(yè)還有一年半的時(shí)間，可英特宜家在華投資的步伐還在加快。最新消息是，英特宜家在中國(guó)已有了第四個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃，地址落在上海。

“目前上海項(xiàng)目正在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)分析和選址階段，董事會(huì)批復(fù)給上海項(xiàng)目的投資額是40億元左右。一般一個(gè)英特宜家項(xiàng)目從選址到?jīng)Q定落子需要3年時(shí)間。按照這個(gè)時(shí)間表來算，如果明年六七月份有機(jī)會(huì)買到上海的地，可能在2017年上海購(gòu)物中心就能開業(yè)；如果2014年買到地，那開業(yè)就會(huì)延遲到2018年?！碧└窦{給了上海項(xiàng)目的初步時(shí)間表。

目前，宜家家居在上海已有北蔡和漕溪路兩家店，針對(duì)項(xiàng)目選址問題，泰格納說，“我們會(huì)讓購(gòu)物中心離現(xiàn)有的宜家家居有一定的距離，這樣不至于和現(xiàn)有的服務(wù)區(qū)域和消費(fèi)群體形成太多的重合。”

泰格納坦言，英特宜家在中國(guó)的準(zhǔn)備期是相當(dāng)漫長(zhǎng)的?！罢业厥窃谥袊?guó)開店的最大挑戰(zhàn)，大多時(shí)間我們都耗在選址與拿地上?！?/p>

談及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法，泰格納稱，“中國(guó)是全球最具消費(fèi)能力、也是成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)并遠(yuǎn)超預(yù)期。我相信中國(guó)會(huì)變成我們集團(tuán)最大的市場(chǎng)?！彼€告訴記者，目前，中國(guó)三個(gè)在建項(xiàng)目的平均出租率已達(dá)56%，明顯高于市場(chǎng)平均水平。

對(duì)于未來的擴(kuò)張節(jié)奏，泰格納表示，英特宜家已經(jīng)加快了在中國(guó)的投資和開發(fā)。目前，集團(tuán)正著手對(duì)中國(guó)排名前15名的經(jīng)濟(jì)中心城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究，這些城市分為華北、華東、華南三大塊?！皬?015年開始，宜家已經(jīng)同意在中國(guó)每年開3家宜家家居。未來，我們希望每3家宜家家居中有1家是購(gòu)物中心開出的，二線甚至三線城市有望成為宜家的主力戰(zhàn)場(chǎng)。”

身兼開發(fā)、持有、運(yùn)營(yíng)三角

商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，并非適合所有類型的資本。就商業(yè)項(xiàng)目而言，資金、招商和運(yùn)營(yíng)是三大“要害”。在中國(guó)“豪賭”商業(yè)地產(chǎn)的英特宜家，經(jīng)營(yíng)理念有何獨(dú)到之處？

泰格納強(qiáng)調(diào)，“我們采取獨(dú)立開發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)并長(zhǎng)期持有的經(jīng)營(yíng)模式，是真正在控制、管理和組合我們的購(gòu)物中心，這是英特宜家成功的一個(gè)重要戰(zhàn)略：即可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)和管理模式?！碧└窦{坦言，這樣的投資項(xiàng)目不僅會(huì)得到政府的大力支持，也能對(duì)周邊居民生活水平的提升等帶來積極影響。

據(jù)了解，一些地方政府嗅到宜家到來帶動(dòng)的商機(jī)，除了在土地方面提供優(yōu)惠外，還計(jì)劃儲(chǔ)備英特宜家購(gòu)物中心周邊的地塊，以備規(guī)劃、開發(fā)與其錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

長(zhǎng)期持有需要資金的支持。對(duì)于英特宜家購(gòu)物中心來說，背后的英特宜家集團(tuán)和宜家集團(tuán)提供了足夠的資金支持。

“我們?cè)谥袊?guó)的項(xiàng)目50%以上的資金來自股東，這部分投資作為資本金投入。當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)展到一定階段時(shí)，剩余的資金就向銀行貸款?！碧└窦{說。

眼下，作為經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)行業(yè)不但受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更受到了宏觀政策調(diào)控的限制。對(duì)此，泰格納表示，宜家并沒有受到太多宏觀調(diào)控的影響?！安还芙?jīng)濟(jì)好與壞，我們強(qiáng)大的母公司資金支持都在那里，所以不會(huì)靠出售物業(yè)來獲得短期盈利?！?/p>

“投資者和董事對(duì)我們?cè)跉W洲開發(fā)的購(gòu)物中心的投資回報(bào)是滿意的，根據(jù)目前三個(gè)項(xiàng)目預(yù)期的投資租賃情況來看，董事會(huì)對(duì)中國(guó)項(xiàng)目的預(yù)期回報(bào)也算滿意?！碧└窦{稱，過幾年后，董事會(huì)會(huì)考慮通過追加投資來增強(qiáng)購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力。

家居+購(gòu)物中心捆綁式布局

實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)，英特宜家有一樣“獨(dú)門武器”，即與宜家家居一起捆綁式布局?！白尭嗟南M(fèi)者和商業(yè)合作伙伴知道宜家家居與英特宜家的合作關(guān)系與淵源，可以增強(qiáng)他們的信心?！碧└窦{表示。

泰格納直言，無論是購(gòu)物中心選址、消費(fèi)定位還是經(jīng)營(yíng)理念，英特宜家始終要與宜家家居并肩發(fā)展。這種“家居+購(gòu)物中心”的捆綁式布局，已經(jīng)運(yùn)用到了全球幾十個(gè)項(xiàng)目上，并在歐洲市場(chǎng)得到了充分認(rèn)可，宜家家居將助力英特宜家購(gòu)物中心擴(kuò)大區(qū)域影響力。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，如何把成功的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，是英特宜家關(guān)注的重點(diǎn)。比如，如何選擇最適合中國(guó)市場(chǎng)的品牌和商戶進(jìn)行組合，如何運(yùn)用好中西方兩種文化，都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

目前，與宜家家居一起作為主力商戶加盟簽約中國(guó)英特宜家三大項(xiàng)目的商戶包括法國(guó)的歐尚超市、家電連鎖蘇寧電器、娛樂產(chǎn)業(yè)金逸國(guó)際電影城。同時(shí)，確認(rèn)入駐的商戶中還包括一些首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，比如著名的英國(guó)老牌百貨公司Debenhams。

“我們簽約英國(guó)老牌百貨，是希望帶來一些歐洲特色的百貨及其旗下的品牌，這樣能給消費(fèi)者帶來一些不同的感受?！碧└窦{表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，英特宜家這種以家居為核心的綜合購(gòu)物中心模式，要比單純的家居賣場(chǎng)給宜家?guī)淼睦麧?rùn)回報(bào)豐厚得多。

“未來，中國(guó)超過1000萬以上人口的城市可能會(huì)達(dá)到8～10個(gè)，超過500萬人口的城市已是非常多了。與此同時(shí)，我相信中國(guó)的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期是向好的，未來非常多的城市將具備很強(qiáng)的購(gòu)買力。現(xiàn)在我們進(jìn)駐的是購(gòu)買力排名前十幾名的城市，將來我們可以進(jìn)入到中國(guó)排名前三十的城市，甚至前五十的城市?！碧└窦{表示，“目前，我們的任務(wù)是更快、更好地組織團(tuán)隊(duì)，以期將來有能力進(jìn)入更多的城市?！?/p>

（來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）