企業(yè)家代言從異類到潮流

劉瓊 劉薇 羅提 張飄逸 楊霄

企業(yè)家越來越多地成為廣告片主角。

當社會從追逐娛樂明星到追逐企業(yè)家，這不僅是因為企業(yè)家自身的成長,

也是社會在修正對創(chuàng)富者的偏見。

企業(yè)家越來越多地成為廣告片主角。

當社會從追逐娛樂明星到追逐企業(yè)家，這不僅是因為企業(yè)家自身的成長,

也是社會在修正對創(chuàng)富者的偏見。

“真的靠近自己，你明白那些融進你生命的，不是萬科，不是珠穆朗瑪或是乞力馬扎羅，而是走向它們和告別它們時留下的腳印?！卑橹f科集團董事長王石略帶沙啞的配音，他與毒蛇對視、在迷宮中前行、攀爬雪山等一幕幕場景出現(xiàn)。這是近期Jeep新大切諾基廣告片中的畫面。

大概是娛樂明星已經(jīng)引起了消費者廣泛的視覺和心理疲勞，大概是企業(yè)受夠了代言者緋聞以及負面行為帶來的影響。與之前清一色的娛樂明星相比，商業(yè)代言已經(jīng)進入了企業(yè)家時代。

商業(yè)代言的先驅之路

王石是最早涉足商業(yè)代言的中國企業(yè)家之一。十多年前，他做商業(yè)代言被看做是異類。

早在2001年，摩托羅拉發(fā)出的邀請遭到萬科公關部門的拒絕，“怎么可能讓我們老總給你們作廣告？”摩托羅拉并不甘心，“一定要聽王石親口說‘不”。王石知道后居然答應了，“一是我有好奇心，想知道拍廣告到底是怎么回事，二是這也可以給萬科加分”。

如果邀請企業(yè)對萬科有“減分”之嫌，王石就不感冒了，“大家就會說，萬科董事長代言的企業(yè)垮了?！蓖跏f，他一開始把控風險的原則是“只選世界五百強企業(yè)”，但后來覺得“全接外國品牌有點崇洋媚外”，就有了和中國移動的合作。2006年開始，考慮到應給正在成長的新企業(yè)一些扶持，于是跟探路者等成長中的國產品牌有過合作。

此后，他又接拍過德國大眾、陸風汽車、平安保險的廣告片。為中國移動全球通代言時，王石的個人形象已在大眾中獲得了廣泛認知—盡管有人仍會誤以為他是“中國移動的老總”。

品牌代言的企業(yè)家時代

近期，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵—來自新希望、萬通、新東方、華誼兄弟、匯源、鼎天投資的六位掌門人集體現(xiàn)身，他們因為奧迪A8的代言走到了一起。

這是一個企業(yè)家從幕后走向臺前的時代。

電視廣告上，伊利董事長潘剛與劉翔展開了關于強與弱的對白；百事中國首席市場官許智偉和金山軟件總裁雷軍分別穿上了PPG和VANCL彩色襯衫現(xiàn)身銀屏；原本低調的海信集團董事長周厚健也一反常態(tài)做起了廣告主角；在某航空雜志上，寶馬七系也邀得阿里巴巴集團主席馬云為其代言。而張朝陽、潘石屹更是企業(yè)廣告中的常客。

如果說娛樂體育明星們走穴是為淘金，商界大佬們不差錢為何頻頻代言呢？

不差錢為何代言？

企業(yè)家代言，可以實現(xiàn)多贏之果。

以王石為例，他為移動全球通做廣告，而全球通針對的高端商務人士，也是萬科的客戶。有評論說，這則廣告相當于王石的免費廣告，他才是最大的贏家。

企業(yè)家為品牌代言的背后，既有雙方私交的牽線搭橋，又有可能的商業(yè)互惠鋪陳。

潘石屹幾乎與王石同步開始商業(yè)代言。與王石類似，雖然不收錢，但潘石屹出演的廣告片也多在他的地產公司選景?！懊總€廣告過后，房子就賣得快了，不管這個因素在其中占了多大比例?！迸耸僬f。

最近，分眾傳媒CEO江南春代言的獵聘網(wǎng)成為各樓宇廣告的新寵。而梳理江南春代言過的廣告不難發(fā)現(xiàn)，這些代言對象中，許多是分眾傳媒的客戶。譬如在江南春為東錦國際集團推出的日加滿功能飲料做代言之前，分眾傳媒剛剛和東錦國際簽署一張標的為5000萬元的獨家廣告代理大單；而多普達也早在2002年就和分眾有緊密合作。

“適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達到三贏的效果?！鄙虾＝煌ù髮W安泰經(jīng)濟與管理學院副教授伍青生說，不僅是為所代言的品牌背書，而且通常也可以通過商務上的互惠合作，提升其個人及旗下品牌的影響力。

企業(yè)家為何成為香餑餑？

《中國青年報》與新浪網(wǎng)的一項聯(lián)合調查曾顯示：和娛樂明星相比，有六成接受調查的網(wǎng)民更喜歡企業(yè)老板做的形象代言廣告，這個結果耐人尋味。

為什么品牌開始青睞企業(yè)家代言呢？答案是明星帶來感召力，企業(yè)家激起認同感。

“每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實是自己。很多時候，遙看目標似乎高不可攀，其實每向前一步，我們也就距離目標更近一步。真誠付出努力，都能夠到達比想象更高的高度?！边@是王石說的廣告詞。相信這種話不是隨便哪個廣告人寫出來的，這是登山者王石的體會，也是企業(yè)家王石在拼搏中的真實感受。這種真實的東西能引起每個人的親切感與共鳴。同樣的廣告內涵，即便是叫成龍大哥來詮釋，恐怕只能是感召力大過認同感。

智慧、大膽、果斷的企業(yè)家們除了帶給人們傳奇般的財富故事以外，還散發(fā)著獨特的魅力。

曾有廣告專家這樣比喻企業(yè)家代言品牌和娛樂明星代言廣告的區(qū)別：前者是狙擊槍，后者是霰彈槍。像售價兩百多萬元的奧迪A8，它的廣告不需要命中一般消費者，它瞄準的正是像劉永好、馮侖這樣的企業(yè)家，這些作為其他企業(yè)家偶像的企業(yè)家。從品牌定位來說，找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標消費人群是成熟、穩(wěn)健的人士，希望給消費者傳達一種商務的品牌內涵，請成功企業(yè)家代言通常是更好的選擇。所以在汽車、電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，常能看到企業(yè)家的身影。

另外，某些技術行業(yè)，請業(yè)內權威做廣告，比明星代言的效果更好。如電信的3G天翼，選擇丁磊、李開復與微軟MSN中國總裁莊毅禮（EricJohnson）三大互聯(lián)網(wǎng)領軍人物代言，讓稍微懂點行的老百姓都知道“靠譜”。其實在前一年，電信選擇的代言人是明星鄧超，廣告換人，反映出電信的品牌專家更傾向于企業(yè)家代言的效果。

代言沒有零風險

“任何事物風險與收益都相生相伴?！北本┲酒鹞磥頎I銷咨詢集團董事長李志起認為，就像娛樂明星代言可能讓消費者對明星的號召力能夠愛屋及烏，也可能因為明星的緋聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業(yè)家無論給自己企業(yè)代言還是給其他企業(yè)代言存在同樣風險。

如山木教育的宋山木，其強奸案事件令企業(yè)無比尷尬，遍布全國的宋山木大頭像廣告 一夜被撤。

不過，伍青生教授認為，從概率上來看，企業(yè)家代言會比娛樂明星代言穩(wěn)定性更好、形象可靠性更高，因而風險更小。

此外，品牌企業(yè)選擇代言的企業(yè)家還存在著由于知名度不夠而帶來的風險。如2011年在浙江衛(wèi)視投放了多輪飛雕集團董事長徐益忠代言自己品牌的廣告。

這種代言能否收到效果？北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔認為，與潘石屹、張朝陽等這些消費者有較強感知的企業(yè)家不同，我國很多大眾品牌和其經(jīng)營者之間的關聯(lián)度還很淺，很難給消費者留下深刻的印象。

這些都需要企業(yè)在選擇代言人的過程中慎之又慎。

新商業(yè)文明的進化

曾經(jīng)，王石為中國移動代言的全球通廣告，一句“向上走，即使一小步，也有新高度”，激勵了很多人的信心，更是一個勵志短片。

而在2011年末，丁磊、馬云、張朝陽參與“維護中國互聯(lián)網(wǎng)健康與公共道德”的公益廣告更是一種社會責任。

當社會從追逐娛樂明星到追逐企業(yè)家，既是一個社會價值觀多元化的表現(xiàn)，又是傳統(tǒng)社會擁有新生力量的開始。

“仇富”、“官本位”，是幾千年來中國民族意識中的狹隘。越來越多的企業(yè)家憑借其財富、個人奮斗的形象，受到商業(yè)營銷的青睞，也是中國商人群體摒棄“原罪論”、重構人格或道德底線的佐證。

對企業(yè)家的追捧，這不僅是企業(yè)家自身的成長，也是在傳播商業(yè)文明，更是在修正對創(chuàng)富者的偏見。這正如皇明太陽能董事長黃鳴總結的那樣：中國商業(yè)文明的進化曲線，正由政務派時代向商務派時代進步。（編輯/周南）