坎德勒家族 淡出可口可樂(lè)

崔玲

計(jì)劃節(jié)省6.5億美元的年度成本、與雀巢勞燕分飛、旗下某款產(chǎn)品涉嫌含有殺菌劑……作為全球飲料行業(yè)的老大，可口可樂(lè)這個(gè)價(jià)值718.6億美元的品牌及其公司新聞經(jīng)常出現(xiàn)在世界各地的媒體上。

顯然，如此高頻的曝光度與其知名度是分不開(kāi)的。除了每年花費(fèi)重金擴(kuò)大知名度外，在打造可口可樂(lè)金色招牌的過(guò)程中，有一個(gè)家族也起到了重要的作用。雖然，其并沒(méi)有在可口可樂(lè)的全部發(fā)展歷程中，自始至終占有主導(dǎo)地位，但失去了這一家族的兩代人，可口可樂(lè)一定不會(huì)成就今天的輝煌。

從擁躉到擁有

與許多家族企業(yè)不同的是，可口可樂(lè)產(chǎn)品的光大者——阿薩·格里格斯·坎德勒并不是該產(chǎn)品的創(chuàng)始人、發(fā)明者。阿薩出生于一個(gè)富庶家庭。他的父親是卡羅爾縣一個(gè)功成業(yè)就的商人和房地產(chǎn)業(yè)主。阿薩是家中的第8個(gè)孩子。

南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，阿薩的幾個(gè)哥哥都被征入軍隊(duì)，家庭經(jīng)濟(jì)狀況逐漸惡化。當(dāng)時(shí)，阿薩無(wú)意間捉住了一只水貂。雖然沒(méi)聽(tīng)人說(shuō)過(guò)水貂皮可以賣(mài)，可他還是決定嘗試一下。于是，小阿薩跑到距家36英里的亞特蘭大，順利地以一美元的價(jià)格將水貂皮賣(mài)掉。隨即，阿薩開(kāi)始發(fā)動(dòng)鄰居和親戚抓水貂，并從中獲利不菲。

與此同時(shí)，他還從亞特蘭大販了一批日常用的別針，在家鄉(xiāng)也賣(mài)出了不錯(cuò)的價(jià)錢(qián)，儼然一副成功生意人的派頭。

不過(guò)，那時(shí)的阿薩更想成為一名醫(yī)生，他后來(lái)選擇在朋友的藥店里當(dāng)學(xué)徒。在這里，他成為了多面手：白天，幫朋友打點(diǎn)生意；晚上，學(xué)習(xí)拉丁語(yǔ)、希臘語(yǔ)和醫(yī)藥知識(shí)。慢慢的，他不僅獲得了制藥方面的實(shí)際技術(shù)，還學(xué)到了不少理論知識(shí)。

但是，家庭里商業(yè)氛圍的熏陶注定了阿薩不會(huì)甘心成為一個(gè)小小的藥劑師。1877年，時(shí)年25歲的他成立了一家藥材批發(fā)零售公司。隨著公司規(guī)模的日益擴(kuò)大，聰明的阿薩意識(shí)到，要想獲得更多利潤(rùn)，藥商必須制作和出售“自己牌子”的商品。因此，他開(kāi)始尋找別人研制出來(lái)的成藥，購(gòu)買(mǎi)其專(zhuān)利權(quán)，加以推銷(xiāo)。

有意思的是，購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)專(zhuān)利權(quán)的行為，并不是因?yàn)榘⑺_敏銳的商業(yè)目光，而是出于他患有可怕的偏頭痛。

1886年，藥劑師約翰·彭伯頓配制出了可口可樂(lè)，其目的之一就是治療頭痛。因此，可口可樂(lè)一度被當(dāng)成藥品出售。有朋友建議阿薩試試這種“藥水”，嘗試之后，阿薩發(fā)現(xiàn)它的確能減輕自己的癥狀。親身體驗(yàn)讓他嗅到了可口可樂(lè)即將帶來(lái)的巨大商機(jī)。1888年，阿薩先后花費(fèi)2300美元買(mǎi)下了可口可樂(lè)的全部股份與權(quán)益，最重要的是，他拿到了可口可樂(lè)的配方。

擁有了“魔水”的阿薩在亞特蘭大開(kāi)始了新一輪的創(chuàng)業(yè)路程。為此，他大刀闊斧地將藥材、染料、油漆和香料業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手，集中力量生產(chǎn)和銷(xiāo)售可口可樂(lè)。同時(shí)，阿薩開(kāi)始有意識(shí)地吸納自己的兩個(gè)兒子和侄子等家族成員進(jìn)入公司。在公司成立的頭20年，憑借阿薩領(lǐng)導(dǎo)有方，可口可樂(lè)被推廣到了美國(guó)的每一個(gè)州。

廣告對(duì)于可口可樂(lè)的重要性在最初就被注意到了。1890年，可口可樂(lè)公司的廣告費(fèi)至少相當(dāng)于它當(dāng)年的銷(xiāo)售收入?！扒逑闾嵘?、請(qǐng)?jiān)诶滹嫷旰瓤煽诳蓸?lè)，5分錢(qián)一杯”的廣告無(wú)處不有。同時(shí)，可口可樂(lè)大無(wú)畏的推銷(xiāo)員跑遍了美國(guó)。他們不僅接受訂貨，還負(fù)責(zé)培訓(xùn)冷飲店的工作人員，教他們用原漿調(diào)制可口可樂(lè)。

或許因?yàn)闃?shù)大招風(fēng)，本應(yīng)躊躇滿(mǎn)志的可口可樂(lè)公司陷入了當(dāng)時(shí)最危險(xiǎn)的訴訟糾紛——40桶和20罐可口可樂(lè)案。案件源起聯(lián)邦官員截獲了可口可樂(lè)公司的一批貨，指控飲品中含有咖啡因和可卡因，要求在產(chǎn)品中剔除這些成分。

訴訟曠日持久。最后，阿薩被迫改變了配方，去掉了其中的可卡因，咖啡因依然被保留。訴訟讓阿薩殫精竭慮，已經(jīng)年逾古稀的他萌生退意。1917年圣誕，阿薩將公司作為禮物送給了孩子們。

從掌控到淡出

傳位之初，阿薩決定由大兒子霍華德·坎德勒出任公司總裁，弟弟和妹妹們則是董事會(huì)成員，但這讓阿薩的侄子塞繆爾·坎德勒·多布斯極為不滿(mǎn)。從阿薩創(chuàng)業(yè)之初，塞繆爾就緊密追隨，為打下可口可樂(lè)的江山立下了汗馬功勞。

一直覬覦可口可樂(lè)公司的歐內(nèi)斯特·伍德拉夫窺到端倪。他向塞繆爾承諾：如果可口可樂(lè)公司的所有權(quán)發(fā)生改變，塞繆爾將在經(jīng)營(yíng)公司方面獲得更多的發(fā)言權(quán)。1919年，伍德拉夫借著阿薩其他子女對(duì)哥哥霍華德分配收入的不滿(mǎn)，分化了坎德勒家族成員，用1500萬(wàn)美元現(xiàn)金和1000萬(wàn)美元優(yōu)先股換取了他們?cè)诠镜墓煞?，?dāng)然，代價(jià)是家族自此失去了對(duì)可口可樂(lè)公司的絕對(duì)控制權(quán)。

這是一筆當(dāng)時(shí)美國(guó)南方最大的金融交易，但子女們并沒(méi)有將交易告知父親阿薩。有后人回憶阿薩事后得知此事時(shí)的樣子：“吃飯以后，阿薩坐到另一張桌子旁，大淚珠兒沿著面頰滾了下來(lái)?！?/p>

坎德勒家族失去了可口可樂(lè)公司的控制權(quán)，卻沒(méi)有失去參與權(quán)。伍德拉夫掌權(quán)的頭十年，公司發(fā)展并不順利。按照約定，塞繆爾取代霍華德成為公司總裁。此后不久，一戰(zhàn)爆發(fā)，作為可口可樂(lè)必不可少原料的蔗糖一度極為短缺。一心想要解圍的塞繆爾以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)了大量蔗糖，不想糖價(jià)很快大跌，使公司蒙受了700萬(wàn)美元的損失。而伍德拉夫?qū)τ诠镜倪^(guò)分干預(yù)則讓二人的沖突不斷升級(jí)。1920年12月，僅僅當(dāng)了一年總裁的塞繆爾被伍德拉夫辭退。為了不影響公司聲譽(yù)，伍德拉夫不得不將霍華德重新請(qǐng)回。

但在1923年4月，伍德拉夫扶持自己的兒子羅伯特上臺(tái)?？墒?，羅伯特同樣不喜歡父親干涉，很快便把父親趕出公司。更意外的是，羅伯特與坎德勒家族建立了友好的關(guān)系，并與之一起，將可口可樂(lè)公司推向了另一個(gè)高峰。

在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，可口可樂(lè)公司仍然生意興隆?！芭笥眩∠乱唤清X(qián)買(mǎi)一杯嘗嘗。”在強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)之下，可口可樂(lè)成為昂貴飲料的替代品，給經(jīng)濟(jì)衰退中所有精神不振的美國(guó)人“提提神”。隨著時(shí)間的推移，可口可樂(lè)的規(guī)模也日益擴(kuò)大，二戰(zhàn)開(kāi)始之時(shí)，其每年的銷(xiāo)售額卻開(kāi)始以?xún)|美元計(jì)。

可以肯定的是，因放棄可口可樂(lè)公司控制權(quán)而獲得的財(cái)產(chǎn)，使得坎德勒家族的后代享受著富裕的生活。在第三代里，與可口可樂(lè)公司有關(guān)系的家族成員已經(jīng)不多。最為出色的當(dāng)屬阿薩孫女露西的丈夫——托馬斯·霍默·湯普森。正是他，最早說(shuō)服運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)喝可口可樂(lè)。他使體育競(jìng)技者相信，碳酸水可以緩解運(yùn)動(dòng)員的胃酸，而糖分則可使他們獲得能量。這是20世紀(jì)40年代末的可口可樂(lè)公司取得的巨大成就。

更多的坎德勒家族成員則開(kāi)始了其他行業(yè)的冒險(xiǎn)歷程。在400多個(gè)后代中，許多人都擁有自己的企業(yè)。畜牧業(yè)、保險(xiǎn)、法律……從事房地產(chǎn)的人數(shù)最多?；羧A德的兒子約翰，在美國(guó)的東南部建立了第一個(gè)有停車(chē)場(chǎng)的現(xiàn)代化購(gòu)物中心，這在上世紀(jì)70年代的美國(guó)是個(gè)創(chuàng)舉。以家族姓氏命名的坎德勒開(kāi)發(fā)公司在短短的十年內(nèi)，建成了25個(gè)汽車(chē)購(gòu)物中心，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)人嶄新的購(gòu)物方式。

如果，非要找出坎德勒家族成員的共性，不是他們都對(duì)可口可樂(lè)公司的紅利感興趣，而是在招待客人時(shí)，他們總是選擇可口可樂(lè)。