品牌的公益?zhèn)鞑ゼ记?/h1>
2012-04-29 17:54:58陳曉冬
國際公關(guān) 2012年3期
陳曉冬
在公益?zhèn)鞑ブ姓蔑@品牌的愿景，這是大部分企業(yè)參與CSR項目的初衷。但是自從2011年發(fā)生了某些相關(guān)公益的危機(jī)事件之后，公眾對于形形色色打著環(huán)保、慈善之類關(guān)鍵詞的活動愈加挑剔，甚至不斷質(zhì)疑和抨擊。這樣，就給我們的傳播從業(yè)者們制造了這樣一個難題：如何做出讓現(xiàn)下公眾接受甚至滿意的品牌公益?zhèn)鞑?
如果說PRl.0時代是以“事件營銷”為主，PR2.0時代是強(qiáng)調(diào)“小事件大傳播”的話，那PR3.0時代就是在前兩者的基礎(chǔ)上，讓更多的受眾在不到場的前提下與品牌互動起來。其實，做好品牌的公益?zhèn)鞑ィ鉀Q的是以下F3個問題。
這是一場怎樣的傳播?
把公益?zhèn)鞑ザx為營銷是沒錯的，因為沒有一個品牌會毫無目標(biāo)地去參與社會事件。簡而言之，在日常營銷中無法實現(xiàn)的一些品牌傳播，或許可以通過CSR來完成。既然我們在這里將環(huán)境定義為PR3.0大互動營銷時代，那首先在觀念上就必須明確一些問題。
首先，這不是一場自說自話的發(fā)布會。如果這樣錯誤地定位了，則又回到了原本我們熟知的點到面的傳播領(lǐng)域，結(jié)果往往就是品牌還沒怎么提升，質(zhì)疑聲就來了。
其次，讓受眾主動出現(xiàn)。這是最難的一點，我們的活動、話題、傳播等必須新穎到可以吸引他們關(guān)注，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生“如果不參與就OUT”的感覺。最后，要玩起來。比如公眾參與了捐贈，那捐贈款如何使用，就得經(jīng)過全體參與者投票，哪怕只捐了一塊錢。這樣，“玩起來”的過程就能將受眾牢牢地與活動黏連在一起
由此可見，PR3.0時代的公益?zhèn)鞑テ鋵嵱小ǖ娘L(fēng)險性，既然要吸引受眾參與，口碑和可玩性便成了懸在品牌上空的利劍。
蓋上一頂大帽子
既然品牌公益營銷不是企業(yè)的單獨(dú)行為，而是社會公眾的共同筑力，那這個活動必須“師出有名”。因為所有過往的偉大人物或事件，都有其對未來的啟示，所以如果羅列出讓我們耳熟能詳?shù)墓媸录瑹o論是“多背一公斤”還是“為愛上色”，其實都不如“地球一小時”來得給力。“一個全球性的環(huán)保倡議，一次全球化的集體響應(yīng)，一股跨國界的參與熱潮”，有組織有口號，無處公關(guān)卻處處公關(guān)，這頂帽子蓋得不可謂不妙。
他山之石可以攻玉，在這個時代，要做一場成功的CSR，自說白話的行為肯定不行。所以，當(dāng)務(wù)之急是需要一個組織來幫助品牌“轉(zhuǎn)正”，可以是官方公益組織，也可以是民間組織，甚至是一些小眾的公益協(xié)會和名人。其次，得有一個口號來幫助品牌拔高調(diào)性，起到類似于“中山靖王之后”的效果，做到事半功倍。
需要注意的是，口號得量力而行，地區(qū)性公益事件，不能扯到“拯救全人類”的地步。認(rèn)認(rèn)真真地號召公眾參與，而且有那么_些煽動性，活動會受到褒獎，品牌也會受到好評。另外，如果是延續(xù)一個階段的公益營銷，那就得從這頂“大帽子”上挖掘深度，讓話題能有延續(xù)性。
階段、渠道和明星，一個都不能少
前面提及的“地球—小時”項目之所以成功，離不開它高舉“做公益就是做時尚”的大旗，同時，活動在階段劃分、渠道、明星資源等方面做得同樣出色。
階段劃分：談品牌的公益情結(jié)，無非是從歷史、現(xiàn)狀和將來談起。既然納入到PR3.0的互動時代，我建議可以劃分成3個不同的傳播階段來進(jìn)行。談歷史，其實可以制造一個吸引眼球的線上活動，將公眾先聚攏過來，類似于“公益萬里行”的活動，少數(shù)人參與多數(shù)人圍觀，對于品牌曾經(jīng)做過的善舉做一次回訪。
在現(xiàn)狀階段，要做一個大規(guī)模的線上公益互動，輻射全國，就要借助于大平臺。比如“可口可樂火炬?zhèn)鬟f”，簡單、有趣、能病毒傳播，并將品牌植入其中。展望將來則簡單一些，首先是媒體報道，然后是深度挖掘，如果可以找到意見領(lǐng)袖來作證品牌的未來愿景，那將有效地規(guī)避負(fù)面消息。
渠道：既然是互動時代，那么我們的公益?zhèn)鞑ブ麝嚨鼐蛻?yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上。如果能將公益事件做出“全名微公益”的噱頭，那則是對PR3.0含義的最好詮釋。另外，minisite、論壇甚至手機(jī)APP，如果要做成時尚公益事件，這些渠道其實也可以充分利用。
明星：明星作為最有號召力的群體，他們的影響毋庸置疑。在選擇明星上不能一概而論，要針對項目受眾的區(qū)別進(jìn)行挑選。但總體來說，陽光、健康、無不良?xì)v史和緋聞肯定是篩選關(guān)鍵詞。當(dāng)然，并非每場活動都需要他們到現(xiàn)場參與，如果能夠在先期利用明星微博號召，中期通過他們口碑報道，這對于明星和品牌都有益。
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如果說PRl.0時代是以“事件營銷”為主，PR2.0時代是強(qiáng)調(diào)“小事件大傳播”的話，那PR3.0時代就是在前兩者的基礎(chǔ)上，讓更多的受眾在不到場的前提下與品牌互動起來。其實，做好品牌的公益?zhèn)鞑ィ鉀Q的是以下F3個問題。
這是一場怎樣的傳播?
把公益?zhèn)鞑ザx為營銷是沒錯的，因為沒有一個品牌會毫無目標(biāo)地去參與社會事件。簡而言之，在日常營銷中無法實現(xiàn)的一些品牌傳播，或許可以通過CSR來完成。既然我們在這里將環(huán)境定義為PR3.0大互動營銷時代，那首先在觀念上就必須明確一些問題。
首先，這不是一場自說自話的發(fā)布會。如果這樣錯誤地定位了，則又回到了原本我們熟知的點到面的傳播領(lǐng)域，結(jié)果往往就是品牌還沒怎么提升，質(zhì)疑聲就來了。
其次，讓受眾主動出現(xiàn)。這是最難的一點，我們的活動、話題、傳播等必須新穎到可以吸引他們關(guān)注，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生“如果不參與就OUT”的感覺。最后，要玩起來。比如公眾參與了捐贈，那捐贈款如何使用，就得經(jīng)過全體參與者投票，哪怕只捐了一塊錢。這樣，“玩起來”的過程就能將受眾牢牢地與活動黏連在一起
由此可見，PR3.0時代的公益?zhèn)鞑テ鋵嵱小ǖ娘L(fēng)險性，既然要吸引受眾參與，口碑和可玩性便成了懸在品牌上空的利劍。
蓋上一頂大帽子
既然品牌公益營銷不是企業(yè)的單獨(dú)行為，而是社會公眾的共同筑力，那這個活動必須“師出有名”。因為所有過往的偉大人物或事件，都有其對未來的啟示，所以如果羅列出讓我們耳熟能詳?shù)墓媸录瑹o論是“多背一公斤”還是“為愛上色”，其實都不如“地球一小時”來得給力。“一個全球性的環(huán)保倡議，一次全球化的集體響應(yīng)，一股跨國界的參與熱潮”，有組織有口號，無處公關(guān)卻處處公關(guān)，這頂帽子蓋得不可謂不妙。
他山之石可以攻玉，在這個時代，要做一場成功的CSR，自說白話的行為肯定不行。所以，當(dāng)務(wù)之急是需要一個組織來幫助品牌“轉(zhuǎn)正”，可以是官方公益組織，也可以是民間組織，甚至是一些小眾的公益協(xié)會和名人。其次，得有一個口號來幫助品牌拔高調(diào)性，起到類似于“中山靖王之后”的效果，做到事半功倍。
需要注意的是，口號得量力而行，地區(qū)性公益事件，不能扯到“拯救全人類”的地步。認(rèn)認(rèn)真真地號召公眾參與，而且有那么_些煽動性，活動會受到褒獎，品牌也會受到好評。另外，如果是延續(xù)一個階段的公益營銷，那就得從這頂“大帽子”上挖掘深度，讓話題能有延續(xù)性。
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前面提及的“地球—小時”項目之所以成功，離不開它高舉“做公益就是做時尚”的大旗，同時，活動在階段劃分、渠道、明星資源等方面做得同樣出色。
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在現(xiàn)狀階段，要做一個大規(guī)模的線上公益互動，輻射全國，就要借助于大平臺。比如“可口可樂火炬?zhèn)鬟f”，簡單、有趣、能病毒傳播，并將品牌植入其中。展望將來則簡單一些，首先是媒體報道，然后是深度挖掘，如果可以找到意見領(lǐng)袖來作證品牌的未來愿景，那將有效地規(guī)避負(fù)面消息。
渠道：既然是互動時代，那么我們的公益?zhèn)鞑ブ麝嚨鼐蛻?yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上。如果能將公益事件做出“全名微公益”的噱頭，那則是對PR3.0含義的最好詮釋。另外，minisite、論壇甚至手機(jī)APP，如果要做成時尚公益事件，這些渠道其實也可以充分利用。
明星：明星作為最有號召力的群體，他們的影響毋庸置疑。在選擇明星上不能一概而論，要針對項目受眾的區(qū)別進(jìn)行挑選。但總體來說，陽光、健康、無不良?xì)v史和緋聞肯定是篩選關(guān)鍵詞。當(dāng)然，并非每場活動都需要他們到現(xiàn)場參與，如果能夠在先期利用明星微博號召，中期通過他們口碑報道，這對于明星和品牌都有益。
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