伯內(nèi)斯為煙草公司做公關(guān)

王碩

1929年3月3日，女性唇上的香煙成了燃遍美國、波及歐洲的“自由的火炬”，背景卻是伯內(nèi)斯幫助美國煙草公司開拓女性煙草消費(fèi)市場(chǎng)

1929年3月3日，在美國紐約第五大道復(fù)活節(jié)的周日游行中，有一批女子閑逛在大街上，悠然地吸著香煙。與現(xiàn)在不一樣，那時(shí)候的女性這么做是觸犯社會(huì)底線的。20世紀(jì)20年代的美國社會(huì)，仍然普遍禁止女性在公眾場(chǎng)合吸煙。這些美麗女子這么做，也知道自己將成為眾人眼中的丑聞。但是她們卻這么做了當(dāng)然就成了紐約的重大新聞。

略加了解，人們就得知這個(gè)事情的幕后主使，是美國女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖茹絲?海爾(Ruth Hale)。

不論質(zhì)疑還是贊同，記者們開始扎堆采訪這個(gè)事件，很多與此相關(guān)的圖片、故事充斥了美國最有影響力的媒體。甚至在遙遠(yuǎn)的歐洲，當(dāng)?shù)孛襟w也報(bào)道了此事，因而激發(fā)了人們的熱烈討論。媒體報(bào)道說，這件事是自然而然出現(xiàn)的，是美國社會(huì)的一個(gè)新鮮事。

吸煙女是伯內(nèi)斯助理

對(duì)這次游行展開熱烈討論的媒體中，有的認(rèn)為這些女性是如此的大膽，竟敢用香煙來抗?fàn)幧鐣?huì)對(duì)女性的歧視；有的進(jìn)一步分析，認(rèn)為是女性長期在社會(huì)中處于弱勢(shì)地位，不能再忍下去了所以要反抗；有的認(rèn)為這股逆反的潮流是新的婦女解放運(yùn)動(dòng)的象征。當(dāng)然，還有更多的說法。

媒體間也出現(xiàn)了爭吵。爭吵主要針對(duì)兩個(gè)問題：活動(dòng)的實(shí)際意義和可能引發(fā)的改變。由于這個(gè)問題被人們太關(guān)注了所以這個(gè)話題迅速成為當(dāng)時(shí)社會(huì)關(guān)注的最大熱點(diǎn)。對(duì)于保守的群體來說，這個(gè)活動(dòng)就是在挑釁他們的忍耐力。在他們看來，這些美麗女子不僅改變了社會(huì)價(jià)值體系，也改變了女性獨(dú)有的特色，而且還造就了數(shù)以千計(jì)在公眾場(chǎng)合故意吸煙的新支持者。

對(duì)于周末的那次游行，很多新聞報(bào)道都提到了一個(gè)詞匯：“自由的火炬”，以此來描繪香煙在女性覺醒斗爭中的核心作用。參加了當(dāng)時(shí)活動(dòng)的一個(gè)叫做波塔?亨特(Berta Hunt)的女性，對(duì)著好奇的媒體發(fā)表了這么一段話：“我期待我們開啟了什么東西，那些自由的火炬……將在香煙這一點(diǎn)上，喚醒女性受歧視的社會(huì)認(rèn)知，我們將廢掉所有的歧視!”

但是，波塔?亨特充滿斗爭色彩的形象，與她隱晦的私下身份有著非同一般的沖突，原來她不是別人，正是被后人稱為公關(guān)大師的伯內(nèi)斯(Edward LBernays)的助理。伯內(nèi)斯的目的，因而也能被觀察出來：這次事件所造成的“自然而然”不過是一個(gè)虛幻外表，一切都可以與這些美麗女性嘴上叼著的香煙聯(lián)系起來，那些香煙都有著同一個(gè)品牌——“幸運(yùn)”(Lucky Strikes，也譯“好運(yùn)來”)，就是伯內(nèi)斯所服務(wù)的美國煙草公司的主打產(chǎn)品。

伯內(nèi)斯妙用女權(quán)主義

伯內(nèi)斯通過詳細(xì)的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，女性吸煙者群體提供了香煙最大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。為什么這個(gè)市場(chǎng)沒有得到開發(fā)?重要的原因是社會(huì)風(fēng)俗已經(jīng)固化，女性只要吸煙就容易被視作下流無恥，所以極少女性會(huì)公開吸煙。社會(huì)有著這樣的偏見：“香煙適合在家里、在飯館里、在出租車?yán)?、在劇?chǎng)包廂里吸，但是絕對(duì)不宜在路邊抽。”

想開拓香煙市場(chǎng)，就需要對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行改變。伯內(nèi)斯發(fā)現(xiàn)女權(quán)運(yùn)動(dòng)可以借來—用。20世紀(jì)初以來，女權(quán)運(yùn)動(dòng)一直在美國方興未艾，甚至在1920年還獲得碩果：通過修改法律，女性從此全面享有了選舉權(quán)和被選舉權(quán)。雖然如此，在長時(shí)期形成的文化傳統(tǒng)中，女性的社會(huì)地位仍然沒有得到充分的尊重。借用女權(quán)運(yùn)動(dòng)的潮流，伯內(nèi)斯通過“自由的火炬”，做到了“偽事件”的巧妙炒作。

伯內(nèi)斯當(dāng)然知道，大量的媒體對(duì)于產(chǎn)品推廣的必要性，但是他直接通過媒體做宣傳。他要?jiǎng)?chuàng)造爭議性事件，引發(fā)媒體熱評(píng)，潛在地為產(chǎn)品大作宣傳。伯內(nèi)斯并不熱心做那些普通的廣告，這一點(diǎn)能夠看出他的遠(yuǎn)見。他意識(shí)到直接而簡單的廣告會(huì)失去信任，因?yàn)楣姴粫?huì)信任刻意宣傳出來的東西。

相比之下，伯內(nèi)斯的公關(guān)效率要高得多，他策劃的“偽事件”像新聞一樣充斥在報(bào)刊媒體之中，吸引人們關(guān)注的同時(shí)贏得了信任。此外，伯內(nèi)斯的方法還有一個(gè)好處，就是非常便宜，因?yàn)椴挥酶督o媒體一分錢廣告費(fèi)，不用購買廣告空間。在我們今天現(xiàn)代社會(huì)中，現(xiàn)在這種方法，已經(jīng)習(xí)以為常了，但是在當(dāng)時(shí)，這個(gè)理念非常先進(jìn)。

受弗洛伊德精神分析學(xué)派影響

伯內(nèi)斯的奇思妙想并非空穴來風(fēng)。之前，他曾經(jīng)跟著名的精神分析學(xué)家布瑞爾(A.A.Brill)聊過，布瑞爾是弗洛伊德精神分析學(xué)派的信徒，他提醒伯內(nèi)斯，美國社會(huì)上下對(duì)女性吸煙的禁止會(huì)損害美國這些煙草公司的利益，這樣會(huì)導(dǎo)致你的宣傳工作沒有效果，也就直接損害了你的利益。

布瑞爾說其中有兩個(gè)原因，一個(gè)是這種藏在風(fēng)俗里看不到的忌諱會(huì)直接抵消公關(guān)宣傳的雪球效應(yīng)，另一個(gè)是很多婦女潛意識(shí)認(rèn)為，在私下和公眾場(chǎng)合吸煙，都意味著不忠、不潔，這種意識(shí)已經(jīng)幻化成她們自身的一部分。

在復(fù)活節(jié)展開行動(dòng)的主意同樣出自布瑞爾，在另外一次和伯內(nèi)斯的談話中，布瑞爾有了一個(gè)想法，就是香煙能潛意識(shí)地讓人們聯(lián)想起男性在社會(huì)中的主導(dǎo)地位。因此，當(dāng)一個(gè)女性決定點(diǎn)燃一根香煙含在口中，也就同時(shí)點(diǎn)燃了一根“自由的火炬”。

伯內(nèi)斯對(duì)布瑞爾的主意深表贊同。其實(shí)，他對(duì)弗洛伊德精神分析學(xué)派的認(rèn)識(shí)，甚至要比布瑞爾還要長。他的血液里都已經(jīng)融入了精神分析學(xué)派的元素了，因?yàn)楦ヂ逡恋戮褪撬挠H舅舅。伯內(nèi)斯弗洛伊德于人的潛意識(shí)之類的理論非常熟悉，這直接促成了他的這次成功的公關(guān)策劃。

假裝跟自己的助理素不相識(shí)

伯內(nèi)斯仔細(xì)、精準(zhǔn)地策劃了這次活動(dòng)，但他清醒地意識(shí)到，信任對(duì)于說服公眾的力量是多么的強(qiáng)大。如何達(dá)到這一目標(biāo)呢?首先，他說服了女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖茹絲?海爾支持這個(gè)活動(dòng)，然后和第三方達(dá)成保密共識(shí)，確保了私密性，有利于公眾接受這個(gè)表面上不摻雜個(gè)人、群體“私利”的行動(dòng)。在紐約還有不少知名的支持女性解放的群體，這些組織也能幫助伯內(nèi)斯克服困難。

伯內(nèi)斯特別擔(dān)心人們把這次事件和自己和其所服務(wù)的美國煙草公司扯上關(guān)系。他讓其助理波塔，亨特和邀請(qǐng)來參加活動(dòng)的人們做充分的溝通，大量寫信給她們，但從來不提及波塔?亨特和他的關(guān)系。伯內(nèi)斯還寫了很多信件，向很多個(gè)人和組織呼吁獲得支持，這些信件的內(nèi)容經(jīng)過仔細(xì)修飾，看起來就是“似乎各不相識(shí)的高手寫就的”。當(dāng)然，這些信件，伯內(nèi)斯都是通過助理波塔?亨特散發(fā)出去的，信件寫了一大堆動(dòng)人的理由，最后直奔主題，告訴人們?cè)趶?fù)活節(jié)游行那天將有所行動(dòng)。

他做了大量細(xì)致的工作，例如，一些參與當(dāng)天活動(dòng)的女性被安排在離開教堂以后開始抽煙，伯內(nèi)斯想以此傳達(dá)這樣一個(gè)訊息：吸煙這種事情同樣是舉止得體、虔誠有信仰的女性可以享受的。這當(dāng)然也是反擊社會(huì)上認(rèn)為吸煙女性是邪惡、放蕩、不正常的認(rèn)識(shí)。為了制造偶然事件的假象，當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，伯內(nèi)斯特意不搞慶祝，并讓參加者分散離開。

與此同時(shí)，伯內(nèi)斯對(duì)一批人進(jìn)行了包裝，以便她們一登臺(tái)就引起公眾關(guān)注，不過，他又極力避免壯觀招搖的模式，以免公眾對(duì)這些人有過多的注意。在選用人員上，伯內(nèi)斯不用那些較為老練的女性。為了更好地營造效果，伯內(nèi)斯還安排一些女性和丈夫手挽著手從飯館里出來，優(yōu)雅地點(diǎn)上一支煙。

當(dāng)然，地點(diǎn)上也有所選擇。伯內(nèi)斯特意選擇了幾個(gè)記者們常關(guān)注的復(fù)活節(jié)游行地點(diǎn)，讓他的人吸著香煙，優(yōu)雅走過，這很自然地吸引了記者注意。最后，伯內(nèi)斯還不斷創(chuàng)造爭論話題，以確保關(guān)注度持久不衰。在爭議滿天飛的時(shí)候，伯內(nèi)斯甚至站出來支持那些反對(duì)派，目的就是讓爭議持久，這樣關(guān)注度也越久。這樣，香煙就能夠更多地融入美國人的生活中來，而這正是他所服務(wù)的煙草公司希望看到的結(jié)果。

綠色包裝：從厭惡到喜歡

伯內(nèi)斯和美國煙草公司，以及幸運(yùn)牌香煙還有過一次合作，在這次合作上，伯內(nèi)斯全力以赴，竟然影響了美國人的生活品味。

當(dāng)時(shí)的煙草公司的困難在于，公司負(fù)責(zé)人責(zé)怪香煙的包裝不好，綠色的包裝阻礙了香煙打入女性市場(chǎng)，很多女性表示，這種綠色不適合她們穿衣打扮的風(fēng)格。但如果匆忙改包裝，印刷成本高，時(shí)間上也受限。

相比老板提出的種種方法，伯內(nèi)斯提出了一個(gè)特別激進(jìn)的方法，他不再改變包裝的顏色，而是讓綠色變得時(shí)尚。通過精心準(zhǔn)備，他在著名的華爾道夫，阿斯托里亞(Waldorf Astoria)酒店舉辦了盛大的慈善募款綠色舞會(huì)，為了說服紐約那些具有轟動(dòng)效應(yīng)的人物與會(huì)，他特意請(qǐng)弗蘭克?范德比爾特女士作為綠色舞會(huì)的女主人，這位女士來自當(dāng)時(shí)可以跟洛克菲勒家族比肩的美國豪門范德比爾特家族。

伯內(nèi)斯接著做媒體和服裝廠的工作，引導(dǎo)媒體鼓吹綠色是時(shí)尚色，吸引服裝界關(guān)注綠色調(diào)，結(jié)果大獲成功。《紐約太陽報(bào)》在其中一個(gè)版的頭條感嘆道：“這是一個(gè)綠色的冬季!”好像給伯內(nèi)斯做廣告似的，《紐約郵報(bào)》預(yù)測(cè)，下年一定有一個(gè)“綠色的秋季”。這時(shí)候，伯內(nèi)斯也開始做廣告，這是為美國煙草公司反擊對(duì)手駱駝煙草公司而做的，廣告中心是一個(gè)女孩穿著一件戴紅色裝飾物的綠色大衣。這個(gè)時(shí)候綠色已或?yàn)榱餍猩?，美國煙草公司的綠色包裝香煙更暢銷了。

一根煙也不沾的伯內(nèi)斯

后來，美國人開始質(zhì)疑伯內(nèi)斯為煙草公司所做的努力。其實(shí)，對(duì)于香煙的危害，在那個(gè)時(shí)代人們就已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)，但是伯內(nèi)斯為了利益，放棄了道義責(zé)任。

事實(shí)上，伯內(nèi)斯這么做，并非唯一的一次。在1954年的危地馬拉政變中，他和中央情報(bào)局?jǐn)嚭显诹艘黄?，運(yùn)用公關(guān)策略對(duì)他國內(nèi)政進(jìn)行粗暴干涉。他還曾服務(wù)于美國聯(lián)合水果公司，幫助這個(gè)大壟斷集團(tuán)壟斷美洲乃至世界的香蕉等貿(mào)易，以獲取暴利。在文獻(xiàn)記載中，伯內(nèi)斯曾經(jīng)專門前往國會(huì)圖書館，目的很可能是美國煙草公司派他做內(nèi)線，爭取和科學(xué)家們接近，以監(jiān)視對(duì)香煙危害性的研究。

在私下生活中，為煙草公司服務(wù)的伯內(nèi)斯不僅一根煙也不粘，而且和自己煙癮很深的老婆斗爭了。輩子。伯內(nèi)斯的女兒安妮佐證道，伯內(nèi)斯曾經(jīng)教導(dǎo)過兒女們，如果在媽媽的口袋里發(fā)現(xiàn)香煙的話，一定要把它扯碎扔掉!

20世紀(jì)60年代，香煙的危害性已經(jīng)廣為人知，伯內(nèi)斯又卷入了反煙運(yùn)動(dòng)之中。他再次熟練利用自己的技巧，來反對(duì)自己曾經(jīng)竭力幫助的香煙和煙草公司。在反煙運(yùn)動(dòng)初露崢嶸的時(shí)候，他已經(jīng)嗅到了敏感的氣息，并毫不猶豫地加入其中。這一次，他又成了先驅(qū)者。

此時(shí)，與公開宣傳“自由的火炬”，將公眾場(chǎng)合吸煙視作女性解放運(yùn)動(dòng)一部分的做法不同，伯內(nèi)斯和布瑞爾認(rèn)為吸煙是對(duì)女性本色的背叛。伯內(nèi)斯感嘆道：“現(xiàn)在有著女性解放想法的婦女，已經(jīng)抑制了自己的女性本色。越來越多的婦女和男人做著一樣的工作，很多婦女不得不忍受沒有孩子，或者只能有很少的孩子的生活。女性特征被掩蓋了?！辈贿^人們想知道，伯內(nèi)斯這樣的表示是否又是他的新一輪公關(guān)?