安踏體育營銷永不止步

汪默

雖然鄭潔在1月23日的澳網(wǎng)女單第四輪中不敵意大利人埃拉尼，中國金花在2012年首個大滿貫賽事的征程就此結(jié)束，但是，鄭潔沒有像李娜那樣淚灑發(fā)布會，而是笑著表示對自己的成績很滿意。人們可以清晰地看到，她的運動裝束上那一抹安踏的標志也別樣鮮艷。

對于選擇鄭潔作為安踏品牌的代言人，安踏體育市場中心總監(jiān)徐陽先生表示：“鄭潔身上所體現(xiàn)出的精神與安踏‘永不止步的理念高度契合，安踏希望能夠通過鄭潔的影響力將這種精神傳達給更多的人。同時，安踏也愿意在鄭潔職業(yè)化的道路上提供最大的幫助。

從年報來看，安踏的海外市場在2011年表現(xiàn)不俗，共收入1.04億元，較上年同期0.82億元增長25.9%。安踏管理層認為，體育營銷在其中的做出的貢獻不可磨滅。

體育明星+電視廣告

20世紀90年代，安踏只是晉江眾多制鞋企業(yè)中的一個，年銷售額只有人民幣5000萬元左右。讓安踏初嘗甜頭的是其創(chuàng)立的“體育明星+電視廣告”的營銷模式。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。

安踏的投入獲得了驚人的回報。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號,安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍!

然而，安踏的成功引來了眾多的仿效者。德爾惠、特步、別克等晉江品牌的體育用品制造企業(yè)同樣開始走這條“體育明星+電視廣告”的營銷道路。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段是其競爭力越來越弱。事實上，2004年雅典奧運會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷的出路在哪里？

品牌架構整合

體育明星代言的同時，安踏的成長借助了一次又一次的體育賽事。冬奧、青奧、亞運……在這個過程中，安踏不斷夯實其大眾品牌認知基礎的同時，也在積累經(jīng)驗。

其實，體育營銷并非僅僅意味著賽事營銷。賽事是大眾短期內(nèi)的關注熱點，從長期來看，安踏這個中國奧委會合作伙伴身份帶來的奧林匹克文化中，可以深入挖掘的地方太多了。

北京奧運之時，安踏與中國奧委會簽約時曾表示，雙方要共同推進奧林匹克事業(yè)在中國的普及和發(fā)展。2012年倫敦奧運將是下一個熱點，但在此之前安踏亦準備了其他動作。

“贊助中國奧委會是一項龐大的工作，對于安踏來說，需要積累經(jīng)驗?！卑蔡じ笨偛脧垵榻B，“領獎裝備是對我們設計、科技、生產(chǎn)、品控等方面的全面考核，整個管理體系必須要跟得上。我們必須積累這種經(jīng)驗，才能在更引人矚目的倫敦奧運會上為中國體育代表團做好服務工作，也為安踏收獲更大的成功?！?/p>

目前，在體育營銷領域，安踏的架構形象地沒媒體稱為“屋頂圖”?！拔蓓敗敝傅氖菙y手中國奧委會，成為中國軍團征戰(zhàn)國內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商；“中間”則是籃球、網(wǎng)球、跑步等專業(yè)資源，如長期贊助CBA等中國職業(yè)聯(lián)賽，簽下NBA頂級明星加內(nèi)特、斯科拉，贊助網(wǎng)球的鄭潔、揚科維奇等優(yōu)秀選手；“基層”上則著眼草根，推動奧林匹克在大眾間的普及，而這同樣需要與中國奧委會共同攜手。