新疆民俗旅游開發(fā)中的文化商品化

李俊　夏爽

摘要：民俗旅游作為一種高層次的文化旅游，已成為新疆各地旅游開發(fā)的重點(diǎn)之一。但隨著民俗旅游的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)所謂的“人造化”并開始有泛濫之勢(shì)。許多學(xué)者抨擊、批判這種文化商品化的行為，呼吁文化回歸，保持原始狀態(tài)。然而，民俗文化商品化對(duì)民俗文化的傳承和發(fā)展猶如一柄雙刃劍，如果我們換一個(gè)視角認(rèn)識(shí)旅游對(duì)東道地傳統(tǒng)文化的消極影響，重新認(rèn)識(shí)與傳統(tǒng)文化保護(hù)有關(guān)的幾個(gè)問題，就可發(fā)現(xiàn)文化商品化并非對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承一無是處，正當(dāng)、適當(dāng)?shù)纳唐坊侄螌?duì)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)還能起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：民俗旅游；文化商品化；民俗傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）32-0077-02

一、文化商品化的內(nèi)涵

文化商品化是旅游人類學(xué)家爭論不休的問題。從字面理解，“商品化”就是把貨物或者服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，商品化是指經(jīng)濟(jì)價(jià)值被附加到之前并非經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮的一些事務(wù)上，如思想、特性、性別等市場(chǎng)貿(mào)易涉及看似可以交易的商品的一切事務(wù)。韋伯斯特字典認(rèn)為，商品化是指把內(nèi)在價(jià)值或藝術(shù)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。在民俗旅游的開發(fā)過程中，將民俗文化資源經(jīng)過包裝、精心設(shè)計(jì)成旅游產(chǎn)品，向旅游者展示以吸引他們的到來，這個(gè)過程，被旅游學(xué)者們稱為“文化商品化”。有學(xué)者在探討民俗旅游工藝品商品化與文化真實(shí)性的時(shí)候，把商品化分為主動(dòng)商品化和被動(dòng)商品化，即文化商品化除了由于外來者的到來所導(dǎo)致的被動(dòng)商品化之外，如今東道地區(qū)也學(xué)會(huì)了為迎合游客而主動(dòng)使自己的文化商品化[1]。這充分表明，商品化的概念在當(dāng)今社會(huì)已發(fā)生了改變，不再是一個(gè)傳統(tǒng)上的貶義詞，而是一個(gè)被賦予了新的經(jīng)濟(jì)、文化內(nèi)涵的新名詞。

二、文化商品化對(duì)新疆民俗旅游開發(fā)的積極影響

新疆民俗旅游作為一種結(jié)合了自然、文化資源、奇異的民族風(fēng)情等的高層次文化旅游，能夠使旅游者在體驗(yàn)異域民俗風(fēng)情的過程中在求新、求異、求知、求奇等方面獲得進(jìn)一步的滿足。近年來，無論是自治區(qū)還是兵團(tuán)，都在大力發(fā)展民俗旅游，努力使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（一）促進(jìn)新疆民俗旅游藝術(shù)品的持久發(fā)展

在民俗旅游興起的過程中，“民俗傳統(tǒng)藝術(shù)品”是首先出現(xiàn)的。當(dāng)旅游者來到新疆購買當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)藝術(shù)品時(shí)，由于當(dāng)?shù)厝丝吹匠鍪蹅鹘y(tǒng)藝術(shù)品有利可圖，就開始制作逼真的復(fù)制品，因而就產(chǎn)生了帶有商業(yè)性的藝術(shù)品，由于這種商業(yè)性的藝術(shù)品多為手工業(yè)生產(chǎn)、數(shù)量較小并且還帶有某些宗教功能，因而它是相對(duì)“真實(shí)”的；此后，出于商業(yè)利益當(dāng)?shù)厝藘H只保留原有傳統(tǒng)藝術(shù)品的外形，削減了傳統(tǒng)意義上的審美和宗教功能，開始大量生產(chǎn)帶商業(yè)性的藝術(shù)品，因而就產(chǎn)生了紀(jì)念性的藝術(shù)品；當(dāng)市場(chǎng)上大量存在可供游客購買的紀(jì)念性藝術(shù)品時(shí)，必然發(fā)生外來文化對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的沖擊。在外來文化、價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響下，當(dāng)?shù)厮囆g(shù)品或多或少地被同化了，從而產(chǎn)生了被同化了的藝術(shù)品。與此同時(shí)，為了滿足廣大旅游者的審美需要，紀(jì)念性的藝術(shù)品也很容易演變成為大眾化藝術(shù)品。當(dāng)然，這兩種變化方式都是可逆的；當(dāng)被同化了的藝術(shù)品大量充斥市場(chǎng)時(shí)，它也很容易演變成為大眾化藝術(shù)品。大眾化藝術(shù)品的盛行使當(dāng)?shù)刂饾u喪失了地方特色和民族差異，然而失去特色也將失去對(duì)外界的吸引力，最終可能喪失原有的民俗傳統(tǒng)、宗教文化。面對(duì)這種文化危機(jī)，當(dāng)?shù)厝嗽絹碓接X得有復(fù)興原有傳統(tǒng)文化的必要，因而自覺地生產(chǎn)和制作在內(nèi)容和形式上都帶有傳統(tǒng)功能的藝術(shù)品，從而產(chǎn)生了復(fù)興的藝術(shù)品；在復(fù)興的藝術(shù)品產(chǎn)生的同時(shí)，也就意味著保護(hù)和恢復(fù)了原有傳統(tǒng)藝術(shù)品。

從這一發(fā)展脈絡(luò)來看，如果沒有民俗商品化，民俗文化中某些值得保留的東西將會(huì)在外界的沖擊下逐漸褪色消失。許多幾乎失傳的民族藝術(shù)和技能，就是因?yàn)橛稳说男枰靡灾匦铝鱾鳌?/p>

（二）有助于提高新疆少數(shù)民族人民的社會(huì)生活質(zhì)量、提供民俗文化保護(hù)所需的資金

民俗旅游是一種綜合性的社會(huì)文化活動(dòng)，旅游者以其自身的行為方式、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念介入旅游地生活中，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用?，尤其是青少年產(chǎn)生示范效應(yīng)。民俗旅游產(chǎn)生的效應(yīng)可能會(huì)起到提高旅游地居民的衛(wèi)生條件、生活習(xí)慣、生存意識(shí)及當(dāng)?shù)鼐用裎幕降裙π?，從而改良人們的生活方式，提高少?shù)民族人民的社會(huì)生活質(zhì)量[2]。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產(chǎn)的技術(shù)和設(shè)備不斷更新，從而使生產(chǎn)出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來更有效地促進(jìn)了民俗旅游藝術(shù)品的持久發(fā)展。

如新疆喀納斯、伊犁、喀什、吐魯番這些名聞遐邇的旅游勝地，把民族文化的繼承、保護(hù)和旅游開發(fā)緊密結(jié)合起來，盤活了當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使民族傳統(tǒng)文化獲得新的活力，走上了一條健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。

（三）有助于新疆民族地區(qū)社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的改善

為了加強(qiáng)民族地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便游客的游覽，特別是外國游客的游覽，在旅游地和旅游城市，普遍設(shè)立旅游設(shè)施如外語路牌、城市地圖、旅游咨詢站等，全體居民不論男女老少共同參與，在展現(xiàn)本民族風(fēng)俗的同時(shí)，還不忘表現(xiàn)出對(duì)游客友善熱情、彬彬有禮的一面。因此，民俗旅游的發(fā)展會(huì)促使這種良好的社會(huì)環(huán)境的形成。

民族地區(qū)大多山清水秀，生態(tài)環(huán)境有較好的基礎(chǔ)，而發(fā)展民俗旅游對(duì)于自然景觀和生物多樣性的保護(hù)有著積極作用。隨著民俗旅游業(yè)的發(fā)展，有關(guān)方面加大對(duì)旅游生態(tài)環(huán)境整治的投入，必將推動(dòng)民族地區(qū)生態(tài)環(huán)境的極大改善。

（四）有利于增強(qiáng)民族自信，實(shí)現(xiàn)民俗文化的良性變遷

民俗文化商品化也是文化營銷過程，通過一些具有民俗歷史價(jià)值景觀的再現(xiàn)和重組，一方面展示了民族自身文化的智慧和創(chuàng)造力，另一方面也重新喚起了各民族成員的歷史記憶，增強(qiáng)了凝聚力，由此對(duì)長期游離于主流文化之外的邊緣群體文化在不同的程度上重新得到肯定，使原先幾乎被拋棄的文化遺產(chǎn)不僅隨著民俗旅游文化的商品化獲得了新生，而且成為獨(dú)具特色的文化旅游資源，有利于增強(qiáng)了民族自信心和自豪感，讓民族傳統(tǒng)文化的變遷朝著健康的方向進(jìn)行。

（五）有益于新疆民俗文化走向世界

當(dāng)今世界全球化己成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。在全球化的浪潮中，全球化與民族文化之間是雙向影響的，在被動(dòng)地接受外來文化的同時(shí)本民族也正通過全球化的過程使本民族的文化走向世界，甚至使一些發(fā)展前景堪憂的民族文化因素重新獲得了生存的機(jī)會(huì)。2011年9月，在烏魯木齊國際會(huì)展中心舉辦的中國-亞歐博覽會(huì)開幕式上，新疆人民身著本民族服飾，向世界人民演繹其民俗文化，為該民族文化獲得更廣泛的生存空間和更多的發(fā)展機(jī)遇。

三、如何更好地進(jìn)行民俗文化商品化開發(fā)

商品化的過程與民族文化的保護(hù)并非總是南轅北轍，背道而馳的。在民俗旅游開發(fā)過程中，傳統(tǒng)文化雖不能“原汁原味”地保留，但通過不同的商品化模式，那些傳統(tǒng)的因子是可以保留的，既不傷及文化的根本，又滿足人們不斷增長的物質(zhì)文化生活的需要。

（一）認(rèn)清保護(hù)對(duì)象，適當(dāng)使用商品化手段

一般來說，民俗傳統(tǒng)文化可分為三類[3]。

第一類屬于核心文化。既體現(xiàn)著民俗特性，又是民俗文化的精華，如各民俗的觀念、習(xí)俗、禮儀、制度、宗教、藝術(shù)、文學(xué)以及生產(chǎn)生活等各個(gè)方面。它是人類優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，也是旅游者最看重的旅游目的物。在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，為了滿足旅游者求新、求異的需要，核心文化需以原樣保護(hù)為前提，保持其原有的莊重性和嚴(yán)肅性，避免商業(yè)化的復(fù)制。

第二類屬于有歷史價(jià)值，但已不可能在實(shí)現(xiàn)未來社會(huì)中存在和發(fā)展的傳統(tǒng)文化。如舊的生產(chǎn)、生活工具以及一些已經(jīng)不再使用的文字和無法傳承的技藝、原始宗教、禮儀等。這類文化雖然已經(jīng)失去了舊有的功能，但只要對(duì)民族地區(qū)現(xiàn)代進(jìn)程不產(chǎn)生消極影響，就可以進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)和利用。例如，對(duì)于古建筑，通過限制建筑裝潢的現(xiàn)代化程度，或?qū)⒉糠窒Ｍ硎墁F(xiàn)代生活的居民妥善搬遷至景區(qū)外圍區(qū)域，使建筑既保持傳統(tǒng)特色，也保持了民居生活的真實(shí)原貌。對(duì)于生產(chǎn)、生活工具則完全可以采用開放式的商品化模式，根據(jù)游客的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，如維吾爾族傳統(tǒng)服裝工廠，不僅可以制作傳統(tǒng)的維吾爾小花帽、艾迪萊斯裙等，甚至還可以制作現(xiàn)代時(shí)裝[3]。

第三類屬于與社會(huì)主義現(xiàn)代化相悖、代表著愚昧和落后的傳統(tǒng)文化，如一些民族中存在的原始平等觀念、婚姻上的近親習(xí)慣等都是與民主、法制、競爭、優(yōu)生優(yōu)育等現(xiàn)代觀念和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格格不入的。對(duì)這類民俗文化，我們應(yīng)毫不猶豫地摒棄，它們的失落和衰退是民俗文化的進(jìn)步。

（二）提升保護(hù)的動(dòng)力

對(duì)普通民眾來說，民俗文化的保護(hù)動(dòng)力主要源于經(jīng)濟(jì)利益。如果連最基本的溫飽都得不到保障，連起碼的物質(zhì)生活條件都不具備，又如何發(fā)展本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，使之既吸取世界優(yōu)秀文化為我所用，又保持自己的獨(dú)特性，成為全球文化中的一個(gè)重要的、積極的、不可缺少的、不可替代的部分[4]在實(shí)施民俗文化旅游的保護(hù)性開發(fā)過程中，要使普通民眾成為旅游開發(fā)的參與者、開發(fā)者和受益者，而不只是民俗旅游開發(fā)的旁觀者、被開發(fā)者和消極影響的受害者。只有如此，才能將民俗傳統(tǒng)文化的保護(hù)切入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)節(jié)中，培植民俗傳統(tǒng)文化自身保存、發(fā)展的造血機(jī)能。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，增強(qiáng)保護(hù)民俗文化的自覺性

通過廣泛的宣傳教育，可以培養(yǎng)人們自覺保護(hù)民俗文化的責(zé)任感。一方面，讓新疆人民懂得，一旦民族文化被破壞和污染，就難以復(fù)原；另一方面，還應(yīng)該讓他們認(rèn)識(shí)到，民俗受外來文化的影響不可避免，各地或各民族民俗文化之間的交流、碰撞就是相互借鑒、學(xué)習(xí)的過程。但借鑒和學(xué)習(xí)決不是精華、糟粕一并照收，以外來文化取代傳統(tǒng)文化。正確的態(tài)度應(yīng)是，在保持自己民俗文化特色的基礎(chǔ)上，適當(dāng)吸取外來文化的精華，發(fā)展自己的民俗文化。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 巴兆祥.中國民俗旅游[M].福州：福建人民出版社，1999：14.

[4] 趙紅梅，李慶雷.回望“真實(shí)性”（authenticity）（上）——一個(gè)旅游研究的熱點(diǎn)[J].旅游學(xué)刊，2012，（4）.

[責(zé)任編輯王佳]