擦亮農(nóng)產(chǎn)品的“金字招牌”

余杭

洛川蘋(píng)果、贛南臍橙、五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹……近年來(lái)，一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)。報(bào)告顯示，我國(guó)已成為農(nóng)業(yè)品牌大國(guó)，但離農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)仍有一段距離。

現(xiàn)狀

——多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力停留在局部，跨區(qū)域品牌少，國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾

據(jù)日前發(fā)布的《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》，截至2011年底，我國(guó)涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)到110萬(wàn)件，地理保護(hù)標(biāo)志1382件，居世界總量第一。近年來(lái)，各地倡導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，農(nóng)業(yè)品牌在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、拉動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的作用也越來(lái)越明顯。但是，我國(guó)多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域品牌少，國(guó)際知名品牌更是寥寥無(wú)幾。國(guó)內(nèi)排名前幾位的農(nóng)業(yè)品牌，其規(guī)模與全球?qū)?yīng)產(chǎn)業(yè)的品牌相比差距明顯。

農(nóng)業(yè)部黨組成員、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱保成認(rèn)為，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但我國(guó)還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，最突出的就是缺少一批像荷蘭花卉、泰國(guó)大米那樣具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，我國(guó)不少優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中只能占據(jù)低端市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)高溢價(jià)。

“口口相傳謂之品”。盡管品牌實(shí)力有大小，知名度有高低，但如今無(wú)論是農(nóng)業(yè)企業(yè)還是合作社農(nóng)戶(hù)，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)均有提高。細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，近年來(lái)出現(xiàn)的一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)賣(mài)難現(xiàn)象，大多發(fā)生在沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。去年，山東部分地區(qū)發(fā)生大白菜賣(mài)難，但膠州大白菜保持暢銷(xiāo)，且價(jià)格不受影響。嘗到甜頭的“膠白”菜農(nóng)們告訴筆者，“膠白品牌是無(wú)形資產(chǎn)，不僅市場(chǎng)需求穩(wěn)定，還能帶來(lái)更高的附加值?！?/p>

品牌專(zhuān)家指出，農(nóng)業(yè)品牌化的過(guò)程，就是用工業(yè)化理念發(fā)展農(nóng)業(yè)的過(guò)程，要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化銷(xiāo)售、社會(huì)化服務(wù)。通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，有利于提高農(nóng)業(yè)科技含量，發(fā)揮農(nóng)業(yè)規(guī)模效益，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。

短板

——許多企業(yè)重創(chuàng)牌、輕維護(hù)、少經(jīng)營(yíng)，品牌保護(hù)的意識(shí)能力不足

“我國(guó)每年新增品牌10萬(wàn)個(gè)以上，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)上形成較大影響的卻不多，品牌的生命力平均更是不足2年?！卑不帐∞r(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導(dǎo)處程世根坦言，從安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品的情況看，1997年評(píng)審的首批安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品，至今仍在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的已不足10個(gè)。

創(chuàng)立一個(gè)好品牌自然離不開(kāi)大量資金、時(shí)間、精力的付出，但這并非一勞永逸。專(zhuān)家指出，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)上重創(chuàng)牌、輕維護(hù)、少經(jīng)營(yíng)。很多企業(yè)在品牌創(chuàng)建后，后續(xù)宣傳推介跟進(jìn)較少，品牌保護(hù)意識(shí)較淡薄。

“從開(kāi)始的無(wú)品牌，到本世紀(jì)初的多品牌，到現(xiàn)在統(tǒng)一使用贛南臍橙品牌，贛南臍橙目前處在品牌經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，品牌經(jīng)營(yíng)措施仍顯得不夠有力。”贛州市果業(yè)局局長(zhǎng)吳至海說(shuō)，贛南臍橙在市場(chǎng)上難于有效區(qū)分，其識(shí)別方法只有通過(guò)口味、色澤和形狀，沒(méi)有其他標(biāo)準(zhǔn)。目前，品牌的保護(hù)也僅限于商標(biāo)注冊(cè)、打擊假冒偽劣等領(lǐng)域。

也有學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征，維護(hù)起來(lái)很困難。主要原因在于，農(nóng)產(chǎn)品主要以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，生產(chǎn)者的品牌共享意識(shí)差，同種產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，企業(yè)、農(nóng)戶(hù)共創(chuàng)品牌工作難以協(xié)調(diào)，品牌整合難度大。

更多的專(zhuān)家則表示，農(nóng)業(yè)品牌的維護(hù)具有一定脆弱性，但并非不可實(shí)現(xiàn)。政府部門(mén)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)三方合力，是維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的最佳路徑，政府部門(mén)起推動(dòng)作用，企業(yè)起主體作用，協(xié)會(huì)發(fā)揮橋梁作用，建立“市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)主體、政府推動(dòng)、社會(huì)參與”的機(jī)制。

“推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證管理工作有待加強(qiáng)?！敝毂３芍赋觯瑐€(gè)別認(rèn)證機(jī)構(gòu)存在著把關(guān)不嚴(yán)格、監(jiān)管不到位等問(wèn)題，獲證企業(yè)存在不按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范生產(chǎn)等問(wèn)題，使得品牌質(zhì)量受到質(zhì)疑、品牌公信力有待提高。

對(duì)此，多位專(zhuān)家建議相關(guān)部門(mén)，應(yīng)著力營(yíng)造有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，盡快建立和培育出與農(nóng)業(yè)品牌緊密相關(guān)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)品牌培育與發(fā)展的咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并通過(guò)規(guī)范評(píng)審的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督辦法等，提高其技術(shù)水平和透明度。

發(fā)力

——一方面應(yīng)重點(diǎn)打造區(qū)域公用品牌，一方面鼓勵(lì)單個(gè)企業(yè)突出獨(dú)立識(shí)別

“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，價(jià)格障礙和規(guī)模瓶頸已成為制約品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要因素。這就要求企業(yè)逐步實(shí)施品牌整合，積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！鞭r(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家繆建平說(shuō)，日本農(nóng)協(xié)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)塑造“農(nóng)協(xié)”牌的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)諶建章說(shuō)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，可以?xún)?yōu)化配置區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)要素，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成。對(duì)于企業(yè)而言，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理，降低單個(gè)品牌維護(hù)的重復(fù)投入，克服市場(chǎng)分散經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)農(nóng)戶(hù)而言，一個(gè)有力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，可以提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，有利于農(nóng)戶(hù)增加收入。

在陜西洛川縣，“洛川蘋(píng)果”成為全縣共用的公用品牌。洛川縣蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為商標(biāo)持有人，在政府支持下負(fù)責(zé)品牌形象塑造、推廣使用、標(biāo)準(zhǔn)制訂和宣傳保護(hù)等工作，采取品牌授權(quán)使用的方式，將證明商標(biāo)和爭(zhēng)創(chuàng)的各類(lèi)冠名榮譽(yù)權(quán)捆綁使用，按照“品牌統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一、渠道統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一”要求，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)管理。受益于此，“洛川蘋(píng)果”品牌評(píng)估價(jià)值達(dá)30.36億元。

然而，公用品牌該如何避免經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“公地悲劇”呢?諶建章說(shuō)，重點(diǎn)要完善公用品牌使用許可、管理發(fā)放、質(zhì)量監(jiān)督制度。他建議，公用品牌商標(biāo)持有人制定區(qū)域品牌管理辦法，對(duì)其使用管理、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量包裝等進(jìn)行全方位規(guī)范。

“在公用品牌的大傘下，各企業(yè)品牌的獨(dú)立識(shí)別也非常重要，不能因?yàn)閱我黄放瞥霈F(xiàn)問(wèn)題而影響整個(gè)區(qū)域品牌?！睂?zhuān)家說(shuō)，單個(gè)企業(yè)除了遵照區(qū)域品牌的規(guī)范外，還可以突出自身產(chǎn)品的個(gè)性。四川蒲江縣探索出以農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)為重點(diǎn)，“公用品牌+企業(yè)品牌”并進(jìn)的路子，形成了區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的良性互動(dòng)機(jī)制。