雙向思維營(yíng)銷(xiāo)

陳榮華

在中層干部會(huì)議上，我常常跟大家分享，干部在思想上要有雙向思維：一種是員工思維，另一種是老板思維。員工思維是多考慮平臺(tái)為自己帶來(lái)的價(jià)值，無(wú)論是受到下級(jí)尊重，還是受到媒體關(guān)注，都千萬(wàn)別把自己太當(dāng)回事。因?yàn)檫@一切光環(huán)的背后是公司，如果沒(méi)有這么一個(gè)平臺(tái)，自己什么都不是，認(rèn)不清這個(gè)事實(shí)，就容易妄自尊大。老板思維是多考慮自己為平臺(tái)貢獻(xiàn)的價(jià)值，干多少活，拿多少錢(qián)。如果只惦記著“拿多少錢(qián)就干多少活”，職業(yè)發(fā)展的出路就會(huì)被自己卡住。雙向思維不但體現(xiàn)在思想上，也體現(xiàn)在行為上。我們2012年?duì)I銷(xiāo)策略的方方面面，也都圍繞著“雙向思維”展開(kāi)。

組織建設(shè)要有“拉”有“打”。“拉”是搭建平臺(tái)—人才選拔平臺(tái)、組織生活平臺(tái)和上級(jí)溝通平臺(tái)。我們啟動(dòng)了“百人選才”計(jì)劃，開(kāi)放空缺的職位讓大家公開(kāi)競(jìng)聘，涌現(xiàn)出許多好苗子，搭建起了人才選拔平臺(tái)；我們提出“過(guò)集體生活”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方針，希望通過(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)搭建起組織生活平臺(tái)；我們?cè)诠緝?nèi)部設(shè)立了一個(gè)“樹(shù)洞”郵箱，靈感來(lái)自于和菜頭的“樹(shù)洞”網(wǎng)站，設(shè)立的初衷就像和菜頭說(shuō)的那樣—“讓最小的聲音也有人聆聽(tīng)”，了解業(yè)務(wù)人員在一線的困惑、困苦、困難，實(shí)現(xiàn)他們的期許、期望和期盼。“打”是預(yù)防組織中的危險(xiǎn)。胡錦濤總書(shū)記說(shuō)的四大危險(xiǎn)—精神懈怠、能力不足、脫離群眾、消極腐敗，在我們的組織里也有跡象。應(yīng)對(duì)精神懈怠的危險(xiǎn)，我們旗幟鮮明地提出“越積極越增長(zhǎng)，越消極越下滑”；應(yīng)對(duì)能力不足的危險(xiǎn)，潘石屹有句話說(shuō)得特別恰當(dāng)：“如果你覺(jué)得自己能力很強(qiáng)，憑自己的才能就可以取得成功，這時(shí)失敗就等著你”；應(yīng)對(duì)脫離群眾的危險(xiǎn)，我們提出“離用戶(hù)越近，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就離你越遠(yuǎn)”，像任正非說(shuō)的“讓聽(tīng)到炮火的人呼喚炮火，讓一線直接決策”；應(yīng)對(duì)消極腐敗的危險(xiǎn)，我們引用官仲的警世名言：“禮義廉恥，國(guó)之四維，四維不張，國(guó)乃滅亡”。通過(guò)“拉”與“打”結(jié)合，關(guān)注、關(guān)心和關(guān)愛(ài)業(yè)務(wù)人員，實(shí)現(xiàn)組織建設(shè)的目標(biāo)：做工作上的戰(zhàn)友，生活上的朋友和學(xué)習(xí)上的益友。

渠道拓展要有“上”有“下”。向上，從三、四線城市向一、二線城市擴(kuò)展。太陽(yáng)能熱水器最早從城市開(kāi)始做起，在行業(yè)發(fā)展初期由于技術(shù)不甚成熟，當(dāng)時(shí)給城市消費(fèi)者留下了負(fù)面印象，他們轉(zhuǎn)而選擇其他替代產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)發(fā)展，當(dāng)初的問(wèn)題早已解決，但城市消費(fèi)者的印象業(yè)已形成，所以現(xiàn)在要通過(guò)建造產(chǎn)品體驗(yàn)館等舉措，在城市教育消費(fèi)者。從民用熱水市場(chǎng)到商用熱水市場(chǎng)再到工業(yè)用熱水市場(chǎng)，未來(lái)城市市場(chǎng)一定是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。向下，渠道精耕細(xì)作，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到田間地頭，在核心市場(chǎng)樹(shù)千萬(wàn)大商、做百萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、創(chuàng)百臺(tái)小集。

產(chǎn)品組合要有“高”有“低”。面向高端市場(chǎng)，推出智能化設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品，滿(mǎn)足高端人群多元化的消費(fèi)需求。智能化是產(chǎn)品未來(lái)的方向。IT行業(yè)常用一個(gè)詞叫“用戶(hù)友好型”交互設(shè)計(jì)，漸漸地，傳統(tǒng)制造業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越來(lái)越關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，面向中低端市場(chǎng)推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，滿(mǎn)足大眾的消費(fèi)需求。

政策擬定要有“外”有“內(nèi)”。對(duì)外，除了常規(guī)的促銷(xiāo)政策外，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和品牌經(jīng)營(yíng)積分，建立經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效考核機(jī)制，督促經(jīng)銷(xiāo)商制定合理的銷(xiāo)售計(jì)劃，激發(fā)他們的積極性。對(duì)內(nèi)，為員工制定合理的薪酬績(jī)效體系，兌現(xiàn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性。

服務(wù)支持要有“新”有“老”。后銷(xiāo)售時(shí)代，服務(wù)的重要性愈加突顯。每每產(chǎn)生一名新用戶(hù)，我們都要求仔細(xì)收錄用戶(hù)資料。2012年，我們計(jì)劃在終端開(kāi)展“老用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”，讓老用戶(hù)成為我們的品牌代言人，以他們切身的產(chǎn)品使用體驗(yàn)為品牌作背書(shū)。

品牌造勢(shì)要有“傳統(tǒng)”有“創(chuàng)新”。如今消費(fèi)者的眼球大多聚焦在三塊屏幕上：電視屏幕、電腦屏幕和手機(jī)屏幕。短時(shí)間內(nèi)，電視屏幕還是主導(dǎo)，因此我們繼續(xù)在央視高舉高打，占領(lǐng)品牌傳播高地。電腦屏幕和手機(jī)屏幕就是新媒體，我們?yōu)樾旅襟w專(zhuān)門(mén)劃撥了一定比例的費(fèi)用，充分貼近新型消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，積極嘗試微博、微電影等新興的傳播方式。品牌的活化，對(duì)內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品的不斷更迭來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)外則通過(guò)傳播方式的不斷更新來(lái)實(shí)現(xiàn)。投放傳統(tǒng)媒體的同時(shí)投放新媒體，不僅是出于擴(kuò)大銷(xiāo)售的需要，更重要的是活化品牌。

執(zhí)行層面要有“粗”有“細(xì)”。以經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)舉例，年會(huì)是我們每年執(zhí)行力度最大的項(xiàng)目，執(zhí)行起來(lái)既要“粗”—為項(xiàng)目拉框架，為執(zhí)行者提供硬待遇、硬政策和硬支持；又要“細(xì)”—每個(gè)參與其中的人都要有硬作風(fēng)，專(zhuān)注做好每個(gè)細(xì)節(jié)。

雨果說(shuō)：“最猛烈的打擊莫過(guò)于失掉平衡?！睜I(yíng)銷(xiāo)的雙向思維就是一種平衡之道。單向思維像“金雞獨(dú)立”，撐得了一時(shí)撐不了一世；雙向思維是“兩條腿走路”，唯有站穩(wěn)，才能遠(yuǎn)行。