微電影：商業(yè)與傳播

無數(shù)的歷史經(jīng)驗證明，世界經(jīng)濟(jì)越是走到了彷徨的拐點，以電影為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)就會愈加繁榮。金融危機(jī)席卷全球以來，《阿凡達(dá)》、《加勒比海盜》等大片屢創(chuàng)佳績的事實再次證明，人類需要娛樂來作為“療傷”的良藥，而電影藝術(shù)相對于其他娛樂，真的很便宜。

而這種娛樂在中國這個擁有最多觀眾的市場，卻衍生出了另一個形態(tài)，并且逐漸開始對傳統(tǒng)的銀幕式電影產(chǎn)生沖擊，這就是眼下如火如荼的所謂“商業(yè)微電影”。就此，本文將深入闡述如何從營銷者的角度去冷靜審視商業(yè)微電影在中國市場繁榮背后的現(xiàn)象，并從本質(zhì)上來剖析如何才能做好真正的微電影營銷。

這是一場在大時代背景下的營銷盛宴

與動輒數(shù)百上千萬的膠片電影植入相比，微電影的投入真可謂徽乎其微。1—7天的拍攝周期、30分鐘以內(nèi)的成片時間、數(shù)萬甚至幾千的拍攝投資便可拼湊出一部微電影。種類也是五花八門，涵蓋了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，既可獨立成片，亦可系列成劇。

眼下不明真相的群眾往往會把“微電影”跟“微博”扯在一起，其實微電影的歷史遠(yuǎn)比微博要悠久的多。幾年之前均是以草根導(dǎo)演的“玩票”方式，既不產(chǎn)生收益電無法擴(kuò)大影響力。—直到2010年（我們姑且將這一年定義為“微電影元年”），以通用汽車旗下凱迪拉克品牌的首部微小說改編的微電影（當(dāng)時亦叫“輕電影”）橫空出世，逐漸將微電影納入到了商業(yè)的范疇當(dāng)中，由此一個嶄新的營銷時代正式開啟。

商業(yè)微電影與植入式營銷的電影不同，它無法從票房中直接受益，故其給養(yǎng)完全來自贊助它拍攝的品牌或組織，票房陰晴表則化為了網(wǎng)絡(luò)上的贊美或口誅筆伐。自“微電影元年”之后已經(jīng)過了兩年時間，網(wǎng)絡(luò)上冠以“微電影”之名的短片不下干部，不少國際一線到本土二三線品牌甚至電商都涉獵其中。為什么這么火？有以下三方面原因。

首先，宏觀環(huán)境導(dǎo)致廣告營銷受阻。電視廣告影響力不斷減弱、廣告支出浪費、投放諸多限制、媒體漫天要價、限娛令等等，讓品牌商不得不在傳統(tǒng)廣告以外尋找出路。其次，消費者對于電影的熱情。本文開篇便已提到，即使在美國上世紀(jì)20年代末的大蕭條時期，人們也都會擠出幾枚硬幣去看馬克斯兄弟瘋瘋癲癲的喜劇、歡快到瘋癲的歌舞片以及秀蘭鄧波兒可愛的小臉蛋。眼下的中國，尤其是在城市中亦步亦趨的“苦逼”年輕人眼中，娛樂和被娛樂逐漸被放至盯與衣食住行同樣的高度。最后，國產(chǎn)片的票房讓廣告主們逐漸失去信心。撇開預(yù)算不談，現(xiàn)在的廣告主們很少能找到當(dāng)年《非誠勿擾》的植入效應(yīng)了，尤其是在2011年，國產(chǎn)電影連遭票房與口碑的滑鐵盧。情色片《萬有引力》票房只收獲了800萬，卻在網(wǎng)絡(luò)上獲得了近2億個點擊，這個事實讓許多前瞻者意識到，電影娛樂應(yīng)該開始逐漸從院線走向網(wǎng)絡(luò)。以上三點，成為了“商業(yè)微電影”大時代來臨的導(dǎo)火索。

于是，如此多的想?yún)⑴c娛樂營銷卻受困于形式及預(yù)算的品牌，如此多的新銳導(dǎo)演、編劇以及視頻工作室，如此多的半紅不紫、想紅卻未紅的年輕演員，還有如此多對網(wǎng)絡(luò)視頻趨之若鶩的觀眾，最終造就了兩年來微電影市場的空前繁榮。

其實，只是看上去很美

我們用汽車來做一個比喻。如果說制作精良的電影是價格不菲的豪車，而普通票友拍攝的非商業(yè)視頻是有思想但缺乏包裝的面包車的話，那商業(yè)微電影則應(yīng)該是一部有著良好性能、外觀低調(diào)、內(nèi)飾精良的中級車。微電影應(yīng)該是電影的精華版本，有故事情節(jié)、有畫面質(zhì)感、而且還得有藝術(shù)特征。由此看來，商業(yè)微電影其實并不簡單。

但是，兩年來很多品牌犯了之前營銷時代都會犯的錯誤，在微電影的大趨勢之下急于跟進(jìn)，倉促上陣。于是我們看到了以“微電影大片”之名包裝的音樂短片、長廣告、推銷視頻，以及嘩眾取寵、自娛自樂、粗制濫造、小清新和白血病的故事等等，它們嚴(yán)重脫離現(xiàn)實，泛濫成災(zāi)。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付寶系列”、“梁三百商業(yè)電影”已經(jīng)是鳳毛麟角，“微電影這三個字仿佛是被營銷烙印過的一個龐大的量產(chǎn)機(jī)器，以越來越快的速度生產(chǎn)著與這個時代格格不入的產(chǎn)品。

對于商業(yè)微電影制作來說，能吸引眼球并獲得良好口碑的無外乎明星與劇情。擁有明星陣容的或許可以底氣足一些，宣傳噱頭也濃厚一些，但往往會把微電影當(dāng)成電影來拍，甚至當(dāng)成廣告片（品牌方花了大價錢來邀請明星，想多植入一些廣告也是可以理解的）。更多的微電影還是會選擇劇情至上（至少在宣傳中他們這么說）。其實微電影有時候和相聲是“一樣一樣”的，雖說不能做到弘揚正氣，但至少也得針砭時弊，或者說得更接地氣兒。能否讓觀眾感覺這是發(fā)生在自己身邊的事情，而不是“他們”的事情，這才是重中之重。

可惜的是，當(dāng)今的所謂的那些“微電影巨作”，也漸漸與張藝謀陳凱歌式江郎才盡的電影模式殊途同歸了。去年國內(nèi)某營銷機(jī)構(gòu)推出了以微博為背景的系列微電影，可謂是驚艷登場，觀眾被其新穎的劇情設(shè)置所打動，并且形成自發(fā)的口碑效應(yīng)?？上У氖牵趽碛懈鼜姷膶?dǎo)演陣容、更懸疑的饑餓營銷催生出的該系列第二季作品推出后，觀眾卻看不到突破和變化，甚至與第一季的“微博”主題和時代共鳴相去甚遠(yuǎn)，觀眾已經(jīng)不是一年前的觀眾，作品還是原來的套路，即便是獲得了較高的點擊數(shù)據(jù)，也難以掩飾其創(chuàng)意的匱乏?，F(xiàn)在的微電影市場虛假繁榮，某學(xué)校開設(shè)了微電影專業(yè)，上海電影節(jié)增加了微電影單元，某微電影獲得了業(yè)內(nèi)大獎，并在網(wǎng)站賺取了超高點擊率等等利好消息，難以掩蓋網(wǎng)絡(luò)微電影市場題材的乏善可陳、明星表演呆滯、數(shù)據(jù)造假等弊病。這是每一個品牌負(fù)責(zé)人和營銷機(jī)構(gòu)需要共同思考的。

所以說，對于在這個營銷環(huán)境中尋求突圍的商業(yè)微電影來說，這是一個最好的時代，同時也是一個最壞的時代。商業(yè)微電影營銷，不止微電影

談了那么多前世今生，一部什么樣的商業(yè)微電影才能算得上是一次成功的視頻營銷呢？要注意，如果你拍的不是《碟中諜4》，就別寄希望于從浩瀚如海的微電影市場中脫穎而出。拿《失戀33天》舉例，這部作品成為了2011年萎靡的國產(chǎn)電影市場一針有力的強心劑，而它的營銷從2010年底就開始持續(xù)炒作，提升了消費者的期待，喚起他們心中對于“失戀”這個詞的敏感和悸動。最終，這部由兩個已婚青年拍攝的低成本小清新電影輕松囊括了2億票房，不可謂不是一個奇跡。

所以說，成功的商業(yè)微電影營銷，應(yīng)該不止微電影。除了其本身給力之外，還包括了許多的外延營銷，總而言之，這就是一門傳播學(xué)。

拍攝商業(yè)微電影的目的是什么？不管品牌方或者廣告主跟你說什么，拍攝微電影的目就是傳遞品牌需要讓消費者知道的訊息，比如品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)互動、提升到店率、提升人物影響力、為大事件/促銷造勢等等。一部微電影是無法直接帶來銷售利益的，也不是說因為競品做了我們就一定得做。能在最短的時間內(nèi)用最鮮活的方式盡量多地把受眾的眼球賺取過來，才是一部成功的商業(yè)微電影。

定制劇和自制?。寒?dāng)下的商業(yè)微電影主流是以定制劇為主的，也就是某品牌（或組織）牽頭，拍攝為其本身服務(wù)的有劇情的視頻，如明星風(fēng)光片《66號公路》，這種是屬于品牌與制作方直線溝通，最節(jié)約成本也是最有效的方法。未來的微電影走向?qū)⒅饾u向自制劇發(fā)展，等到某些拍攝團(tuán)隊（或傳播機(jī)構(gòu)）有了一定的班底和知名度，就可以用電影招商的模式，在電影籌拍之初尋找?guī)讉€品牌做植入合作。這個方式是未來大的微電影機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)，但在現(xiàn)階段還為時過早，有些同行嘗試了這么做，效果卻是事倍功半。

基于社會洞察的故事情節(jié)：下面就該講到商業(yè)微電影拍攝的方面了因為本文主要闡述微電影的傳播，所以關(guān)于劇本和拍攝手法就簡單扼要地講一下。前文也提到過，微電影要深入人心，必須要與當(dāng)下社會熱點相結(jié)合。而這些社會熱點往往來自于媒體討論（高考熱點）、公知分子（韓寒VS方舟子）、社會學(xué)者（郎咸平、袁騰飛）、新穎事件（羅永浩造智能手機(jī)）等等，這就類似于相聲里面的包袱，是可以打動人心的橋段，而這些橋段往往可以從微博話題（每日最熱）、bbs/sns熱帖（人人、豆瓣）、搜索引擎、視頻網(wǎng)站，甚至是手機(jī)交互平臺（path、朋友圈）等途徑獲得。把我們要表達(dá)的東西打包，給到微電影拍攝小組，接下來就期待導(dǎo)演和編劇的水平了。

全媒介打造商業(yè)微電影推廣體系：在經(jīng)歷了制作期的選擇之后，微電影推廣的傳播體系終于走上了前臺。這是一個“Allinone”的整合過程，在這里，商業(yè)微電影本身是核心，是主角，之前所有為我們熟知的媒介平臺和傳播手段此時都成了綠葉。首先，對微電影作品進(jìn)行整合包裝，包括植入、冠名、VI、形象及代言人的使用等等；第二，微電影的發(fā)行也需要整合，網(wǎng)絡(luò)專題的冠名、平面板塊的合作、合作平臺的獨家合作等等；第三，開始驅(qū)動社會資源對微電影進(jìn)行造勢，品牌整合傳播話題塑造和傳播，與品牌傳播訴求緊密結(jié)合的社會化媒體互動，創(chuàng)意、故事、劇本、海報微博征集或猜想，劇情討論、影評征集和AB劇，微博訪談、微博直播、微博紅人證言，主題曲的制作與傳播，知識營銷和搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)簽到和即時分享傳播等等，以此爭取商業(yè)微電影的全景傳播的品牌和產(chǎn)品信息最大化；第四，線下整合推廣有了線上傳播就一定得有線下的導(dǎo)流，簽約儀式、開機(jī)儀式、拍攝探班、首映禮、影片賞析等等都可以先行；第五，廣告和終端的整合，品牌可以借進(jìn)行針對微電影的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，店頭也可以進(jìn)行相應(yīng)的VI傳播，目的只有一個，就是將消費者導(dǎo)流到網(wǎng)上去觀摩微電影；最后，就是本身的一些互動，比如官博、minisite等，將用戶流量導(dǎo)入，互動用戶的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫營銷等。

如何延長微電影的傳播周期：有了以上這些還是不夠的，一部微電影的傳播周期最多就是10天左右，而我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多品牌甚至營銷人士都對這個“十天攻勢”之后的消亡法則束手無策。通常我們會這么來延長商業(yè)微電影的傳播周期，如果微電影本身有明星代言，那恭喜你，可以退出相關(guān)產(chǎn)品的外延，以本身平臺的互動來進(jìn)行病毒營銷。這種方法做到了極致便是營銷精神，如凱迪拉克通過微電影的代表自由奔放的美國式“66號公路”精神。有了精神，就能號召更多的人和作品來響應(yīng)，同時主創(chuàng)人員、品牌發(fā)言人也可以頻頻露臉，跟媒體講述精神的含義。微電影本身無法延續(xù)其生命周期，但微電影講述的故事卻可以。通過一部成功的商業(yè)微電影來詮釋一種精神，再用精神反哺品牌，甚至這種精神可以適用品牌一整年的傳播，并且在未來都可能被媒體和消費者反復(fù)提起。

有人說：微電影這個東西吧，碰了費錢費力不討好，不碰吧又感覺被社會淘汰了。這正是許許多多甲方乃至于營銷同行們的困惑，我們念叨著微電影，卻不知道微電影從何而來，能給品牌帶來什么利益，最后都迷失在商業(yè)微電影的大傳播時代中。

做好一部品牌微電影，切忌急功近利，正如不會一夜暴富那樣，微電影帶來的口碑效應(yīng)同樣是有限的。最后說一句，商業(yè)微電影不是廣告，也不是公關(guān)，更不是拍宣傳片，當(dāng)我們明白它是如何在當(dāng)下火爆的原因之后，就能了解，其實以往任何偉大的品牌整合營銷，都可以為新生的傳播模式提供前車之鑒。