體育賽事背后的品牌契機(jī)

莊伏

許多國(guó)際知名品牌通過(guò)贊助大型體育賽事獲益匪淺，而這些是通過(guò)其他廣告營(yíng)銷手段所不易實(shí)現(xiàn)的

利用體育賽事從事品牌推廣，如今被越來(lái)越多的企業(yè)、品牌所看好。賽事本身具有的高凝聚力、高關(guān)注度、高持久力等特點(diǎn)，其中蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，逐漸成為現(xiàn)階段品牌宣傳推廣的重要方式之一。

可口可樂(lè)在連續(xù)贊助奧運(yùn)70多年，使自己的品牌成為世界第一品牌，深入人心。前不久的歐洲杯也讓許多企業(yè)看到了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，許多知名品牌紛紛加入其中。大型體育賽事為品牌提供了一個(gè)營(yíng)銷推廣積累品牌資產(chǎn)的平臺(tái)。

賽事與品牌互為動(dòng)力

體育贊助在各項(xiàng)贊助中一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。自從1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次引入“贊助商”以來(lái)，越來(lái)越多的品牌欲通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)在全球擁有巨大影響力的體育盛事來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的影響力。

自從尤伯羅斯成功地運(yùn)剛商業(yè)手段舉辦1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作成為了一種趨勢(shì)。隨著贊助市場(chǎng)的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用也一路飆升，1984年的入門費(fèi)是400萬(wàn)美元，而據(jù)媒體報(bào)道，2012年倫敦奧組委的贊助商和合作伙伴的贊助價(jià)格將在700萬(wàn)至2000萬(wàn)英鎊之間。

對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)作為山：界最大的體育賽事，其贊助廣告比普通電視等煤介廣告具有更好的效果。日本富士膠片公司由于贊助1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使富士膠卷在美國(guó)的銷售量比贊助前的1980年增加了近一倍，因此，許多大公司不惜巨資提供贊助。據(jù)國(guó)外專家測(cè)算，舉辦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)財(cái)政經(jīng)費(fèi)的42%是由各大公司提供的贊助贊。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)大型體育賽事市場(chǎng)起步較晚，嚴(yán)格意義上，可以說(shuō)是情芽于20世紀(jì)80年代初，在1983年上海舉行的第五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)上，經(jīng)過(guò)商業(yè)化嘗試運(yùn)作，獲得136萬(wàn)元人民幣贊助收入。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，使很多中國(guó)企業(yè)品牌第—次亮相全球性舞臺(tái)，大力推動(dòng)了體育賽事中的品牌營(yíng)銷。

與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)給各承辦城市帶來(lái)了巨大的收益，如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期虧損的歷史，為南加利福尼亞地區(qū)帶來(lái)了32.9億美元的收益；1992年巴寒羅那奧運(yùn)會(huì)給加泰羅尼亞地區(qū)帶來(lái)了260.48億美元的經(jīng)濟(jì)收益；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為喬冶亞州帶來(lái)了51億美元的收益；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)給澳大利亞帶來(lái)了63億美元的收益。

品牌借力賽事推廣

許多國(guó)際知名品牌通過(guò)贊助大型體育賽事獲益匪淺，而這些是通過(guò)其他廣告營(yíng)銷手段所不易實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放瓶煽诳蓸?lè)、三星通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯等大型體育賽事不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，捷達(dá)贊助國(guó)際汽車?yán)悩?shù)立起中國(guó)轎車結(jié)實(shí)、耐用的品牌形象，并獲得一了定市場(chǎng)收益。

來(lái)自聯(lián)想大中華區(qū)的數(shù)據(jù)表明，2008年奧運(yùn)贊助使聯(lián)想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通過(guò)“勝利中國(guó)，刷新夢(mèng)想”的贊助廣告，使品牌在中國(guó)的認(rèn)知度在一個(gè)月內(nèi)從24%躍升至33%；作為奧運(yùn)第三層次贊助商的UPS也通過(guò)08奧運(yùn)使品牌在中國(guó)的知名度提升了15%。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，同為第三層次2008年奧運(yùn)贊助商的中國(guó)本土品牌恒源祥的品牌價(jià)值，從2006年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至當(dāng)年的64位。無(wú)獨(dú)有偶，日本佳能贊助大型體育賽事足球英超6個(gè)月后，在英國(guó)知名度從19%上升到70%；日本電氣公司贊助戴維斯杯網(wǎng)球賽后，品牌電腦英國(guó)市場(chǎng)占有率從6%上升到10%。

大衛(wèi)_艾克的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中說(shuō)：在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，贊助在很多方面都發(fā)揮著潛在的作用，如增加品牌曝光機(jī)會(huì)、推介新產(chǎn)品、在目標(biāo)群體中發(fā)展品牌聯(lián)想、調(diào)動(dòng)組織積極性等。品牌通過(guò)贊助賽事是一種支持和回報(bào)的交換，雙方資源重新配置的深層次合作，主要是品牌的推廣往往不會(huì)在短期內(nèi)使產(chǎn)品銷售有明顯效果，贊助商追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)的影響力。

以三星為例，在過(guò)去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現(xiàn)：從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，到1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)，再到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬奧會(huì)，及至2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，三星電子從未缺席?，F(xiàn)在，三星電子還聲稱絕不會(huì)放棄2008年北京奧運(yùn)會(huì)的無(wú)線通信贊助商的地位。

三星電子的體育營(yíng)銷并不僅僅局限于體育贊助這一形式，他們還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體育廣告、體育營(yíng)銷推廣項(xiàng)目上花費(fèi)了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用了廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。顯然，三星的體育營(yíng)銷取得了巨大成功。

如何做好賽事?tīng)I(yíng)銷

品牌營(yíng)銷目標(biāo)主要有兩個(gè)方面：首先是賣產(chǎn)品，即通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳產(chǎn)品、公布產(chǎn)品促銷信息及各種優(yōu)惠活動(dòng)等；其次是產(chǎn)生品牌效應(yīng)，即通過(guò)能承載起品牌的營(yíng)銷手段和媒體，使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)就想到品牌的作用、意義和內(nèi)涵，以達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的作用。品牌如何利用賽事達(dá)到理想效果需要運(yùn)籌決策。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)期間各種各樣的奧運(yùn)贊助商傳播過(guò)于密集，容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞效應(yīng)。因此，與奧運(yùn)會(huì)期間相比，奧運(yùn)會(huì)前期對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有更好的宣傳作用，此時(shí)受眾的奧運(yùn)激情得以充分醞釀但是尚無(wú)發(fā)泄之地，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可以吸引受眾眼球。

絕大多數(shù)體育賽事是面向大眾的競(jìng)技活動(dòng)，這意味著只有那些面向大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，并想在大眾中擴(kuò)大品牌影響力的產(chǎn)品，在選擇好適宜的體育賽事及體育項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，才可以達(dá)到品牌傳播和推廣的目的。

在諸多體育賽場(chǎng)上看到的品牌贊助商及產(chǎn)品中，多與飲料、服裝、手機(jī)、金融、香煙等面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品有關(guān)，而那些面向高端消費(fèi)的頂級(jí)產(chǎn)品和面向市場(chǎng)低端消費(fèi)者的產(chǎn)品，則未必適宜利用大眾體育賽事從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。因此，并不是所有的品牌都適合從事體育賽事?tīng)I(yíng)銷。

在國(guó)外，已經(jīng)形成了專門從事體育贊助管理的中介組織，給想從事體育賽事?tīng)I(yíng)銷的客戶提供有效的信息，如賽事時(shí)間、參賽人員、賽事特點(diǎn)、觀看人群等，并幫助企業(yè)品牌提供有效的體育贊助活動(dòng)，以達(dá)到提升品牌的作用。中國(guó)也有類似的中介組織出現(xiàn)，但在規(guī)模、影響力和規(guī)范運(yùn)作等方面與國(guó)外有很大差距。業(yè)內(nèi)人士表示，體育賽事的商業(yè)價(jià)值在中國(guó)還未被充分挖掘，有些品牌參與賽事雖有很大的投入，卻沒(méi)能收到理想的效果，品牌要想成功應(yīng)用體育賽事作為營(yíng)銷手段，必須要有一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入。