營銷不能“裸婚”

趙強(qiáng)

企業(yè)和愛情，有著相同的經(jīng)營之道。除了美好的向往與真誠的心，物質(zhì)基礎(chǔ)也是必不可少的。營銷要談戀愛，但不能“裸婚”。

近年來，男女之間最熱鬧的話題便是“裸婚”，整個(gè)社會(huì)都在探討男女從戀愛到結(jié)婚能否拋開房子、車子和票子。這個(gè)流行詞從誕生以來，一直備受爭議，已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)性話題，引發(fā)了人們對于物質(zhì)基礎(chǔ)的關(guān)注和思考。“裸婚”是真情流露、情到深處，“裸婚”是合情合理的。但是從客觀上分析，婚姻是物愛、性愛、情愛的結(jié)合體，缺一不可。物質(zhì)是婚姻的基礎(chǔ)，給人安全感、生存保障、信任感、存在感也是婚姻永續(xù)和諧的保障。

其實(shí)，企業(yè)的經(jīng)營跟談戀愛是一個(gè)道理：要一番理想，那是企業(yè)愿景；要一顆真心，那是滿足客戶需求的能力；更要有準(zhǔn)備好的物質(zhì)基礎(chǔ)，營銷不能“裸婚”。

營銷就是和消費(fèi)者談戀愛

營銷其實(shí)就是和競爭對手一起追求美女，看誰能夠最終得手的過程。男孩想要追求自己心儀已久的美女，因?yàn)槊琅芷?，?huì)面臨許多競爭對手。想要贏得美女的芳心，就要竭盡全力打敗其他男孩，打動(dòng)美女的芳心。營銷就是和消費(fèi)者談戀愛，消費(fèi)者就是男孩心目中的美女。要想讓消費(fèi)者愛上你，就必須打敗眾多競爭對手，一步步建立起品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，贏得消費(fèi)者的芳心。因此我們說，追求消費(fèi)者的過程就是逐漸建立品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度的過程。

靠廣告建立認(rèn)知度。廣告給消費(fèi)者第一道認(rèn)知。男孩要想贏得美女的芳心，首先必須讓美女知道自己是誰，然后才能吸引美女的注意力。男孩要借助別人之口，對自己的形象進(jìn)行美化和傳播，讓美女聽到自身很多好的信息，引發(fā)美女的興趣，這叫“口碑傳播”；男孩要經(jīng)常出現(xiàn)在美女路過的地方，引起美女注意，這叫“尋找接觸點(diǎn)”；男孩還要主動(dòng)給美女及時(shí)的幫助，這叫“消費(fèi)者需求洞察”。

在營銷過程中，品牌要想占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，就要吸引消費(fèi)者的注意。首先必須對品牌信息進(jìn)行傳播。在廣告中將品牌形象放大，堅(jiān)持不懈地將品牌信息傳播給消費(fèi)者，逐步建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知從而促進(jìn)更深層次的交流。在日常生活中，消費(fèi)者耳朵里天天充斥著“收禮只收腦白金”、“趕集啦”……當(dāng)這些廣告天天圍繞在消費(fèi)者身邊時(shí)，品牌已經(jīng)不知不覺在其心中占據(jù)一定位置。

對眾多中小企業(yè)而言，可能沒有豐厚的資金進(jìn)行廣告戰(zhàn)，但絕不能不打廣告。在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，廣告作為品牌前期的拉動(dòng)力量，是品牌知名度建立的關(guān)鍵因素。中小企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇區(qū)域電視臺(tái)或者電視臺(tái)廉價(jià)時(shí)段集中投放廣告，進(jìn)行品牌信息傳播，建立品牌知名度。

靠產(chǎn)品建立美譽(yù)度。產(chǎn)品給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)承諾。男孩在認(rèn)識(shí)美女之后，單靠別人說自己如何好是不行的，必須讓美女真真切切感受到自己的好才是真的好。這是男孩戀愛計(jì)劃的第二步，幫助、關(guān)心美女，與美女成為朋友。同樣，在營銷的第二階段，消費(fèi)者在相信廣告、購買產(chǎn)品之后，產(chǎn)品必須能夠?qū)崿F(xiàn)給出的承諾，這樣才能產(chǎn)生持久的品牌影響力。若是消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品效果不滿意，就不會(huì)進(jìn)行二次購買。廣告雖能提升產(chǎn)品知名度，但產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌得以持久發(fā)展的保障。沒有品質(zhì)的產(chǎn)品品牌就像皇帝的新裝，無論被外界夸得如何光鮮，最終都只是一場華麗的“裸奔”。

在市場上，大企業(yè)已經(jīng)在資金實(shí)力系統(tǒng)方面占據(jù)全面優(yōu)勢，中小企業(yè)要將企業(yè)重心集中投入在一個(gè)產(chǎn)品上，做精做強(qiáng)，打造自己的明星產(chǎn)品。通過明星產(chǎn)品集中傳播賣點(diǎn)，才能在競爭中實(shí)現(xiàn)以小搏大、以弱勝強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力。

靠品牌建立忠誠度。品牌給消費(fèi)者情感價(jià)值歸屬。男孩在與美女成為朋友之后，要抓住機(jī)會(huì)與美女進(jìn)行感情上的交流。男孩要與美女的情感需求達(dá)成一致，讓美女對自己產(chǎn)生歸屬感，才能獨(dú)占美女芳心，與美女成功開始戀愛。同理，營銷要取得實(shí)質(zhì)成功，就必須建立品牌忠誠度。建立品牌忠誠度的最好方法就是與消費(fèi)者進(jìn)行感情鏈接，讓消費(fèi)者在品牌中找到自身的情感價(jià)值歸屬，讓品牌成為消費(fèi)者心目中的第一品牌和首選品牌。柒牌的“男人就要對自己狠一點(diǎn)”，耐克的“JUST DO IT”……這些品牌超越了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，形成了一種文化、精神、生活方式和主張，引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值觀。企業(yè)要建立起品牌忠誠度，就要洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，與消費(fèi)者情感價(jià)值觀形成一致才能建立起持久的“戀愛關(guān)系”。

營銷就是要和經(jīng)銷商結(jié)婚

戀愛成熟，步入婚姻的殿堂，房子、車子、票子是婚姻的基石。不以結(jié)婚為目的的戀愛都是耍流氓，同理，不以讓合作伙伴賺錢為目的的招商亦是耍流氓。讓合作伙伴賺錢，就要深度捆綁、利益共享、收服經(jīng)銷商。因此，營銷就是和經(jīng)銷商結(jié)婚，深度捆綁經(jīng)銷商關(guān)系才能渠道勝出，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

樣板市場給經(jīng)銷商方法和安全感。在婚姻中，房子代表安全的愛。意味著新婚宴爾不用為了還貸而每月?lián)鷳n，代表著不管漂泊何處都有家可歸?；橐鲇辛朔孔拥谋Ｗo(hù)才有歸屬感，感情有了物質(zhì)基礎(chǔ)才更堅(jiān)實(shí)。因此，在營銷過程中，要和經(jīng)銷商結(jié)婚首先必須給他們一顆定心丸，一份安心的保障。對于眾多沒有高空廣告大戰(zhàn)造勢的中小企業(yè)來說，可行的方法是打造一個(gè)成功的樣板市場。

樣板市場是成功的市場模板，是經(jīng)銷商成功的根據(jù)；樣板市場代表著安全感，代表著有章可循。經(jīng)銷商有了基本的成功保障，才能安心、放心和信任，合作才能進(jìn)一步達(dá)成。眾多中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，無法攻占全國市場，需要把精力集中在一兩個(gè)城市，在渠道成熟的城市打造成功的市場樣板，形成星星之火。經(jīng)銷商在樣板市場看到成功的模板，在其他區(qū)域也就能做到快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)燎原之勢。

系統(tǒng)化營銷方法，讓經(jīng)銷商舒服賺錢。在婚姻中，車子代表舒適的生活?；橐龅哪康氖亲屔罡孢m，把家庭建設(shè)得更加美好。在婚姻中，能夠舒服過日子才是婚姻的王道。而對于營銷來說，要想與經(jīng)銷商結(jié)婚，就要給經(jīng)銷商一套能夠輕松賺錢的方法，告訴經(jīng)銷商如何做終端、如何做促銷、如何做傳播。讓經(jīng)銷商掌握正確的方法舒心賺錢，他們才更愿意跟著你賺錢。企業(yè)不僅要把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，還要幫助經(jīng)銷商提升銷售效率、提高銷售利潤。企業(yè)要給經(jīng)銷商制定一套系統(tǒng)的方案，根據(jù)經(jīng)銷商的不同情況開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的管理人員、業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣不僅能夠提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性和整體水平，更能加深與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。

先款后貨、獎(jiǎng)勵(lì)政策，將經(jīng)銷商深度捆綁。在婚姻中，票子是經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基礎(chǔ)，也是親疏關(guān)系的紐帶，更是日常生活的基本保障。對于營銷而言，資金是決定企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系深淺的關(guān)鍵因素。錢在哪里，心就在哪里。價(jià)格越高往往意味著利潤和提成的空間越大，經(jīng)銷商才更愿意主推你的品牌。經(jīng)銷商的主推，影響著消費(fèi)者對品牌的選擇，能夠有效提升銷量。只有與經(jīng)銷商發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，才能進(jìn)行關(guān)系深度捆綁，更好地發(fā)揮經(jīng)銷商的效能，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)市場占有率的擴(kuò)張。

只有跟消費(fèi)者用情，才能深度了解消費(fèi)者的需求；只有跟經(jīng)銷商言之有物，才能與經(jīng)銷商扎實(shí)搞好關(guān)系。營銷要談戀愛，但不能“裸婚”。對于中國眾多處于創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)而言，只有集中全力打造品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，構(gòu)建起強(qiáng)勢渠道，才能夠快速實(shí)現(xiàn)品牌突圍，快速成長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛的夢想。