HTC:進(jìn)階不易

康斯

據(jù)HTC（宏達(dá)國(guó)際電子股份有限公司）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2012首季度利潤(rùn)為44.6億新臺(tái)幣(約合1.51億美元)，同比一年前的148.3億新臺(tái)幣下滑了70%，這也創(chuàng)造了其自出售品牌手機(jī)之后的利潤(rùn)最低值。由于HTC曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，短短幾年的時(shí)間竟讓蘋果驚出一身冷汗，加之其出身代工，推出首款A(yù)ndroid智能機(jī)的背景，尷尬的財(cái)報(bào)引發(fā)了業(yè)界大討論:代工廠穿上龍袍也成不了皇上，智能手機(jī)告別高利潤(rùn)時(shí)代，Android陣營(yíng)有市場(chǎng)無利潤(rùn)……圍繞HTC的話題如雨后春筍般占據(jù)了各大媒體的討論板塊，或許，這真的是一次行業(yè)趨勢(shì)的大預(yù)測(cè)。

HTC昔日代工廠的身份時(shí)常會(huì)被媒體人提及，時(shí)而充滿敬意，時(shí)而滿篇諷刺，G10+智能機(jī)熱賣時(shí)，坊間一片贊揚(yáng)，給予其華麗轉(zhuǎn)身、破繭成蝶之美譽(yù)；遭遇蘋果專利大戰(zhàn)，毫無抵抗之力時(shí)，媒體又暗諷其缺乏底蘊(yùn)，舉步維艱。事實(shí)上，臺(tái)企HTC的轉(zhuǎn)型代表著產(chǎn)業(yè)鏈低端的制造業(yè)者的困境：望著窗外品牌的明月，卻受困于代工思維的鐵欄桿。

沖出代工煉獄

把代工廠比作煉獄會(huì)給人一定的誤導(dǎo)，需要澄清的是煉獄之說并不是指生活工作的環(huán)境，而是隔絕了思考、爭(zhēng)執(zhí)、討論等一切與創(chuàng)新相關(guān)的執(zhí)行力文化。事實(shí)上，長(zhǎng)期處于“別人讓我干什么，我就干什么”的環(huán)境中，無疑是對(duì)人性的一種壓抑。

HTC沖出代工煉獄的第一步就是思維的轉(zhuǎn)變和企業(yè)人的氣度，周永明作為HTC的CEO，認(rèn)為倘若只是把等著喬布斯掛掉作為目標(biāo)，那么，HTC的品牌永遠(yuǎn)擺脫不了代工和跟風(fēng)的氣質(zhì)，他必須為公司奠定大格局。是做一個(gè)壓榨員工，向廉價(jià)勞動(dòng)力要利潤(rùn)的資本家，還是做一個(gè)影響行業(yè)格局，改變世界甚至?xí)痪幦胄W(xué)教科書的偉人，周永明顯然選擇了后者。

CEO的氣魄和思維只是HTC由代工向品牌轉(zhuǎn)型的開始，而真正促使其完成蛻變的則是行業(yè)洗牌的機(jī)遇。6年前，HTC選擇了市場(chǎng)不飽和又具有充分潛力的行業(yè)——智能手機(jī)，作為從代工廠向品牌廠家的突破口。這一方面源于其制造階段的技術(shù)積累，更重要的是周永明看準(zhǔn)了智能機(jī)的格局和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。2008年，HTC推出第一款A(yù)ndroid智能機(jī)時(shí)，這個(gè)行業(yè)里只有蘋果，而且遠(yuǎn)不是如今的光芒萬丈，那時(shí)候消費(fèi)者討論最多的話題是：諾基亞新款手機(jī)會(huì)換一個(gè)什么樣的外殼。此時(shí)，HTC進(jìn)入該市場(chǎng)，幾乎是與蘋果共同成為行業(yè)代表，享受同樣的關(guān)注與期望，從而隨著市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

煉獄中突圍的HTC也并不是一個(gè)人在逃亡，它們趕上了“互聯(lián)網(wǎng)合作”時(shí)代，同Google、微軟合作，讓新興的HTC品牌幾乎是站到了巨人肩膀上一路狂奔。借助微軟、Google的技術(shù)和品牌力量，從而提高自身品牌的知名度，而同運(yùn)營(yíng)商深度合作則幫助其迅速叩開了歐美和中國(guó)大陸的市場(chǎng)，整合行業(yè)資源讓HTC事半功倍。

除了外部行業(yè)的機(jī)遇之外，真正成就HTC的還是其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的近乎變態(tài)的嚴(yán)苛追求，周永明在自己的管理中非常注重細(xì)節(jié)，從UI設(shè)計(jì)到功能實(shí)現(xiàn)，他都本著“折騰死人”的宗旨，他會(huì)嚴(yán)苛到苦思外殼的藍(lán)色究竟該是天藍(lán)還是海藍(lán)，連一款耳機(jī)的生產(chǎn)，都要從材料的環(huán)保性、手感、音質(zhì)和體驗(yàn)感等多方面入手。HTC還曾生產(chǎn)過一款鉆石機(jī)，投入了約300名工程師，花費(fèi)1年半時(shí)間，每一款手機(jī)與合作的運(yùn)營(yíng)商會(huì)進(jìn)行數(shù)十次的溝通交流，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，這些舉動(dòng)足以證明HTC對(duì)品質(zhì)的孜孜不倦的追求，也是其品牌影響力最核心的部分。

都說成功是偶然的，但當(dāng)一切因素都具備的時(shí)候，成功往往是必然的，HTC的童話簡(jiǎn)直就是一個(gè)必然成功的經(jīng)典案例。幾乎是從它轉(zhuǎn)型自主品牌的那天起，HTC就成為蘋果的頭號(hào)眼中釘，其在蘋果老巢美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)占有率一度超越蘋果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

其實(shí)，HTC這幾年的風(fēng)頭之所以引人注目，還是要?dú)w結(jié)于代工廠的特殊背景，它幾乎是一些連年虧損制造企業(yè)尚能活下去的唯一理由：再等等，或許堅(jiān)持堅(jiān)持，咱就是下一個(gè)HTC了?？梢哉f，周永明的成功讓整個(gè)臺(tái)灣制造業(yè)都開始蠢蠢欲動(dòng)了，至少，有些老板開始做代工轉(zhuǎn)型品牌的春夢(mèng)了。事實(shí)上，他們謀求轉(zhuǎn)型也是情非得已：隨著原材料的價(jià)格上漲和產(chǎn)業(yè)鏈上游的持續(xù)壓榨，留給制造業(yè)的利潤(rùn)越來越少。代工之王富士康每生產(chǎn)一部iPhone也僅有2%的利潤(rùn)，加之墜樓事件、通貨膨脹等因素導(dǎo)致人力成本上漲，制造業(yè)的生存環(huán)境正日益惡化，他們必須找到除玩弄資本之外的其他生財(cái)之道。恰逢此時(shí)，HTC橫空出世，算是給臺(tái)灣的制造業(yè)指了一條明路。

短暫的HTC時(shí)代

在手機(jī)領(lǐng)域，美國(guó)非常強(qiáng)勢(shì)，前有摩托羅拉的首部大哥大，后有iPhone紅遍全球。正是在這個(gè)市場(chǎng)，HTC一度領(lǐng)先蘋果，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2010年第四季度，HTC正值巔峰，它迎來了增長(zhǎng)最快的時(shí)刻，當(dāng)季蘋果和HTC智能手機(jī)市場(chǎng)份額分別為16.1%和8.6%，銷售量方面，iPhone同比增長(zhǎng)86.2%，而HTC的同比增長(zhǎng)速度卻高達(dá)259.3%，足足是iPhone的三倍，也正是從這個(gè)時(shí)刻開始，蘋果前CEO喬布斯開始啟動(dòng)蓄謀已久的專利戰(zhàn)計(jì)劃；隨后，HTC還能越挫越勇終于在2011第三財(cái)季晉升成美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，總出貨量達(dá)到570萬臺(tái)，占據(jù)了美國(guó)超過四分之一的市場(chǎng)。

其實(shí)，HTC之所以能在短短幾年的時(shí)間內(nèi)征服美國(guó)佬還是得益于其豐富的產(chǎn)品線和低調(diào)做產(chǎn)品的企業(yè)氣質(zhì)，相比于iPhone, HTC的產(chǎn)品更像是手機(jī)，而不是藝術(shù)品、奢侈品或者禮品，他們沒有奢望消費(fèi)者成為HTC董事長(zhǎng)王雪紅或者CEO周永明的粉絲，而是經(jīng)常和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，或者發(fā)個(gè)微博了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，而這些意見或者建議，都會(huì)寫入HTC新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目書之內(nèi)。HTC會(huì)在新品發(fā)布前，同合作的供應(yīng)商溝通數(shù)十次，而不是一味地要求其增加補(bǔ)貼金額……。鉆石機(jī)的單手控鍵、單手控屏幕，動(dòng)作傳感器，Desire S的Super AmOLED材質(zhì)和Sensation 采用 Gorilla Glass玻璃作為保護(hù)層等創(chuàng)意，無一不是來自傾聽消費(fèi)者需求的過程中所獲取的靈感，這樣的勤奮終于感動(dòng)了消費(fèi)者，開啟了自己的一個(gè)小時(shí)代。

HTC的增長(zhǎng)速度著實(shí)讓蘋果驚出一身冷汗，而且能在美國(guó)市場(chǎng)耀武揚(yáng)威，更是讓喬布斯尷尬不已，于是，一場(chǎng)曠日持久的專利戰(zhàn)爆發(fā)了。

一般的專利糾紛，最常見的結(jié)果是雙方達(dá)成一個(gè)使用許可協(xié)議，但蘋果針對(duì)HTC訴訟的目的顯然不是收取可觀的專利費(fèi)，事實(shí)上，蘋果不缺錢，它持有的現(xiàn)金2011的時(shí)候就達(dá)到700億美元，后來更是超越了奧巴馬政府，它追求的是未來仍然能雄霸天下的策略。其實(shí)，HTC更重要的身份是Android的首位代孕媽媽，當(dāng)全世界都盯著蘋果之時(shí)，蘋果盯著Android，這個(gè)免費(fèi)的系統(tǒng)野蠻生長(zhǎng)，若不遏制，定會(huì)成為“智能手機(jī)下半場(chǎng)——拼軟件”時(shí)的心腹大患，于是，風(fēng)頭正勁的HTC自然成為蘋果專利戰(zhàn)的首攻目標(biāo)。

2011年 7月15日美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)作出初步裁決，HTC侵犯蘋果的兩項(xiàng)專利，這標(biāo)志著兩個(gè)公司正式進(jìn)入專利拉鋸戰(zhàn)。由于HTC和Android只是新生代品牌，專利儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，即便是HTC隨后收購在顯卡業(yè)務(wù)方面有技術(shù)積累的S3，也無力抗衡蘋果。而后，HTC的合作伙伴微軟也半路殺出要求HTC每款手機(jī)要支付5美元的專利費(fèi)。瞬間，HTC陷入專利戰(zhàn)的掙扎，并由此拉開了全面潰敗的序幕。

代工企業(yè)的短板

2012年的首個(gè)財(cái)季HTC的利潤(rùn)同比下滑70%，看上去已跌入谷底，而2011年的第三財(cái)季，它還處于巔峰，尚能與蘋果并駕齊驅(qū)，最起碼美國(guó)市場(chǎng)里，HTC還是領(lǐng)跑者。兵敗如山倒，經(jīng)歷了6年的高速增長(zhǎng)，冷不丁的滑坡，不禁讓人感嘆：代工企業(yè)轉(zhuǎn)型自主品牌，咋就這么難呢?

自2011年第四財(cái)季，HTC就意識(shí)到自身的困境，他們的銷售額縮減到309億新臺(tái)幣，比去年同期下降了近30%，面對(duì)這樣的尷尬數(shù)字，春風(fēng)得意的HTC也不得不謙虛地說：我們的產(chǎn)品在未來幾個(gè)月內(nèi)不會(huì)有顯著的增長(zhǎng)。一語成讖，等到今年的首個(gè)財(cái)季，它們的營(yíng)收止于677.9億元新臺(tái)幣，同比下滑34.92%，稅后的利潤(rùn)為44.64億元新臺(tái)幣，同比下滑70%，反觀Android陣營(yíng)的兄弟三星，營(yíng)收則屢創(chuàng)新高，利潤(rùn)更是暴增近9成。同樣搭載Android，同樣遭到過喬布斯的諷刺與打壓，但是三星和HTC卻有著天壤之別，這不禁讓業(yè)界一片嘩然，也引發(fā)了專家們的大討論……

HTC增長(zhǎng)曲線的迅速反轉(zhuǎn)，不得不讓消費(fèi)者重新審視代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型后的戰(zhàn)略部署。因缺乏品牌，代工企業(yè)必須要花更多精力進(jìn)行品牌建設(shè)，無法像蘋果一樣專注于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷。蘋果新品上市能引發(fā)萬人空巷，這絕不是偶然，而是取決于企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷上的投入。莫說蘋果的iPhone，HTC甚至沒有推出過類似三星Galaxy 或者摩托 Droid RAZR等令消費(fèi)者印象深刻的機(jī)型。還有，因缺乏對(duì)渠道管理的經(jīng)驗(yàn)，HTC的產(chǎn)品在同一地區(qū)的價(jià)格曾出現(xiàn)超過1000元的落差。總之，缺乏底蘊(yùn)是HTC的先天不足，而利潤(rùn)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大幅度滑坡則從側(cè)面驗(yàn)證了一個(gè)新生品牌的風(fēng)雨飄搖。

品牌缺乏底蘊(yùn)，專利儲(chǔ)備不足和渠道管理不善等是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型后的天生不足，那么來自外界競(jìng)爭(zhēng)者的驍勇以及合作者的曖昧態(tài)度，則是HTC們必須要克服的后天頑疾。倘若僅是敗給iPhone，HTC遠(yuǎn)非末日臨頭，更可怕的是三星、中興、華為等后來者也先后超越HTC，而與之合作的運(yùn)營(yíng)商支持的減弱則徹底摘走了HTC頭上的最后一個(gè)光環(huán)。

自2011年第四季，也就是HTC營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙開始下滑的財(cái)季，市場(chǎng)上先后出現(xiàn)iPhone4S, 三星的Galaxy II, 其他一些國(guó)內(nèi)廠商也開始著大肆掠奪市場(chǎng)。而此時(shí)，HTC沖擊4G LTE手機(jī)時(shí)遇到了一系列災(zāi)難性事件，如電池續(xù)航時(shí)間減少、電池炸壞后蓋等，而高速連接同迅雷下載斷斷續(xù)續(xù)，可有可無的3D功能都成為其關(guān)鍵時(shí)刻的敗筆，這些對(duì)一個(gè)新品牌的打擊簡(jiǎn)直是致命的。除卻蘋果、三星這樣的大牌之外，華為、中興和聯(lián)想等不約而同地推出了100美元左右的智能手機(jī)，定位高端的HTC卻沒能注意到這塊市場(chǎng)。于是更悲劇的事情發(fā)生了，由于渠道管理混亂，中國(guó)市場(chǎng)上開始熱銷HTC水貨產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)型低端， HTC能否

東山再起?

智能手機(jī)引發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂潮，而競(jìng)爭(zhēng)者們的鏖戰(zhàn)也必然會(huì)分為上下兩個(gè)半場(chǎng)，上半場(chǎng)，各路英豪拼硬件，最大贏家無疑是蘋果和三星；下半場(chǎng)則是主要比拼各類應(yīng)用與服務(wù)。一旦進(jìn)入下半場(chǎng)，被蘋果長(zhǎng)期鄙視的市場(chǎng)占有率或?qū)⒊蔀闆Q勝的關(guān)鍵。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析，中高端人群更換手機(jī)的需求逐漸下降，因硬件設(shè)計(jì)革新趨于緩慢，iPhone4S的消費(fèi)者追逐iPhone5的欲望正在降低，更大的市場(chǎng)需求來自平民式的低端用戶。單就中國(guó)市場(chǎng)來看，用戶總量突破10億元，但智能手機(jī)普及率僅有35%，差不多6億的消費(fèi)者正準(zhǔn)備更換智能機(jī)，而且這6億人民絕不會(huì)是娛樂明星或者企業(yè)高管了，大多只是踏踏實(shí)實(shí)過日子的老百姓。倘若HTC能適時(shí)的放下身段，混入華為、聯(lián)想等千元機(jī)大軍，或者是準(zhǔn)千元機(jī)大軍，同時(shí)改善與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，加速軟件上的建設(shè)，或許能穩(wěn)步增強(qiáng)市場(chǎng)占有率，在下半場(chǎng)扳回一城。畢竟，由高端轉(zhuǎn)型低端比起反其道行之更有優(yōu)勢(shì)。