消費文化視野下對“郭敬明”的符號學分析

熊磊麗

【摘要】消費文化在中國的誕生及其主導地位的形成，極大改變了文學與市場的發(fā)展方向。在新形勢下，“郭敬明”儼然成為一個把商業(yè)寫作和消費生活一體化、具有巨大商業(yè)價值的消費文化符號。筆者認為，在如今已經(jīng)被過度娛樂化的市場中，郭敬明的過人之處就在于，非常清楚并最大限度地發(fā)揮了自己作為“明星”、“作家”、“出版人/商人”的符號價值。

【關鍵詞】消費文化；郭敬明；符號分析

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們的消費也發(fā)生了變化，從過去滿足于對商品使用價值的占有，到鮑德里亞提出的“符號消費”。所謂符號消費就是商品不再只是單純的物，擁有使用價值，而是被賦予了附加價值具有符號象征意義，例如風格、品位、地位等，消費活動被打造成人們自我表達和身份認同的意識，滿足人們的自我預設與想象。關于消費文化，費瑟斯通（Mike Featherstone）曾經(jīng)指出：“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費文化所強調(diào)的內(nèi)容。”①

提到郭敬明，人們所熱衷討論的大概是他的抄襲風波，他的私生活，他最近的新作品，他旗下作者，他作品的銷量。這就引出了他的幾個身份：一是作為偶像的郭敬明；二是作為作家的郭敬明；三是作為出版人或者說是商人的郭敬明。郭敬明已不再是簡單意義上的“人”，而是一種內(nèi)化在他的追隨者心中的符號。他的生活習慣、衣著打扮、行為舉止等，經(jīng)過大眾媒介曝光，成了一種新的消費方式的標志和符號。甚至，對于相當一部分讀者來說，郭敬明出版的圖書，其物質(zhì)產(chǎn)品(圖書)的實用功能是借助在非實用的“超越性功能”(“郭敬明”符號性價值)的滿足下才有意義。

一、作為明星的郭敬明

郭敬明出道于《萌芽》雜志的“新概念作文大賽”，從此走上了青春文學創(chuàng)作道路。其作品獲得了青春文學市場的高度認可，此外還涉及出版、娛樂等多個行業(yè)。除了加入作協(xié)，創(chuàng)立公司等之外，包括生活中的言行舉止，衣食住行都能引起一系列的話題，引發(fā)各方人士的討論。在很大程度上，郭敬明也早已成為了一個明星，一種商業(yè)品牌，一種商業(yè)符號。這其中有的是出版社的刻意打造，在推出作家和作品過程中，為了追求最大的商業(yè)利潤，進行明星式的炒作包裝；還有郭敬明自身一直在走的偶像包裝路線，不論是博客、小說和還是《最小說》雜志發(fā)行，寫真照隨處可見。②他認為，作家是公眾人物，具有公眾號召力，本身就具備品牌效應。許多品牌或具有品牌效應的人，都擁有獨特的文化深度及內(nèi)涵，這跟大眾對作家的要求不謀而合。

郭敬明的粉絲數(shù)量從他小說的銷售量可見一斑?！侗瘋媪鞒珊印贰ⅰ痘贸恰?、《小時代》系列等銷量都在百萬以上。截止2012年4月9日12時，郭敬明在新浪微博的粉絲數(shù)量達10,666,175。雖然不排除有所謂的“僵尸粉”（指的是虛假粉絲，有一些是可花錢購買的關注粉絲），但是就其在網(wǎng)絡上的影響力完全不可小覷。他非常重視與其作品讀者的互動，經(jīng)常在官方論壇上發(fā)帖、看帖，并根據(jù)讀者的喜好對自己的作品進行修改。郭的鐵桿粉絲在各地成立各種后援會，開展支持活動。正如費斯克（John Fiske）指出：粉絲所具有的生產(chǎn)力在以下三方面：符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力。文本生產(chǎn)力并不只局限于新的文本生產(chǎn)，“它還參與到原始文本的建構(gòu)當中，從而將商業(yè)化敘事或表演轉(zhuǎn)化為大眾文化。粉絲都具有積極的參與性。身著球隊衣服的球迷們和穿戴舉止都像樂隊的搖滾樂聽眾們，都已成為表演的一部分了?！雹鄞朔N讀者直接評論與互動不僅成為郭作品生產(chǎn)中重要的一環(huán)，而且在郭品牌塑造過程中扮演重要角色。

二、作為作家的郭敬明

我們所說作家，一般指的是以寫作為生，從事文學創(chuàng)作并有成就的人，作品要被出版，并擁有一定的讀者群。就此來看，郭敬明出版過諸多作品，銷量上百萬，官方網(wǎng)站、微博、百度上均有粉絲，因而也稱得上是作家當中的一員。

作家不僅是以寫作為生，而且是進行原創(chuàng)文學寫作的人，不論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代的文學觀念，文學創(chuàng)作的原創(chuàng)性屬于作家的職業(yè)道德，體現(xiàn)著作家的創(chuàng)造力與其價值所在。2003年底郭敬明作品《夢里花落知多少》一書被指抄襲莊羽作品《圈里圈外》，一時間沸沸揚揚。兩年后，北京市高級人民法院就拖了兩年之久的“郭敬明抄襲案”做出了終審判決：郭敬明敗訴，必須向莊羽作出賠償并公開道歉。但是郭敬明只做了經(jīng)濟賠償卻拒絕道歉，并對法院判決的態(tài)度相當強硬。莊羽只好申請強制執(zhí)行。在整個過程中最令人費解的是，面對抄襲丑聞，眾多郭迷們卻發(fā)出了偏激言論：“抄算什么，這個社會到處都有抄襲”；“莊羽寫得沒有郭敬明好，郭敬明抄也抄得有才華”；在網(wǎng)絡上大肆嘲諷莊羽，稱她是為了借郭的名聲來炒作自己。《夢里花落知多少》一書銷量猛增至百萬冊，且郭敬明反到因此成為炙手可熱的青春文學“作家明星”。2007年郭敬明經(jīng)由王蒙和陳曉明推薦加入中國作協(xié)。2009年，郭敬明受邀擔任長江出版集團北京圖書中心副總編輯一職，主抓青春文學項目的開發(fā)。首先身為一個文明的個體，必須尊重法律，按照法庭的判決對莊羽進行道歉，他拒絕道歉就是對法律的藐視。再者，身為一個作家，抄襲嚴重違背了作家的職業(yè)道德，踐踏了作家的核心價值觀。不禁讓人們懷疑他其他作品的原創(chuàng)性以及創(chuàng)造力的真實性。然而，本該遭受社會輿論的譴責以及作家協(xié)會制裁的郭敬明，卻在眾多媒體與粉絲的狂熱參與下安然無恙，甚至從此更加被追捧。

按照本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)品》所述：在機械復制時代，籠罩在傳統(tǒng)藝術(shù)之上的光暈和神秘感已經(jīng)被復制手段所摧毀，蕩然無存。然而郭敬明及其寫作在這個技術(shù)可以實現(xiàn)無限復制的時代里卻籠罩著一層神秘的“光暈”，作品巨大的發(fā)行量并沒有消解這種神秘感，反而成為受到其粉絲膜拜的理由。④所有這些都拜消費文化時代下的粉絲所賜。如此說來，郭敬明又不是單純的作家。究其原因，或者可以在他的作品文本中找到答案。形式上，針對部分由“館藏式”消費習慣的鐵桿粉絲，他將唱片工業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)中常用的“限量珍藏版”引入文學出版。通過這一商業(yè)操作方式，在每套書上有獨一無二的編碼，為每本書加上了在物質(zhì)性上的“光暈”。另一方面，郭敬明的作品盡管形式多樣，風格和內(nèi)容卻始終以“明媚憂傷”為母體，這種憂傷也是這個時代屬于青少年群體的感傷和落寞。因?qū)ζ湮谋镜恼J同，粉絲對其的消費處于一種狂歡狀態(tài)，一個宣泄的出口，一種對日常生活的反抗和調(diào)劑；同時，這也是一種自我認同。

三、作為出版人或商人的郭敬明

消費文化在中國的誕生及其主導地位的形成，極大改變了文學的生產(chǎn)語境、生產(chǎn)方式、流通方式以及文學接受、文學審美、文學消費形式。文學的生產(chǎn)主體不在是單純的作家，市場和讀者也部分參與了文學的生產(chǎn)⑤。過去，出版人沒有市場壓力，出版什么作品多數(shù)會優(yōu)先考量作品的文學價值以及社會價值。如今，作家主動迎合市場，配合出版與市場的需求，創(chuàng)作出符合大眾趣味與審美的文化作品，暢銷書機制的運作以及強大而體系化的市場運作很快將其轉(zhuǎn)化為帶來資本和利益的商品。

郭敬明一路走來，儼然已經(jīng)從“消費品郭敬明”變身為“郭敬明生產(chǎn)消費品”。2008年，他躍居“中國作家富豪榜”冠軍，2009年，他在中國福布斯名人排行榜上列68名。過去他炫耀自己的名包、名車以及豪宅，現(xiàn)在他會炫耀自己納了多少稅，為員工加了多少薪，又推出了幾個作者，籌碼越來越大了。他還將觸角伸到動漫、電影、游戲、創(chuàng)意行業(yè)。郭敬明從最初的文學少年變得越來越像個商人，甚至商人身份遠遠高過作家身份。他創(chuàng)造了整個青春文學的產(chǎn)業(yè)鏈，把寫作變成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)⑥。他的作品緊扣市場，精確把握讀者的趣味，注重閱讀樂趣而非美學深度，主張“朝更加全能方向發(fā)展”，“既擁有傳統(tǒng)文人那份對寫作的堅持，也能走上商業(yè)舞臺，為自己和讀者爭取閱讀空間”。因此，他像藝人般頻上電視、拍廣告、為李宇春等歌手作詞、主編多種雜志。他成立公司培植作家，旗下作家多為穿著入時的俊男美女。

郭敬明又將電視選秀方式搬進文壇，旗下雜志《最小說》分別在2008年和2011年主辦了兩屆規(guī)?？涨暗摹癟HE NEXT”文學新人選拔賽，吸引了全國各地十余萬年輕文學愛好者的參與。進入全國12強的參賽者都將成為其旗下的獨家簽約作者。讀者們可以根據(jù)自己對作品的喜好投票留下喜歡的作者和作品。郭正是通過這種方式，培養(yǎng)讀者與作者之間的感情，為作者的發(fā)展鋪路。

結(jié)語

作為明星與出版人或者商人的郭敬明吸引了足夠多的注意力，形成注意力經(jīng)濟，取得了商業(yè)成功。他在自己王國里充分展現(xiàn)自我價值，享受因此帶來的一切。同樣，作家的價值在于創(chuàng)作文學作品，他把“寫作”變成消費品“郭敬明”的一個符號元素。正因為這樣，他的文字產(chǎn)品是超值的消費品。他的“粉絲”、“讀者”、“消費者”們參與其中，完成了符號學中“所指”的符號內(nèi)容，共同創(chuàng)造了今天的郭敬明。

參考文獻

①[英]邁克·費瑟斯通 著，劉精明 譯：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，南京：譯林出版社，2000：165-166

②周興全，《郭敬明的出路：煩悶將預示快感降臨》，《小作家選刊》，2004（7）：4

③[美]約翰·費斯克 著，陸道夫 譯：《粉都的文化經(jīng)濟》，北京：北京大學出版社，2009

④鄧偉，《非理性文學消費與“粉絲”身份建構(gòu)》，《長江學術(shù)》，2010（4）:173-176

⑤鄭崇遠：《鏡中之舞：當代消費文化語境中的文學敘事》，上海：華東師范大學出版社，2006

⑥張頤武，《郭敬明是中國崛起的見證》，《左岸文學》，www.eduww.com/Art-

icle/201004/27345.html

（作者：同濟大學傳播與藝術(shù)學院碩士研究生）

責編：周蕾