地方廣播的發(fā)展對策

張莉芳

【摘要】本文分析了地方廣播的競爭環(huán)境、目標受眾及發(fā)展方向，并就地方廣播的未來發(fā)展提出了相應的對策。

【關鍵詞】地方廣播；競爭環(huán)境；目標受眾；發(fā)展方向

廣播，作為傳媒之一，曾創(chuàng)造了輝煌，但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和受眾接受信息渠道的多樣化，廣播的影響力和廣告效果曾一度下滑，特別是電視媒體和網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得廣播的市場份額受到擠壓，那么，面臨激烈的競爭環(huán)境，地方廣播應該如何突圍，再創(chuàng)輝煌呢？結(jié)合一線工作實踐，筆者提出如下分析與對策：

一、廣播的競爭環(huán)境

如今，隨便打開一部收音機就可以聽到幾套甚至十幾套清晰的廣播節(jié)目；隨便打開一臺電視就可以看到幾十套甚至上百套的數(shù)字電視節(jié)目；隨便打開一臺上網(wǎng)電腦，都可以瀏覽數(shù)以百計甚至千計的網(wǎng)站，地方廣播在這種媒體競爭環(huán)境下生存，艱難的程度可想而知，廣播、電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡等作為傳播工具，由于各自的特征不同，決定了廣播一些先天性的不足，比如廣播在直觀性和視覺方面不如電視；在留存方面不如報刊、雜志等等，但廣播也有自身的優(yōu)勢：首先是廣播的快捷性、參與性、互動性是其他媒體所沒有的，加之隨著車輛的增多和廣播數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展，收聽廣播的人的層次也愈來愈高；其次，廣播廣告價位低，比如在電視黃金時段做4次30秒廣告的費用（一般在5000元左右）可在廣播做一個月的9套播廣告；第三，遇到特殊情況，廣播可打破常規(guī)播出節(jié)目，以阜陽廣播電視臺新聞廣播為例，幾年來，先后推出“真情尋訪——為盲人歌手阮海磊尋找愛車”、“帶血的軍功章要回家——-為志愿軍烈士尋找親人”、“出租車司機廟根強遇害案庭審直播”、“情系汶川——愛心涌動大型直播捐助”、“尋找救命錢”等多期立體化直播節(jié)目，既提升了廣播的影響力，又得到了社會的好評。

二、廣播的目標受眾

廣播是一種開放的媒體，什么時候聽，聽多長時間，完全由聽眾說了算。那么，現(xiàn)在到底哪些主要人群經(jīng)常聽廣播呢，筆者通過百度搜索發(fā)現(xiàn)，無論是賽立信還是尼爾森調(diào)查公司得到的答案只有一個——駕乘人員。很多不了解廣播的人認為，農(nóng)民、老人、青少年聽廣播的多，實際這是一種誤區(qū)。根據(jù)《中國廣播電視學刊》提供的資料，廣播聽眾正在發(fā)生兩個轉(zhuǎn)變，一是廣播聽眾由固定人群向移動人群（司機和乘客）轉(zhuǎn)變；二是由固定人群向伴隨人群轉(zhuǎn)變，而且每年都以27%的速度遞增，曾有專家指出，“干電池和汽車輪子拯救了美國廣播”，“中國廣播的未來也在車上”。筆者認同這一觀點，并從一個側(cè)面得到了印證。我們曾為一個被歹徒挖去雙眼的花季少女舉行“愛心涌動直播捐款活動”，根據(jù)我們對有記錄的600多個捐助熱線電話的來源統(tǒng)計，司機和乘客的熱線500多個，青少年的熱線80多個，普通市民的熱線10多個，農(nóng)民朋友的熱線5個，盲人的熱線5個。就聽廣播的人來說，從心理分析，有主動收聽的（司機），也有被動收聽的（乘客）；因為和其他媒體相比，通過廣播媒體接收信息更加隨意、方便，人們在收聽廣播時還可以積極地參與節(jié)目；他們會有意識地收聽自己喜愛的主持人的節(jié)目、打熱線電話、參加比賽、參加討論，帶給人們想象的空間，這就意味著廣告主可以利用這種媒介與消費者和其他利益相關者建立親密而直接的關系，這也使廣播成了一種整合營銷傳播媒介。另一方面，隨著科技的發(fā)展，廣播的收聽設備也日益豐富，除了收音機以外，還有手機、MP4等新的收聽設備，正是廣播收聽設備具有靈活，可以隨身攜帶等特點，因此廣播的影響力無處不在，對廣告主來說，無疑具有很大的商機。

三、廣播的發(fā)展方向

早在上世紀80年代中后期，美國廣播曾經(jīng)走入低谷，當時有人預言，美國廣播不行了，但后來隨著美國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，車載收音機的大量增加，美國各類汽車商業(yè)電臺如雨后春筍般發(fā)展，有一句話形容當時的情景，“車輪子和干電池拯救了美國廣播”。如今隨著人們獲取信息渠道的增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展（資料顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，位居世界第一），靠聽廣播了解信息不再是人們的必需，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，汽車的增多，在車上聽廣播也許就是順理成章的事了，辦那種大而全的廣播已經(jīng)沒有了市場，也無法爭取到中高端受眾，因此圍繞汽車辦廣播是未來地方廣播的發(fā)展方向。

以杭州地區(qū)為例，杭州市不僅有交通經(jīng)濟廣播，就連老牌廣播節(jié)目——西湖之聲也改成了汽車電臺，浙江省人民廣播電臺除保留原來的浙江交通廣播外，將原來的旅游之聲改為浙江汽車調(diào)頻，原來的城市之聲改為浙江私家車電臺，這樣一來，杭州市區(qū)就有4家圍繞汽車、交通辦的廣播電臺，無論對于杭州的出租車還是私家車，這都是利好消息，因為他們可以選擇收聽，對于廣播媒體來說，他們可以優(yōu)勝劣汰。

但也有人擔心，這樣會帶來節(jié)目的同質(zhì)化，對此，杭州汽車電臺西湖之聲總監(jiān)孫俊明打了一個非常形象的比喻，“如果一個街道，只有一家賣餛飩的，無論味道好壞，價格高低，你都要吃，因為你沒有選擇；如果又來一家賣餛飩的，那么第一家就會想辦法吸引顧客，比如提高份量。如果來十家賣餛飩的，那么就形成餛飩一條街，很多顧客都要到這里選擇餛飩”。很多廣播界同行曾質(zhì)疑西湖之聲改為汽車電臺會不會和杭州交通經(jīng)濟廣播產(chǎn)生惡性競爭，我們可以用一組數(shù)字來說明不會，在西湖之聲未改為汽車電臺之前，杭州文廣集團下屬的三個廣播頻率，年創(chuàng)收不足9千萬元，而且增長非常困難，改革后，僅2010年三個頻率經(jīng)營創(chuàng)收就超過1.5億元，其中杭州交通經(jīng)濟廣播當年就增長2000萬元，達到7000萬元，汽車電臺更是增長迅速，2011年創(chuàng)收接近1億元。

四、廣播的發(fā)展對策

一是技術(shù)方面。首先要解決同頻布點覆蓋問題，其次可以使廣播與網(wǎng)絡同步化，通過視頻的方式把廣播的直播室呈現(xiàn)出來，將單純的音頻通過視頻等載體呈現(xiàn)出來，在增強受眾認知廣播的同時提升感知，如北京交通臺就已經(jīng)實施此項舉措，目前阜陽廣播的網(wǎng)絡也有了一定發(fā)展，如果資金、技術(shù)、人才能跟上，可以考慮向縱深發(fā)展。

二是內(nèi)容方面。首先要重點打造品牌節(jié)目，作為一種媒體，廣播必須貼近生活和當?shù)匕傩盏膶嶋H，如關注百姓生活等，通過內(nèi)容的創(chuàng)新與改進來吸引大眾，通過傳播大眾關心的事實來擴大影響。如阜陽廣播電視臺新聞廣播的《政風行風熱線》就是這樣的節(jié)目，通過節(jié)目讓普通百姓和各職能部門一把手有面對面交流的機會，切實解決民生問題；其次，要圍繞市場辦特色節(jié)目，近幾年，我們針對房產(chǎn)、汽車、餐飲三大市場，分別開辦了《我愛我家》、《汽車地帶》、《大嘴吃八方》三個特色節(jié)目，節(jié)目突出參與性、互動性、服務性，目前這三檔節(jié)目的廣告吸納量已占本頻率廣告的30%以上；第三要著力打造品牌主持人。在媒體激烈競爭的新形勢下，打造品牌節(jié)目、品牌頻率是最基礎的，也是最關鍵的，但能否打造出明星主持人無疑對廣播媒體的品牌建設在一定程度上也起著決定性的作用；第四要打造戶外活動的品牌，讓戶外活動成為托起新時期廣播品牌的有力武器，讓主持人出現(xiàn)在受眾面前，讓原來沒有收聽廣播的人認知發(fā)生改變，通過幾年的努力，我們已成功舉辦十屆春季車展、四屆司機百日無違法大賽等具有品牌影響力的活動。

三是渠道方面?？梢酝ㄟ^擴展渠道來提升廣播的影響力，如可以捆綁公共汽車(我們已經(jīng)和當?shù)毓还具_成協(xié)議，轉(zhuǎn)播重點時段的廣播節(jié)目)，可以安置在城市廣場、公園或步行街；可以進醫(yī)院和高校等等，通過收聽載體的拓展來擴大收聽面，提升影響力。

四是收聽調(diào)查，前置反饋。就是說不能再靠聽眾的反饋來辦節(jié)目，而是要率先在聽眾中進行前置調(diào)查，比如節(jié)目是辦給司機聽的，首先要在司機群體中找200-300人以上進行調(diào)查，他們需要什么，他們想了解什么，他們希望通過廣播得到什么，真正圍繞經(jīng)常收聽廣播的人辦廣播，廣播才有出路。

總之，在媒體競爭日趨激烈的環(huán)境下，提升廣播的影響力需要在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新，以目標聽眾為核心，以市場經(jīng)營為抓手，提升受眾對廣播的認知和廣播影響力。

（作者單位：阜陽廣播電視臺）

責編：姚少寶