動漫品牌授權(quán)市場探路

郭莉

動漫品牌授權(quán)在國內(nèi)正處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，由于路徑和商業(yè)模式仍未厘清，仍未產(chǎn)生發(fā)展成熟的龍頭企業(yè)

又一個知名卡通品牌漂洋過海，重返中國。

不久前，北京三浦靈狐原創(chuàng)投資公司與美國菲力貓公司簽訂合同，三浦靈狐作為“菲力貓”品牌的中國大陸為期十年的形象授權(quán)。比較獨特的是，三浦靈狐與菲力貓公司達(dá)成了在內(nèi)容創(chuàng)意上的戰(zhàn)略合作共識：在未來幾年中，雙方將共同策劃、制作以雙方卡通形象為角色的動畫片。

三浦靈狐原創(chuàng)投資有限公司董事長陳功了表示，百年卡通品牌菲力貓首次漂洋過海來到中國，對三浦靈狐來說是一個里程碑式的發(fā)展，他認(rèn)為這也意味著中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一層樓——類似三浦靈狐原創(chuàng)投資這樣一個專注于動漫內(nèi)容原創(chuàng)的企業(yè)，不僅得到國際同行的認(rèn)同，而且開始涉足專業(yè)的品牌授權(quán)領(lǐng)域——表明國內(nèi)的動漫企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈下游的掙扎發(fā)展期，逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，開始有了自己的話語權(quán)。

稍加注意可以發(fā)現(xiàn)，近期的動漫品牌授權(quán)市場熱鬧非凡。21世紀(jì)出版社日前取得“不一樣的卡梅拉”在中國大陸的授權(quán)。社長張秋林說，將以“不一樣的卡梅拉”系列圖書的卡通形象為主體，開發(fā)多介質(zhì)衍生產(chǎn)品，為少年兒童打造一個“卡梅拉帝國”。

2006年，21世紀(jì)出版社引進(jìn)卡梅拉系列圖書，至今累計銷量800萬冊。在張秋林看來，卡梅拉系列圖書已經(jīng)成為他們出版社一項重要無形資產(chǎn)和核心競爭力?！俺晒Φ膭赢嬈旧砭哂芯薮蟮氖袌隹臻g，而衍生產(chǎn)品的市場空間更大?！睆埱锪直硎?，卡梅拉品牌的知名度和美譽度，以及在廣大讀者中的影響力，蘊含著絕佳的經(jīng)濟(jì)價值及社會價值。

據(jù)記者了解，從全世界范圍來看，品牌授權(quán)已經(jīng)成為一個1600億美元的產(chǎn)業(yè)，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，三分之一以上企業(yè)業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)，品牌授權(quán)已經(jīng)成為跨國公司戰(zhàn)略的重要組成部分。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，品牌授權(quán)屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游，不僅利潤高，話語權(quán)也大；對于中國來說，品牌授權(quán)僅露冰山一角，潛力巨大：在美國，品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場30%，日本占12%，而在中國這么大一個消費市場，僅有1.2%的份額，

動漫原創(chuàng)公司、大型出版社、新的動漫品牌授權(quán)公司??接踵而來的新加入者，使得這個原本空曠的行業(yè)開始熱鬧起來。動漫品牌授權(quán)在國外是一個成熟的行業(yè)，而在國內(nèi)卻處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，由于路徑和商業(yè)模式仍未厘清，仍未產(chǎn)生發(fā)展成熟的龍頭企業(yè)。

路徑：吃“老底”還是創(chuàng)新

2011年，闊別中國25年的藍(lán)精靈借3D版本電影《藍(lán)精靈》濃墨重彩回歸中國。

電影真人版《藍(lán)精靈》在國內(nèi)上市后，據(jù)不完全統(tǒng)計，不到一周時間，其票房已經(jīng)達(dá)8500萬元， 3D版本穩(wěn)坐票房榜首位，超越《變形金剛3》與《哈利波特七》。

其實早在電影推出之前，藍(lán)精靈品牌代理方就已經(jīng)在國內(nèi)不同領(lǐng)域嘗試進(jìn)行推廣，比如2010年，藍(lán)精靈與ZARA聯(lián)合，在全國25家店鋪中推出紀(jì)念藍(lán)精靈限量T恤，單月銷售量上升140%。

藍(lán)精靈品牌代理公司——香港山城集團(tuán)有一個龐大的藍(lán)精靈品牌推廣計劃：不僅是電影，包括動畫、玩具周邊甚至“藍(lán)精靈”主題樂園都將在近年登陸中國市場。藍(lán)精靈的目標(biāo)，是在商業(yè)上超過迪斯尼的米老鼠。

全球范圍內(nèi)，藍(lán)精靈通過連環(huán)漫畫、電視系列動畫片及特許授權(quán)推出超過3000種產(chǎn)品，僅品牌授權(quán)方面，就與ZARA、麥當(dāng)勞、美高等70個國家的代理商和授權(quán)商進(jìn)行了合作，藍(lán)精靈衍生品的銷售總額高達(dá)80億美元。

不過，業(yè)內(nèi)人士對于“藍(lán)精靈”在國內(nèi)的未來，卻持有懷疑態(tài)度。

藍(lán)精靈的“復(fù)出”是以電影作為突破口的。雖然電影在短期內(nèi)取得了不菲的票房，但是其后續(xù)關(guān)注度卻不盡如人意。

幾十年過去了，電影版的藍(lán)精靈們也走進(jìn)了2011年，背景從山谷換成了美國大都市。讓很多看《藍(lán)精靈》長大的70后、80后頗為失望的是，雖然在技術(shù)和制作上有了很大的升級，但是《藍(lán)精靈》的故事情節(jié)依然十分簡單，并沒有在25年后有所改變，簡單的故事情節(jié)一點也經(jīng)不起時代的考驗，人們對藍(lán)精靈的感覺依然停留在25年前。

《紐瓦克明星紀(jì)事報》評論：“聽說這部電影，將拍成三部曲，還有另外兩部續(xù)集啊，這真是個可怕的消息”?！董h(huán)球時報》則稱，這部電影故事大部分發(fā)生在成人的世界里，充斥著化妝品廣告，以相當(dāng)無聊的方式，來引導(dǎo)年輕觀眾觀看這部新的電影。

內(nèi)容創(chuàng)新的缺失，使得曇花一現(xiàn)的《藍(lán)精靈》電影過后，藍(lán)精靈隨之淹沒在浩瀚的動漫品牌大軍中。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這幾年來，很多國外大牌動漫回歸中國：巴巴爸爸、變形金剛、藍(lán)精靈等。這些品牌在多年前之所以風(fēng)靡國內(nèi)，很重要的一個原因是：當(dāng)時可選擇的動漫品牌與品種都很少，在這種情況下，進(jìn)入中國的那些動漫片很容易一炮打響，從而成為知名品牌。而現(xiàn)在的動漫市場百花齊放，不用說各種國外品牌琳瑯滿目，就只是國內(nèi)的原創(chuàng)動漫也夠人挑花眼的，想在如此浩瀚的動漫藍(lán)海中讓人眼前一亮，脫穎而出，沒有讓人感動的內(nèi)容原創(chuàng)，幾乎是不可能的事。

該人士以迪斯尼為例說明。目前迪斯尼旗下?lián)碛薪俜N卡通形象，童話故事、動畫片、電影等將卡通人物形象充實得很豐滿。每一個形象背后不僅有經(jīng)典故事支撐，而且還不斷推出新的故事豐滿原有形象，讓其不會隨著時間的流逝而褪色——強大的原創(chuàng)能力，富有生命力的形象，這才是迪斯尼長盛不衰的魅力所在。由這個深厚的文化根基發(fā)散開來，使得迪斯尼在影視、衍生品、主題樂園幾大產(chǎn)業(yè)中都賺得缽滿盆溢。

很顯然，即使是世界級的品牌，缺乏內(nèi)容的創(chuàng)新依然難以長盛不衰。

模式：代理還是自營？

一個偶然的機會，讓天絡(luò)行品牌管理有限公司創(chuàng)始人張麗華意識到品牌授權(quán)的巨大商機。

將漫畫家?guī)酌椎钠放菩蜗笫跈?quán)給一家餐巾紙企業(yè)，使得原本無法打入一線城市的普通紙巾搖身一變成為“心相印”紙巾，這個創(chuàng)意在2004年情人節(jié)一經(jīng)推出，“心相印”紙巾便受到一線城市市場的熱捧。在此之前，“心相印”紙巾銷售在3000萬元左右，而授權(quán)合作后的第一年，銷量便達(dá)1億元，之后便一路猛增到3億多元。

8年后，張麗華的天絡(luò)行已經(jīng)成為國內(nèi)授權(quán)領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲旖j(luò)行的商業(yè)模式用一句話就可概括：左手獲得大量品牌，右手授權(quán)給廠商。這種商業(yè)模式，說起來容易做起來卻殊為不易。而天絡(luò)行一直在做的，就是將品牌與產(chǎn)品實現(xiàn)精確匹配，并且打通品牌、渠道、媒體、活動、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

與天絡(luò)行的“精準(zhǔn)授權(quán)”有些類似，山城集團(tuán)也是一種“輕資產(chǎn)”模式，旗下?lián)碛腥舾善放?，主要向商家出售自己的品牌形象，達(dá)到互利的效果。這種模式的優(yōu)點是投入成本很小，收益快，但是缺點也很明顯，那就是對自身品牌的包裝和宣傳不夠。據(jù)記者了解，山城集團(tuán)的主要工作就是為藍(lán)精靈挑選商業(yè)代言的合作伙伴，但是最終拍板還是要由藍(lán)精靈版權(quán)的擁有者——比利時IMPS公司來決定。山城集團(tuán)的角色，更加類似一個藍(lán)精靈品牌的服務(wù)機構(gòu)。

就國內(nèi)來說，這兩年出現(xiàn)最多的也是這類公司，我們耳熟能詳?shù)哪切﹦勇放疲鹤冃谓饎偂C器貓、HELLO KITTY?等，都采取了和藍(lán)精靈類似的商業(yè)拓展模式，都取得了一定的成效，但卻無法產(chǎn)生授權(quán)領(lǐng)域的市場巨頭。原因是這些品牌都委托于品牌授權(quán)公司，而這些公司旗下多擁有若干品牌，以營銷推廣為主，并不涉足自營，此類公司的生死并不維系于某一個品牌，因此，這些公司缺乏對具體代理品牌的戰(zhàn)略投入，缺乏對品牌的精耕細(xì)作。

比如，天絡(luò)行曾經(jīng)為晉江5家拖鞋企業(yè)分別授權(quán)了旗下?lián)碛械南惭蜓?、NBA、哆啦A夢、變形金剛和天使貓的品牌，雖然各家產(chǎn)品就有了清晰的市場定位，但作為品牌代理公司，不能參與到內(nèi)容原創(chuàng)計劃中來，只能以吃“老底”的打算做品牌的分授權(quán)。

而縱觀國際市場，較為成功的授權(quán)企業(yè)，通常都是基于對原創(chuàng)的把控，以自營為主進(jìn)行商業(yè)推廣。如迪斯尼公司，雖然也出售其動漫的代理權(quán)，但其更主要的經(jīng)營項目，卻是和動漫緊密相關(guān)的制作公司以及迪斯尼主題樂園。

據(jù)記者了解，目前國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營模式也主要分為以下兩種：一種是單一品牌的經(jīng)營，如迪斯尼，它擁有兩塊核心業(yè)務(wù)：可持續(xù)、推陳出新的原創(chuàng)能力，不斷補充、揚棄迪斯尼動漫內(nèi)容；另一塊品牌管理業(yè)務(wù)，主要進(jìn)行授權(quán)業(yè)務(wù)，兩手抓，兩手都要硬。而國內(nèi)近年新成立的公司多為類似天絡(luò)行那樣的第三方品牌授權(quán)公司，每個公司旗下會有若干品牌，這樣就可以給他們的客戶做多樣選擇。

迪斯尼將自己定位于娛樂企業(yè)，但是它卻擁有分布最廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)——超過25座城市的5000多家零售點，這些分別包括迪斯尼品牌單獨門店、在大賣場和百貨店中的品牌專柜和品牌專區(qū)等，它的授權(quán)商們?nèi)珯?quán)擁有并負(fù)責(zé)運營這些零售門店。到2012年，迪斯尼零售點預(yù)計將達(dá)到1.5萬個，并且會覆蓋到眾多二三線城市。這個網(wǎng)絡(luò)將迪士尼品牌拓展到品類繁多的消費品領(lǐng)域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動畫藝術(shù)等。

記者看來，在消費品領(lǐng)域迪斯尼更應(yīng)該是一家品牌管理公司。他們將負(fù)責(zé)對中國所有零售網(wǎng)點和分銷渠道進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理。

致力于打造的，也正是這樣一個有原創(chuàng)生命力的品牌運營平臺?？梢姡纤鼓嵋粋€成功的動漫企業(yè)，也應(yīng)該是一個成功的品牌運營企業(yè)，它需要擁有兩塊核心業(yè)務(wù)：一塊是可持續(xù)、推陳出新的原創(chuàng)能力，不斷推出精品內(nèi)容；另一塊是品牌管理業(yè)務(wù)?！皟墒肿?，兩手都要硬?！?/p>