電商沖擊下中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式

梁旭烜

中國(guó)自改革開(kāi)放30多年以來(lái)，零售業(yè)得到了空前的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要組成部分，地位得到前所未有的提升。隨著中國(guó)零售市場(chǎng)得到全面開(kāi)放，各種形態(tài)的零售業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，有百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等，其中很大一部分都是連鎖經(jīng)營(yíng)。然而隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)意識(shí)形態(tài)及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，電商所提供品種繁多、優(yōu)質(zhì)低廉的商品和購(gòu)物時(shí)間的無(wú)限性等方便因素，漸漸被人們所接受。尤其是對(duì)目前面對(duì)生存壓力較大和快節(jié)奏生活的年輕人所青睞。

一、中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.消費(fèi)主體與消費(fèi)方式。目前消費(fèi)群體主流的年輕化、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的多樣化，對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的新考驗(yàn)已不言而喻。來(lái)自商務(wù)部的研究分析認(rèn)為，到2015年，80后、90后、銀發(fā)族這部分人，在整個(gè)消費(fèi)群體中的占比將超過(guò)40%。而80后、90后年輕一代，將成為高價(jià)值的顧客群，產(chǎn)生新的消費(fèi)價(jià)值觀和新的消費(fèi)方式。而目前的網(wǎng)購(gòu)由于在商品選擇的多樣性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地域空間的無(wú)限制性因素的影響，對(duì)那些即追求時(shí)尚潮流又不乏經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的年輕主流消費(fèi)群體的理想選擇。這部分新興消費(fèi)群體消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，必將改變零售市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這給實(shí)體零售業(yè)目前帶來(lái)非常大的沖擊。導(dǎo)致城市中各大知名商圈紛紛出現(xiàn)客流量下降，銷售額低迷的現(xiàn)象，其中不乏有些實(shí)體店甚至成為了消費(fèi)者的試衣間的現(xiàn)象。

2.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（1）外資零售業(yè)。隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，外資零售業(yè)已先行在國(guó)內(nèi)觸網(wǎng)，目前，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮屯赓Y超市均已開(kāi)展電子商務(wù)。麥德龍也準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)嘗試線上業(yè)務(wù)，雖然之前外資零售企業(yè)在嘗試網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)領(lǐng)域有著或多或少的挫折和失敗，但并沒(méi)有阻擋他們進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)那急切堅(jiān)定的決心。其中沃爾瑪近幾年更是頻頻推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，依照在美國(guó)線上線下資源整合的成功經(jīng)驗(yàn)，其將通過(guò)增加對(duì)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店控股公司的投資，使沃爾瑪持有股份增至近51%的份額，以達(dá)到控控股1號(hào)店的目的。同時(shí)在上海建立了電子商務(wù)中心，正式拉開(kāi)進(jìn)軍中國(guó)電子商務(wù)的序幕。在沃爾瑪大動(dòng)作頻出的同時(shí)，家樂(lè)福也吸取了近幾年在電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)轉(zhuǎn)變主流操作模式。近日，家樂(lè)福正式宣布在廣州與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)滿座網(wǎng)全面展開(kāi)合作，通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式切入到電商領(lǐng)域。外資零售企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的方式雖然各有不同，但至少給了業(yè)界不少借鑒的經(jīng)驗(yàn)。那就是在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)上，傳統(tǒng)零售商不能走固步自封的老路，在一無(wú)人才二無(wú)經(jīng)驗(yàn)三無(wú)勝算的殘酷現(xiàn)實(shí)面前，往往只能是事倍功半。

（2）國(guó)內(nèi)零售業(yè)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)雖然對(duì)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域在意識(shí)形態(tài)和運(yùn)營(yíng)體制上存在分歧，但因迫于面對(duì)向供貨商收取高額通道費(fèi)引發(fā)推高物價(jià)的指責(zé)，以及因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格混亂等負(fù)面因素的增加給整體行業(yè)帶來(lái)前所未有的壓力和困惑，及不得不面對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員工資和租金成本的不斷上升的壓力。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查，近三年企業(yè)平均加薪幅度都在30%以上；零售企業(yè)續(xù)租門店的租金平均上漲了30%。正是迫于內(nèi)外的種種壓力，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)已開(kāi)始嘗試進(jìn)軍電商領(lǐng)域，然而卻因缺乏相關(guān)技術(shù)能力支持和專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等因素制約，大多數(shù)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)方向和定位不清。很多企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)零售看作業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，可有可無(wú)。其網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)大對(duì)數(shù)以企業(yè)品牌宣傳為主，沒(méi)有真正體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的實(shí)際價(jià)值。據(jù)“2011中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議”上公布的數(shù)字顯示，中國(guó)只有5%的百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)行良好，49%的企業(yè)雖已開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)但面臨困難，另36%企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍電商領(lǐng)域。還有10%企業(yè)面對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)仍處于觀望狀態(tài)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以看出目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商領(lǐng)域整體處于一種不理想的狀態(tài)之中。

二、電商瓶頸分析

電商作為科技發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物，在發(fā)展初期給人們帶來(lái)方便快捷的同時(shí)也存在著各種各樣的問(wèn)題。首先因電商良莠不齊所產(chǎn)生的投訴問(wèn)題層出不窮。據(jù)“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”2011年共收到近10萬(wàn)起投訴，其中有52%發(fā)生在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，有25%發(fā)生在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，有6%發(fā)生在B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易領(lǐng)域，有3%發(fā)生在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。其中因貨到遲緩、退款問(wèn)題、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)詐騙、退換貨、虛擬交易詐騙、物流快遞，以及訂單取消、虛假促銷，另外在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域存在的貨不對(duì)板、退換貨難，服務(wù)注水、價(jià)外有價(jià)，高標(biāo)低折、吸引眼球，線上誘人、線下限制，服務(wù)超售、兌現(xiàn)困難，“標(biāo)題黨”吸引注冊(cè)、搶購(gòu)變抽獎(jiǎng)，虛報(bào)人數(shù)、難享折扣，低價(jià)團(tuán)購(gòu)、釣魚(yú)陷阱等問(wèn)題始終困擾著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。讓消費(fèi)者在暢游網(wǎng)購(gòu)之時(shí)不免有些疑慮。在大額商品的選擇上會(huì)比較謹(jǐn)慎的選擇傳統(tǒng)的實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)。其次，物流幾乎是所有電商的命門，特別是無(wú)店鋪的純電商平臺(tái)企業(yè)。因物流投遞的速度，運(yùn)送商品的完整程度，投遞員服務(wù)的態(tài)度都已脫離了電商自身的控制范圍，他們后續(xù)的工作影響著消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，在某種程度上嚴(yán)重制約著電商的發(fā)展，已經(jīng)成為電商發(fā)展壯大的一個(gè)致命瓶頸。

三、電商沖擊下中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式的選擇——“聯(lián)姻”

1.整合電商優(yōu)勢(shì)資源“借船出?！?。沃爾瑪和家樂(lè)福這兩個(gè)世界零售巨頭自2006年以來(lái)分別通過(guò)自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曲折探索發(fā)展之后，沃爾瑪控股中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店，家樂(lè)福和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的密切合作。最終通過(guò)整合電商優(yōu)勢(shì)資源的有效方式切入到了電商領(lǐng)域。外資零售巨頭這種跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)零售業(yè)進(jìn)軍電商的序幕。作為國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)面對(duì)外資零售企業(yè)的這種戰(zhàn)略調(diào)整，不應(yīng)再止步不前，應(yīng)吸取前者在探索過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過(guò)兼并收購(gòu)和參股控股的方式“借船出?！币源藶槠鯔C(jī)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)和電商“聯(lián)姻”整合線上線下資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用雙方在各自領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，以期達(dá)到雙方效益最大化，利潤(rùn)最大化，從而為企業(yè)在多重激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意識(shí)行態(tài)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)“聯(lián)姻”后的電商企業(yè)所要搭建的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)要有一個(gè)全新明確的定位，改變以往傳統(tǒng)做運(yùn)作模式，確立新的的運(yùn)作管理架構(gòu)。對(duì)整合后的電商平臺(tái)在原有管理框架下做出合理調(diào)整。通過(guò)企業(yè)流程再造和采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷體系的重新調(diào)整及精細(xì)化運(yùn)作管理，使得運(yùn)營(yíng)成本線上線下聯(lián)動(dòng)，從而使商品在線上線下價(jià)格保持一致的前提下，達(dá)到同業(yè)態(tài)價(jià)格最低化。力爭(zhēng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中確立自己的市場(chǎng)份額和地位。

3.適時(shí)、靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“零”庫(kù)存原則。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，而其中中青年是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，面對(duì)自身經(jīng)濟(jì)的壓力他們更趨向于物美價(jià)廉和性價(jià)比較高的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而在涉及貴重物品時(shí)，他們則比較慎重，同時(shí)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)及交易安全等環(huán)節(jié)。所以作為整合后的傳統(tǒng)零售企業(yè)在產(chǎn)品線上必須做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，把實(shí)體門店打造成集高端產(chǎn)品、體驗(yàn)式消費(fèi)為主的精品店。同時(shí)利用自身強(qiáng)大的商品采購(gòu)能力和數(shù)據(jù)分析能力共享有效的庫(kù)存商品，合理控制庫(kù)存，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。實(shí)現(xiàn)真正意義上的“零”庫(kù)存。

4.整合升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)，打造“快速供應(yīng)物流鏈”體系。目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售商隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈在供應(yīng)鏈體系的技術(shù)應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)效率方面已經(jīng)有了很大的提高。同城和區(qū)域之間都有自建或第三方的物流配送中心，而大型配送中心也是目前電商急需投資擴(kuò)建的項(xiàng)目之一，通過(guò)“聯(lián)姻”并購(gòu)方式集成升級(jí)現(xiàn)有信息技術(shù)系統(tǒng)。使得線上線下銷售信息和訂貨補(bǔ)充等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及時(shí)交換，以便縮短交貨周期，減少庫(kù)存，提高顧客服務(wù)水平，為打造“快速供應(yīng)物流鏈”體系提供先決條件。同時(shí)利用信息技術(shù)和第三方物流對(duì)接，從而形成物流的高效率和低成本的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。

隨著科技的進(jìn)步和人們生活方式及意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐。通過(guò)和電商的“聯(lián)姻”在一定程度上不僅促進(jìn)了社會(huì)資源的有效整合。而且更加有利于傳統(tǒng)零售業(yè)向著健康的方向發(fā)展。

（作者單位：石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）