造夢(mèng)決心與領(lǐng)導(dǎo)入座

擁有60多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，在全球共有3040家門店的Lvhm集團(tuán)，不久前剛剛公布了財(cái)報(bào)，2011年Lvhm總收入為230億歐元，毛利潤(rùn)155.67億歐元，67.68%的毛利率讓所有中國(guó)企業(yè)心生艷羨。在過去的幾年，我們也經(jīng)?？梢月牭街袊?guó)企業(yè)家談起對(duì)奢侈品品牌溢價(jià)的羨慕，在嘖嘖的稱奇聲中，做品牌的重要性與緊迫性越來越為大家所重視，但這認(rèn)識(shí)是否發(fā)自內(nèi)心，或是存在誤解？

在過去的十年中，央視廣告成為了中國(guó)服裝企業(yè)做品牌的統(tǒng)一路徑。事實(shí)上，成熟品牌無(wú)論是最頂尖的奢侈品巨頭，還是平價(jià)時(shí)裝大鱷都很少會(huì)將電視作為宣傳的媒介。而在中國(guó)，服裝與白酒的品牌塑造并無(wú)二致——投放大量的廣告時(shí)間，廣告內(nèi)容卻粗制濫造毫無(wú)新意，恨不得在片中就要喊出“我是名牌”。如果說以往中國(guó)服裝企業(yè)不舍得在品牌建樹上有所投入，那如今，高昂的廣告費(fèi)用則表達(dá)了他們的決心。只是，既然咱都有了錢，那么花錢能否也長(zhǎng)點(diǎn)心？

Lvhm集團(tuán)2011年的毛利潤(rùn)高達(dá)155.67億歐元，但凈利潤(rùn)只有34.65億歐元。都說奢侈品是造夢(mèng)的行業(yè)，不言而喻，這中間相差的120億歐元一部分最終都要轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者的“夢(mèng)”。而“夢(mèng)想”絕不僅僅是廣告，更多的是點(diǎn)滴的積累與用心。每一部廣告的拍攝，每一次時(shí)裝周的大秀無(wú)不包含著品牌的激情與認(rèn)真。

一年一度的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周剛剛落幕，雖然影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如另外幾個(gè)國(guó)際時(shí)裝周，但也可以堪稱中國(guó)服裝行業(yè)及時(shí)尚行業(yè)的盛會(huì)。3年前“范爺”勇闖巴黎時(shí)裝周之后，一個(gè)個(gè)備受爭(zhēng)議的中國(guó)女星前仆后繼地沖向國(guó)際舞臺(tái)，雖然我們尚不能判斷或得體或雷人的造型是否真的讓她們躋身國(guó)際俱樂部，但至少明星效應(yīng)讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)“時(shí)裝周”幾個(gè)字越來越敏感。服裝周、秀場(chǎng)本是品牌為消費(fèi)者表達(dá)夢(mèng)想的方式，更是服裝企業(yè)繞不過的一環(huán)，可就在前幾天卻聽到了國(guó)內(nèi)排名前三的男裝品牌老總為自己從不參加時(shí)裝周而洋洋得意。

中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周至今已有5個(gè)年頭，無(wú)論是服裝周本身還是參展的企業(yè)都越來越有模樣。記得2011年年底NE·TIGER大秀，十幾米高的玻璃幕墻上“陳列”著五排身穿華服的模特兒，像極了芭比在上海開業(yè)的全球旗艦店；加上如菩薩般的薩頂頂身穿白衣在蓮花臺(tái)上開唱，確實(shí)給人不俗的感覺，這都讓這些年一直關(guān)注并巴望中國(guó)時(shí)尚行業(yè)有所發(fā)展的我們有種特別的、類似于國(guó)家崛起的high感。不過，總有一些聲音和畫面給我們現(xiàn)實(shí)的一擊，比如開場(chǎng)前那句具有中國(guó)特色的“請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)先行入座”。這也許是身處這個(gè)時(shí)代的企業(yè)的無(wú)可奈何，那秀場(chǎng)本身至少應(yīng)該被尊重。當(dāng)鞋履品牌貴之步模特面蒙白布出現(xiàn)時(shí)，直叫人感嘆妖孽年年有，今年分外多。

不知從什么時(shí)候起，求新求異成為了一些企業(yè)判斷一場(chǎng)好秀的標(biāo)準(zhǔn)。我們需要?jiǎng)?chuàng)新，需要國(guó)際化，需要向大師們致敬，可國(guó)際化不是我們的新版《西游記》，對(duì)標(biāo)的是哈利波特，出來的是哈利路亞。

造夢(mèng)，不僅僅是廣告，而SHOW的本源也不是“新奇特”。服裝鬼才Alexander McQueen的秀場(chǎng)一貫詭吊，他的設(shè)計(jì)更是慣于使用稀有鳥羽毛、馬尾毛、雞爪、樹脂角等元素，這些表達(dá)乍看上去有點(diǎn)害怕，但接下來在感嘆他豐富的想像力之余就只剩下美了。McQueen這樣的天才之于企業(yè)，乃至一個(gè)國(guó)家都可遇不可求，但至少我們應(yīng)該還原設(shè)計(jì)的應(yīng)有之義，對(duì)美心懷敬意。（文/黨永嘉）