國際資本進(jìn)軍中國白酒業(yè)現(xiàn)象淺析

杜延秋

2006年，世界烈性酒巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）對(duì)水井坊一見鐘情，首次出手就以5億元收購了水井坊大股東全興集團(tuán)43%的股權(quán)，白酒行業(yè)資本“入侵戰(zhàn)”序幕自此徐徐拉開。2007年4月，古井貢酒國有產(chǎn)權(quán)差點(diǎn)轉(zhuǎn)讓給泰國華裔首富蘇旭明旗下控權(quán)企業(yè)——香港IBHL；2007年5月，世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的酩悅軒尼詩酒業(yè)公司以9608.5萬元的價(jià)格收購劍南春酒業(yè)旗下的文君酒業(yè)55%的股份，文君公司成為酩悅軒尼詩公司投資在中國乃至亞洲的第一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)；2008年7月，帝亞吉?dú)W獲水井坊工會(huì)持有的全興集團(tuán)6%股權(quán)，對(duì)全興集團(tuán)的持股股權(quán)提高到49%；2008年9月，美國高盛集團(tuán)出資5200萬美元收購安徽口子集團(tuán)25%股權(quán)；同年，保樂力加（（Pernod Ricard）通過并購瑞典烈酒品牌Vin&Spirit，間接入主了劍南春旗下的天成祥酒業(yè)；2009年，鵬威國際集團(tuán)（香港）有限公司成功拍得河南賒店老酒股份有限公司的破產(chǎn)資產(chǎn)；201098月，美國高盛集團(tuán)攜手宋河意欲上市；2010年3月，帝亞吉?dú)W簽訂協(xié)議擬增持全興集團(tuán)股權(quán)至53%，由此間接持有水井坊39.71%的股份而觸發(fā)要約收購。繼2011年6月27日該方案獲得國家商務(wù)部批準(zhǔn)后，如今帝亞吉?dú)W終獲證監(jiān)會(huì)“放行”，這也是中國白酒行業(yè)的首例外資控股……這一切仿佛都昭示著中國白酒業(yè)的國際資本時(shí)代大幕已經(jīng)徐徐拉開。

是什么原因讓國際資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)如此執(zhí)著？國際巨頭的力量究竟有多大？其決策在中國將要遇到的阻力有多大？另一方面，如何辨證地看待外資沖擊？中國白酒業(yè)是否已然厲兵秣馬？作為行業(yè)龍頭，國酒茅臺(tái)應(yīng)如何見招拆招并借力打力？本文將作具體的分析國際資本參與并購的動(dòng)因。

一、傳統(tǒng)并購理論

1.效率理論。傳統(tǒng)的效率理論認(rèn)為，并購可提高企業(yè)的整體效率，即協(xié)同效（Synergy）應(yīng)“2+2>5”，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，又可分為經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)（Operating Synergy）、管理協(xié)同效應(yīng)（Management Synergies）、財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)（Financial Synergy）和多元化協(xié)同效應(yīng)（Diversification Synergies），如奪取核心資源、輸出自己的管理能力、提高財(cái)務(wù)信譽(yù)而減少資金成本、減少上繳稅收、多元化發(fā)展以避免單一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。橫向、縱向、混合并購都能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

2.交易費(fèi)用理論?？扑梗?937）提出企業(yè)的存在原因是可以替代市場(chǎng)節(jié)約交易成本，企業(yè)的最佳規(guī)模存在于企業(yè)內(nèi)部的邊際組織成本與企業(yè)外部的邊際交易成本相等時(shí)，并購是當(dāng)企業(yè)意識(shí)到通過并購可以將企業(yè)間的外部交易轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部行為從而節(jié)約交易費(fèi)用時(shí)自然而然發(fā)生的。交易費(fèi)用理論可較好地解釋縱向并購發(fā)生的原因，本質(zhì)上可歸為效率理論。

3.市場(chǎng)勢(shì)力理論。通過并購減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)占有率，從而獲得更多的壟斷利潤；而壟斷利潤的獲得又增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，為新一輪并購打下基礎(chǔ)。

4.價(jià)值低估理論。并購活動(dòng)的發(fā)生主要是目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值被低估。托賓（1969）以Q值反映企業(yè)并購發(fā)生的可能性，Q=公司股票的市場(chǎng)價(jià)值/公司資產(chǎn)的重置成本。如果Q<1，且小得越多，則企業(yè)被并購的可能性越大，進(jìn)行并購要比購買或建造相關(guān)的資產(chǎn)更便宜些。該理論提供了選擇目標(biāo)企業(yè)的一種思路，應(yīng)用的關(guān)鍵是如何正確評(píng)估目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值。

二、白酒行業(yè)高利潤空間和高成長性

白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具的爆發(fā)力產(chǎn)業(yè)。尤其是高檔白酒的高附加值、高回報(bào)率、快速成長性都令人側(cè)目而視。經(jīng)歷了2000年前后的恢復(fù)期到現(xiàn)在，白酒產(chǎn)業(yè)效益穩(wěn)步上升。老名酒煥發(fā)了新生機(jī)，行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭明顯，眾多區(qū)域品牌也在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了不俗的戰(zhàn)績。

糖酒快訊市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，近年來自酒行業(yè)收入和利潤總額增速領(lǐng)先釀酒行業(yè)：占酒類收入50.48%的白酒行業(yè)貢獻(xiàn)利潤總額占酒類行業(yè)的67.70%，從2004年開始統(tǒng)計(jì)，5年的復(fù)合增長率，白酒收入為33.47%，領(lǐng)先行業(yè)的25.09%；白酒利潤總額為46.67%，領(lǐng)先行業(yè)的36.26%。

由于白酒的消費(fèi)剛性及其抗通脹性，在面對(duì)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，白酒行業(yè)不僅沒有像一些行業(yè)那樣出現(xiàn)下滑，相反，從產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售收入和利潤方面大幅增長。根據(jù)《2011-2012中國白酒行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示。2011年，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)帶動(dòng)白酒市場(chǎng)的旺盛需求，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)高企，產(chǎn)量、銷售收入和利潤增長均創(chuàng)10年來新高。其中，白酒工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到3618.4億元，增長率為40.03%；白酒產(chǎn)量為1025.6萬千升，增速30.7%；截止9月底產(chǎn)品銷售收入達(dá)到2618.4億元，增長率為39.3%，利潤總額達(dá)到384.6億元，全國平均利潤率14.69%，較去年提升了1個(gè)百分點(diǎn)。繼茅臺(tái)、五糧液、洋河之后，2011年，瀘州老窖和郎酒銷售收入也雙雙突破百億，由此，中國白酒“百億元俱樂部”成員將擴(kuò)容至5家。

另外，根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2009～2012年中國白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2012年，中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到3827.5億元，產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到3190.7億元（年均增長率約為23.2%），利潤將達(dá)到560.8億元（年均增長率約為31.8%）。

而快速消費(fèi)品行業(yè)中的其他產(chǎn)業(yè)成本價(jià)和銷售價(jià)之間空間較小，知名品牌與普通品牌之間價(jià)格差距有限，資本介入的風(fēng)險(xiǎn)較大，收益卻較低。顯然，在巨大的市場(chǎng)潛力面前，國外資本并不會(huì)對(duì)中國白酒市場(chǎng)袖手旁觀，資本的本質(zhì)就是逐利性，它只需要回答“什么時(shí)候進(jìn)入”與“如何進(jìn)入”的問題。

三、行業(yè)并購重組

從產(chǎn)業(yè)集中度的角度來看，中國白酒產(chǎn)業(yè)的集中度不足30%。一般來講，一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（CR4）達(dá)到50%以上時(shí)，即產(chǎn)業(yè)前四強(qiáng)的銷售額達(dá)到50%以上，整個(gè)行業(yè)基本處于壟斷階段，這樣的產(chǎn)業(yè)是沒有進(jìn)入價(jià)值的，像目前的方便面行業(yè)、啤酒行業(yè)、奶制品行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)CR4都在70%以上，行業(yè)高度集中，資本進(jìn)入已經(jīng)無利可圖，基本不會(huì)有資本再度進(jìn)入，只能是同行業(yè)整合。

反觀白酒產(chǎn)業(yè)，中國的白酒企業(yè)有兩萬多家，行業(yè)相對(duì)封閉且高度分散，前5名的銷售額只占到了中國白酒1700多億市場(chǎng)的20%多。行業(yè)產(chǎn)值增長、效益提升主要是來自于以我們國酒茅臺(tái)為代表的高端白酒企業(yè)以及一些具有高成長性的中型企業(yè)，而地方小企業(yè)的生存確是荊棘密布，因此整個(gè)產(chǎn)業(yè)還有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在高端白酒企業(yè)代表中，國酒茅臺(tái)有著其不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：企業(yè)文化的歷史積淀、企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)軌創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)能的穩(wěn)定增加，企業(yè)管理的不斷深化，企業(yè)營銷的持續(xù)擴(kuò)展，企業(yè)品牌的深入人心以及企業(yè)海外銷售的穩(wěn)健有序。

而對(duì)于銷售在十億至三十億的二線品牌而言，行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓其中一些新銳遇到了瓶頸。他們明顯感受到品牌提升乏力，市場(chǎng)推廣受阻，銷售成本激增，原有的股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營體制束縛了企業(yè)前行的腳步。因此，尋求資本方面的戰(zhàn)略合作，實(shí)施產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整為二線品牌企業(yè)突破發(fā)展提供了一條新的車道。

而從供求角度來分析，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整也是必然：一方面，需求市場(chǎng)在發(fā)生一些變化：隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提高以及國民收入的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)綠色、環(huán)保、健康有了更高的要求，酒品消費(fèi)逐漸向中高端品牌集中，高端白酒紛紛漲價(jià)，企業(yè)利潤不斷上漲就是消費(fèi)者對(duì)高端白酒的認(rèn)同的證明。另一方面，供給市場(chǎng)更是發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化：白酒行業(yè)魚龍混雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，破壞行業(yè)信譽(yù)（如山西朔州假酒案）的狀況現(xiàn)實(shí)存在。

如果白酒產(chǎn)業(yè)不通過整合之路淘汰一大批中小酒企，市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀就難以改變。以重組和并購為杠桿，促進(jìn)和提升產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)范度，這是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然規(guī)律。華澤集團(tuán)控股陜西太白、收購貴州珍酒，維維股份控股枝江酒業(yè)，汝陽杜康和伊川杜康等事件就是這個(gè)資本引領(lǐng)并購重組潮流的一些代表性案例。

而國際資本恰好看中了中國白酒行業(yè)發(fā)展階段中的這個(gè)品牌混戰(zhàn)的特殊階段，意圖以打造奢侈品牌為弓，以巨資投入為箭，對(duì)地方品牌逐個(gè)擊破，逐步蠶食中檔白酒市場(chǎng)。

四、國際資本進(jìn)軍中國白酒業(yè)的前景

翻看跨國酒業(yè)集團(tuán)的成長史，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過資本手段來并購競(jìng)爭(zhēng)性品牌是他們進(jìn)入新的市場(chǎng)并取得優(yōu)勢(shì)地位的主要手段之一。無論是全球老大帝亞吉?dú)W還是老二保樂利加，都是憑借全球性的并購行為，擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場(chǎng)的眾多知名品牌，并逐漸獲得了在全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。然而其收購白酒企業(yè)，進(jìn)軍中國白酒業(yè)前景如何，需待時(shí)間檢驗(yàn)。

1.國際資本收購中國白酒的現(xiàn)實(shí)壁壘

對(duì)于外國洋酒巨頭而言，采用資本手段來收購中國白酒企業(yè)并非想象中那么容易。他們會(huì)遇到一些方面的壁壘，如果他們能順利繞過這些壁壘，中國白酒業(yè)被外資收購的潘多拉魔盒將被打開。

2.法律壁壘

根據(jù)國家發(fā)改委、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》（2007年修訂）中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定，名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說，白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè)，外資企業(yè)要想通過資本并購手段控制中國一線主流白酒品牌要受到國家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此，要想發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，深度切入中國烈性酒市場(chǎng)，外資就需要采用“曲線救國”的方式——通過控股方式與國內(nèi)二、三線白酒品牌進(jìn)行合作，繞開國家產(chǎn)業(yè)投資政策限制，就成為眾多跨國酒類集團(tuán)直接切人中國烈性酒市場(chǎng)的另外一個(gè)途徑。不能并購一線主流白酒而只能繞道去發(fā)展二三線品牌無疑給部分資本實(shí)力不足的外國企業(yè)設(shè)置了一道法律壁壘。然而對(duì)于國際酒業(yè)大鱷而言，這道法律壁壘是古斯塔夫防線還是馬其諾防線依然不得而知。現(xiàn)在回想，如果2007年發(fā)改委和商務(wù)部直接限制外資收購中國任何種類的白酒企業(yè)的話，中國白酒或許不會(huì)如此如芒在背。

3.營銷方式壁壘

拋開“洋白酒”不談，先比較下“外資洋酒”為代表的西方營銷方式和“本土白酒”的營銷方式：

洋酒與國產(chǎn)白酒尤其是白酒在市場(chǎng)操作中有著非常明顯的區(qū)別，洋酒的經(jīng)營完全以品牌樹立為核心，而國產(chǎn)酒則仍然以渠道建設(shè)為重心。洋酒營造的是拉力，而國產(chǎn)白酒的操作更主要是推力。洋酒無論參加糖酒會(huì)，還是舉行其它產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，都以品牌形象的打造為主，這與國內(nèi)白酒企業(yè)頻繁招商相比形成了明顯的區(qū)別。而為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己騰出更大的發(fā)展空間，酒類經(jīng)銷商將“買斷經(jīng)營”成功嫁接與高檔場(chǎng)所。這一“買斷經(jīng)營”以建設(shè)終端的銷售方式，更讓無數(shù)洋酒渠道梗阻。洋酒代理商不僅在高檔渠道優(yōu)勢(shì)漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。要進(jìn)入各大商超、賣場(chǎng)，一般都要繳納名目繁多的費(fèi)用，而且商超的消費(fèi)群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內(nèi)酒銷量較大，而價(jià)格稍高的進(jìn)口酒基本沒有什么收益。中國酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、躲躲閃閃的開瓶費(fèi)、頻繁的促銷推廣活動(dòng)等等，這些是洋酒品牌一下無法適應(yīng)的游戲規(guī)則。

而如今外資通過兼并熟悉中國國情和文化的本土白酒企業(yè)來進(jìn)入白酒市場(chǎng)，也并非一日之功。如果他們還繼續(xù)堅(jiān)持洋酒的品牌打造為重點(diǎn)的營銷方式而不注重中國式的渠道營銷，關(guān)系營銷方式，未來的發(fā)展依然荊棘叢叢。

4.國際資本進(jìn)軍白酒市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)

從筆者的傾向性而言，以上一些壁壘對(duì)于這些酒業(yè)巨頭而言尚不會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，原因如下：

悠久的歷史沉淀和充足的資本積累。帝亞吉?dú)W（Diageo），始創(chuàng)于1749年，占有全球30%左右的洋酒市場(chǎng)份額，全球最大的洋酒公司，亦為財(cái)富雜志500大的公司，公司在全球180多個(gè)國家和地區(qū)有超過26000名員工。2009財(cái)年，該集團(tuán)在全球市場(chǎng)的銷售收入達(dá)93.1億歐元。帝亞吉?dú)W通過并購，其旗下已經(jīng)擁有眾多世界頂級(jí)烈酒品牌，其中世界排名前100位酒類品牌的就多達(dá)17種，包括世界第一伏特加Smimoff（皇冠）、世界第一蘇格蘭威士忌Johnnie WMker（尊尼獲加）、世界第一利口酒Bmleys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guin-ness（健力士）等。其中，蘇格蘭威士忌Jonnie WMker，距今已有200年歷史。世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年歷史。

保樂力加集團(tuán)（Pernod Riced）總部設(shè)在法國，在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)，12，250名員工，自1975年以來，保樂力加集團(tuán)通過快速發(fā)展和收購，目前已成為全球第二大葡萄酒烈酒集團(tuán)。2009財(cái)年，該集團(tuán)在全球市場(chǎng)的銷售收入達(dá)72億歐元。保樂力加擁有一系列知名品牌，實(shí)行多品牌運(yùn)作。其中包括了絕對(duì)伏特加、力加（茴香酒）、百齡壇、芝華士和格蘭威特（蘇格蘭威士忌）、尊美醇（愛爾蘭威士忌）、馬爹利（干邑）、哈瓦納俱樂部（朗姆）、必富達(dá)（金酒）、甘露和馬利寶（力嬌酒）、瑪姆、巴黎之花（香檳）以及杰卡斯與蒙太納（葡萄酒）以及其他一共15個(gè)支柱性品牌。15個(gè)戰(zhàn)略品牌、其它戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌三類，加起來就有近30個(gè)。

注重打造奢侈品牌。對(duì)于酒類品牌的并購，跨國集團(tuán)們有自己的原則，比如保樂力加的并購對(duì)象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強(qiáng)勢(shì)品牌。但是不管如何收購和打造品牌，洋酒企業(yè)始終給予品牌以奢靡高雅的品味文化和品牌故事，而這些恰好是我們中國白酒歷來相對(duì)缺乏重視的。國際資本的進(jìn)入無疑會(huì)在品牌建設(shè)上給予本土白酒以沖擊。

帝亞吉?dú)W每年將把凈銷售額的20%投入進(jìn)行品牌建設(shè)，作為首個(gè)蘇格蘭威士忌的國際品牌尊尼獲加的操作者，他們要告訴中國的消費(fèi)者蘇格蘭威士忌的獨(dú)特之處在哪里。該品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，建立起一個(gè)品牌，并不是指你具體賣出了多少瓶的酒，而是使每個(gè)消費(fèi)者有切身利益，切身涵義的體會(huì)。要使消費(fèi)者對(duì)品牌有這種感情，這是需要花很多時(shí)間去投資的，花很大的耐心。而軒尼詩在進(jìn)行品牌推廣同時(shí)，還時(shí)刻牢記進(jìn)行洋酒文化的推廣。軒尼詩調(diào)酒藝術(shù)會(huì)的會(huì)員每年都會(huì)從法國專門來中國各地做品牌文化的推廣，向消費(fèi)者講解調(diào)配藝術(shù)。

來看看“外資白酒”在品牌上的建設(shè)。在軒尼詩選擇了文君酒這個(gè)擁有史文化背景的目標(biāo)后，其就在其市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)上下了很大功夫，2008年，第一款文君酒推出市場(chǎng)，售價(jià)580-600元；2009年5月，零售價(jià)高達(dá)1500元的第二款文君“天弦”亮相于軒尼詩打造的全球范圍內(nèi)第一座白酒莊園——“文君酒莊”。在外包裝上，天弦瓶體的設(shè)計(jì)及制作從吹制到打磨，全程手工，將玻璃吹制工藝和水晶加21232藝開創(chuàng)性結(jié)合；在品牌內(nèi)涵上，“天弦”融入了中國傳統(tǒng)觀念中出世、入世再到升華的哲學(xué)思想，完美詮釋“天人合一”之品牌內(nèi)涵。由此可見“外資白酒”通過將中國傳統(tǒng)哲學(xué)和美學(xué)融入自己的品牌文化來打造屬于外資的中國白酒高端品牌是其品牌建設(shè)的重要方式。

五、收購的利弊

外資進(jìn)入中國白酒市場(chǎng)有一點(diǎn)是可肯定的，它將帶給國內(nèi)白酒業(yè)一個(gè)“餡餅”，就是使中國白酒國際化更具可能。但歷史收購案例告訴我們，這可能更會(huì)是一個(gè)“陷阱”。然而福兮禍所伏，禍兮福所倚，是個(gè)小“餡餅”還是個(gè)大“陷阱”需要時(shí)間的考驗(yàn)。

以近期帝亞吉?dú)W并購水井坊這一“中國白酒業(yè)并購第一案”為例。帝亞吉?dú)W并購水井坊勢(shì)必要內(nèi)外做大市場(chǎng)，對(duì)中國白酒國際化預(yù)期會(huì)有一定推動(dòng)作用，至少能為水井坊國際化提供更為順暢的渠道和國際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。然而外資并購如不是為純粹的投資收益，而是意在全球化的戰(zhàn)略布局，那么其所購的國內(nèi)民族品牌將不是并購過程中外資最為看重的，背后的生產(chǎn)基地、網(wǎng)絡(luò)渠道、市場(chǎng)占有率等因素才是其所覬覦的關(guān)鍵資源，而民族品牌被“雪藏”甚至“自然消失”似乎是必然的。因此水井坊把終身托付于帝亞吉?dú)W，長遠(yuǎn)而言也有可能是一個(gè)“陷阱”，必須擔(dān)心自己也陷入以前美加凈、中華牙膏與聯(lián)合利華聯(lián)姻后被打入“冷宮”的命運(yùn)，造成自有品牌的流失，擔(dān)心像熊貓、浪奇、活力28等本土知名品牌被并購后逐漸衰退以至消失。諸如此類的例子還有很多：美國AB集團(tuán)收購哈啤之后為何高檔酒停滯不前，因?yàn)锳B有百威品牌。中國的芳草牙膏、揚(yáng)子電器怎么不見，都是合資導(dǎo)致的。中國白酒被洋品牌并購和合資一樣充滿著不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，沒有無緣無故的付出和所得，這是既想引來資金又不想損傷品牌的中國白酒行業(yè)需要深思熟慮的問題。

水井坊并購第一案發(fā)生后，中國白酒行業(yè)緊接著就會(huì)變法出現(xiàn)第二、第三個(gè)“水井坊”，因?yàn)橛呷雵H市場(chǎng)、改變自身生存狀態(tài)的白酒企業(yè)絕對(duì)不止水井坊一家。而帝亞吉?dú)W在中國的目標(biāo)、即使僅僅只是在白酒業(yè)，它的目標(biāo)也絕對(duì)不止水井坊一家企業(yè)，水井坊將不是帝亞吉?dú)W最后收購的一個(gè)白酒企業(yè)，它還會(huì)繼續(xù)“中原逐鹿”。

另外雖然外資要收購一線白酒類企業(yè)的股權(quán)較難，然而今后通過加強(qiáng)對(duì)二、三線白酒企業(yè)的收購和整合，外資卻可以對(duì)一線白酒品牌形成強(qiáng)大的包圍、蠶食之勢(shì)，最后不戰(zhàn)而獲。

六、對(duì)中國白酒行業(yè)的啟示

中國加入WTO后，服裝、消費(fèi)品、食品等行業(yè)的眾多企業(yè)都有外資參股，白酒行業(yè)如果要參與國際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行資源整合也是一種必然的趨勢(shì)。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)專家表示，以前一直認(rèn)為有國家對(duì)名優(yōu)白酒的外資限制門檻，茅臺(tái)、五糧液等這樣的民族企業(yè)并不會(huì)受到什么影響。但是，現(xiàn)在白酒行業(yè)的外資進(jìn)入現(xiàn)狀卻不能不讓人擔(dān)憂，白酒的行業(yè)格局也可能由此會(huì)而改變。

目前，我國白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大都是兄弟企業(yè)相互殺價(jià)、相互制約，并沒有發(fā)揮出真正的營銷協(xié)同價(jià)值，多數(shù)資源都被內(nèi)耗或者浪費(fèi)了，非?？上?。在這種形勢(shì)下進(jìn)行整合，無疑是勢(shì)在必行。無論如何，不管是哪種資本的介入，都是有利有弊。弊端主要是對(duì)于少數(shù)企業(yè)而言，而利則是針對(duì)整個(gè)行業(yè)而言。畢竟，資本的進(jìn)入，特別是外資的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，一方面加快了大浪淘沙、重新洗牌的速度，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌必然淡出。另一方面直接減少了生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量，改變白酒業(yè)“雜、散、亂”的局面，為白酒產(chǎn)業(yè)集中度、市場(chǎng)規(guī)模做出了貢獻(xiàn)，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，如此“利好”，必須建立在國內(nèi)白酒企業(yè)未雨綢繆積極應(yīng)對(duì)、自強(qiáng)自立的基礎(chǔ)上，國內(nèi)白酒企業(yè)要積極鍛煉內(nèi)功，比如產(chǎn)品口味的創(chuàng)新、安全的保障、渠道的鋪貨等；另一方面要努力做強(qiáng)外功，比如市場(chǎng)的營銷、推廣、宣傳等。另外，一定要保持高度的警惕，分清外資是否是惡意收購。若一味地“坐等布道”，只會(huì)給酒巨頭留下機(jī)會(huì)，被國際化的大潮所裹挾。

（作者單位：貴陽茅臺(tái)貿(mào)易公司）

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