關于構建受眾服務體系的思考

張傳玲

摘要：本文從傳播學和企業(yè)客戶關系管理的角度，闡釋了受眾服務工作在廣電媒體品牌建設中的重要作用，認為受眾服務體系的構建，主要是通過加強渠道建設以及包括反饋信息運用、優(yōu)化受眾體驗、開發(fā)潛在受眾、加強宣傳等工作來實現(xiàn)的。

關鍵詞：受眾服務客戶關系受眾體驗潛在受眾形象認知

20世紀80年代中期以來，我國各大眾媒體依據傳播學理論逐漸開始重視傳播效果的研究，重視受眾在傳播過程中的重要作用。特別是對尊重受眾、了解受眾、服務受眾的重要性等，已形成了廣泛共識，相應的受眾服務工作也得到了重視。筆者認為，對于廣電媒體來說，隨著媒體競爭的加劇，僅僅依靠傳統(tǒng)的受眾服務已經不能適應受眾的需求和媒體發(fā)展的需要，構建一個具有現(xiàn)代特點的多功能的受眾服務體系是當前廣播電視媒體需要認真研究和解決的一個重要課題。

一、受眾服務在媒體品牌建設中的重要作用

受眾，是傳播學中外延比較寬泛的一個概念。廣播電視受眾，就是接收廣播電視傳播的信息的人。在新媒體時代，廣播電視傳播活動中的受眾他們不再像過去那樣僅僅是信息的接收者，也可以是信息的傳播者，受眾的地位隨之發(fā)生了明顯變化。媒體了解受眾、服務受眾，維護好與受眾的關系的重要性更加凸顯。

從一定意義上說，廣播電視的一切傳播活動都是為受眾服務的。而媒體的品牌建設也是在服務受眾的過程中實現(xiàn)的。如何理解媒體品牌？美國學者大衛(wèi)·艾克在上個世紀90年代提出，“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和”。①學者陳兵在《媒介品牌論》中認為，媒體品牌“不只是用廣告語、宣傳片、形象設計、主持人或每一個媒介產品來樹立的形象，實際上是受眾與媒介機構之間的一種緊密關系和深刻體驗，更多地表現(xiàn)為精神體驗以及所體現(xiàn)出來的文化價值”。②

著名管理大師、現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克在談論客戶關系時強調，“企業(yè)經營的真諦在于獲得并挽留客戶”?；诳蛻絷P系管理的理念，當今廣電媒體受眾服務工作的重要任務之一，就是建立媒體和受眾間的關系，拉近媒體與受眾之間的距離，維護與受眾（客戶）間的良好關系，以營造良好的媒體品牌形象、鞏固媒體的品牌地位。本文所探討的受眾服務，是特指廣播電視媒體與客戶關系管理相關的與受眾之間進行廣泛溝通和交流的一系列溝通渠道、互動方式、組織形式和操作模式，等等。

傳統(tǒng)的廣播電視媒體通常會設有聽工部、觀聯(lián)處等，其作用是在媒體和受眾之間建立聯(lián)系渠道，使受眾的訴求能夠通達媒體。在競爭激烈的媒體環(huán)境中，受眾服務除了要擔當媒體與受眾間的橋梁和紐帶之外，更深層次的意義和作用在于實現(xiàn)媒體與受眾之間的對等交流和雙向溝通，提高媒體在受眾中的滿意度和美譽度，實現(xiàn)傳播效果的最大化，幫助媒體維護固有受眾，開發(fā)潛在受眾，提升媒體的品牌競爭力和影響力。

二、建立溝通渠道是構建媒體受眾服務體系的基礎

客戶關系管理策略中一個重要內容就是“加強情感聯(lián)系，獲得真正意義上的信賴”。廣播電視媒體構建受眾服務體系，首先要解決的一個問題就是建立順暢的溝通渠道。這是媒體加強與受眾間的情感聯(lián)系、了解受眾需求、維護與受眾關系的基礎。傳統(tǒng)的溝通渠道包括書信、電話等。如今，網絡技術的迅速發(fā)展，為媒體提供了新的發(fā)展平臺，電子郵件、博客、微博等，已經成為媒體與受眾便捷的互動和溝通方式。廣播電視媒體與受眾的溝通渠道越來越多樣，需要我們充分加以利用并不斷完善。

近年來，基于新媒體技術平臺的電話呼叫中心，也被媒體從傳統(tǒng)的商業(yè)領域借鑒過來，創(chuàng)建了多媒體電話處理平臺和服務窗口。據了解，日本NHK電視臺于2002年建立了“視聽者服務中心”，中心內設有200個坐席，每天統(tǒng)一處理觀眾以電話、來信、電子郵件等方式提出的意見和要求。目前，我國部分媒體已經建立起規(guī)模不等的呼叫中心。例如，北京廣播電視臺、深圳廣電集團等。中央電視臺也開始籌建呼叫中心，屆時，將通過統(tǒng)一的呼號，提供24小時全天候電話服務。國內外發(fā)展趨勢表明，建立現(xiàn)代化的媒體呼叫中心是構建廣播電視媒體受眾服務體系的必然要求。

三、受眾服務體系的功能建設

只有加強受眾服務體系的功能建設并使之不斷完善，才能更好地服務受眾，發(fā)揮其應有的作用。

1.注重運用受眾反饋信息。受眾收看了廣播電視節(jié)目會有大量反饋，這是一種寶貴資源。對受眾反饋的信息充分加以整合、分析，將其提供給有關部門，特別是使其在媒體的生產和運營當中得到運用，應是受眾服務體系的重要功能之一。運用受眾反饋，可以充分體現(xiàn)媒體對受眾的尊重，是對受眾價值的認可和肯定。當受眾看到自己的意見和建議被采納，就會提高對媒體的忠實度，與媒體的關系就會愈加鞏固。

在企業(yè)的客戶服務中，有這樣一個說法，那就是“投訴的客戶是忠實的客戶”，而且投訴可以帶來“珍貴的信息”。近年來，隨著市場競爭的加劇，受眾的眼光越來越挑剔，意見越來越犀利。我們看到，無論是中央電視臺還是中央電臺，通過例會、通報等各種機制，將來自受眾不是很“中聽”的反饋傳遞給一線部門，作為他們改進節(jié)目的參考，這些做法都贏得了重視觀眾、聽眾的良好聲譽，使廣播電視媒體的形象得到了有效維護和提升。

2.開發(fā)潛在受眾。受眾是變化的，媒體市場的競爭實際上就是受眾資源的爭奪，不斷開發(fā)潛在受眾是受眾服務體系的重要功能之一。

“企業(yè)與客戶之間關系的建立需要經過三個環(huán)節(jié)：首先是識別客戶，認識客戶對企業(yè)的價值；其次是選擇客戶，即企業(yè)應當確定與誰建立關系，即選擇目標客戶；最后是開發(fā)客戶，即企業(yè)如何與客戶建立關系，吸引和開發(fā)客戶?！雹弁瑯樱瑥V播電視媒體開發(fā)潛在受眾要建立在充分了解各自受眾結構的基礎之上。例如，針對中央電視臺的觀眾構成以中老年觀眾為多數的情況，2010年，總編室受眾服務部提出了培育青年觀眾的計劃以及“區(qū)域性觀眾培育”的概念，并在2011年付諸實踐。以打造央視在青年觀眾中的影響力為目標，舉辦了三場系列活動。受眾服務部聯(lián)合知名欄目、知名主持人和編輯記者等優(yōu)質品牌資源，走進知名高校，將交流和互動的舞臺設置在青年學子身邊?？梢哉f，這三場活動都起到了溝通情感、拉近距離、擴大影響的良好作用，在大學生中樹立了良好的口碑。據不完全統(tǒng)計，通過媒體的全方位宣傳，三場活動的影響人數超過1000萬人，遠遠超出了預期效果。

3.優(yōu)化受眾體驗?！捌髽I(yè)是產品和服務的提供者。關系營銷的中心是客戶忠誠，客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關鍵條件是客戶需求的滿足?！雹軐V播電視媒體受眾服務工作而言，如果善于把握受眾的期望，提供受眾期待的體驗，那么就可以使他們更深入地了解廣播，了解電視，提高廣播電視在其受眾群中的美譽度，從而提升媒體的口碑。因此，優(yōu)化受眾體驗同樣是受眾服務體系的又一重要功能。優(yōu)化受眾體驗，就是采取“請進來”辦法，通過一些具體活動的策劃和實施，讓忠實受眾和有影響力的受眾走進廣播電視媒體，讓他們進一步認識、了解廣播電視。

4.做好媒體品牌推介。受眾服務體系的功能還包括一個重要的方面，就是做好以媒體品牌推介為目的的宣傳活動。準確到位的宣傳活動，可以讓更多的受眾了解廣播電視媒體的理念和服務宗旨，提升媒體品牌在受眾中的形象認知。當然，有受眾服務工作內容實體做承載，才更有價值和可信度。

媒體進行自身形象宣傳，有著得天獨厚的便利條件，一是可以充分利用媒體自身的宣傳資源；二是可以進行跨媒體合作。比如，央視開展的“青年影響力”互動活動，就是通過平面媒體、網絡媒體、廣播電視媒體的綜合報道，建立了全媒體傳播的鏈條，形成了立體化傳播聲勢，從而提升了央視品牌的影響力。此次活動開始前，開展了門戶網站的宣傳預熱，活動主創(chuàng)人員的視頻訪談、校園BBS論壇社區(qū)的使用，微博的互動和轉發(fā)，以及平面媒體的宣傳預告等?；顒舆M行中，又有網絡電視臺的現(xiàn)場直播、微博的圖文直播跟進以及廣播電臺的現(xiàn)場連線報道等。而活動結束后，各大平面媒體、電視、門戶網站視頻則進行了后續(xù)報道，宣傳收到了預期的效果。而這一切的實現(xiàn)，都有賴于受眾服務工作的具體策劃和實施。首先，要制訂整體宣傳計劃和細致周密的執(zhí)行方案。比如，活動如何宣傳、宣傳周期多長、邀請哪些媒體到場、需要哪些媒體發(fā)稿以及新聞稿件數量等等，以形成立體化的傳播效果。其次，要提供其他媒體感興趣的話題，凸顯活動的特點和亮點。實踐證明，多樣化的宣傳報道，對增強青年學生對央視品牌形象的認知起到了重要作用。央視—索福瑞數據調查公司數據顯示，僅在央視新聞頻道播出的相關新聞，就覆蓋了大約500萬人的觀眾，從中可見宣傳推介的重要性。

受眾服務體系在媒體的激烈競爭中發(fā)揮著日益重要的作用，在廣播電視媒體品牌建設中的重要作用也將會日益凸顯。而受眾服務體系的構建是一個系統(tǒng)工程，需要多方面努力。

（作者單位：中央電視臺總編室）

（本文編輯：莫玉玲）