淺析我國對(duì)外貿(mào)易中的品牌問題與對(duì)策

汪倩

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷深化，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。在對(duì)外貿(mào)易中，我國的品牌存在很多不足并面臨嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國企業(yè)只有認(rèn)清對(duì)外貿(mào)易中的品牌問題，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場。

關(guān)鍵詞：對(duì)外貿(mào)易；品牌價(jià)值；品牌問題

一、國際貿(mào)易中品牌的價(jià)值

在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

（一）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑

產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改造，即使改造了，素質(zhì)也不會(huì)有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會(huì)穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競爭力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機(jī)結(jié)合，經(jīng)濟(jì)才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐越來越快，靠品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的趨勢(shì)越來越明顯。

（二）提高競爭能力的手段

近年來，全球經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢(shì)的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。

同時(shí)，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價(jià)值，而且可以通過有效運(yùn)作來控制更多的資源。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。

（三）獲得高額利潤的保證

目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30％，剩下的70％來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯。在當(dāng)前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達(dá)到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。

據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市場的占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)(如汽車、計(jì)算機(jī)、軟件)的銷售額超過90％。在國內(nèi)市場上，2009年全國80余種主要消費(fèi)品的市場銷售中，銷量前十位品牌的平均市場占有率為69.87%，比上年提高了1.54個(gè)百分點(diǎn)。其中，最高的家電行業(yè)達(dá)到81.29%。缺乏自主品牌，就只能處在全球價(jià)值鏈的最低端，靠廉價(jià)出賣資源和勞動(dòng)力來獲取微薄的貿(mào)易收益。

（四）加快資產(chǎn)積累的內(nèi)容

企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實(shí)物形態(tài)，可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。

當(dāng)前，在全球著名企業(yè)中，品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAND公司2011年所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可樂、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70％左右。由此可見，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，品牌經(jīng)營是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。

二、我國對(duì)外貿(mào)易中的品牌問題

在國外的市場上到處都是中國制造，但中國制造的商品都被無意識(shí)的認(rèn)定為了廉價(jià)商品的標(biāo)志。當(dāng)然中國商品在質(zhì)量上需要改進(jìn)的問題，但是中國如此一個(gè)大國，卻沒有一個(gè)可以占領(lǐng)高價(jià)品牌商品，除此之外，還存在著其他問題。

（一）我國沒有世界級(jí)名牌

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，2010年，名牌占全球品牌的比例雖然不到3％，然而名牌產(chǎn)品在全球產(chǎn)品市場的占有率則高達(dá)40％以上，名牌產(chǎn)品銷售額占全球銷售額的50％，世界馳名商標(biāo)大都集中在發(fā)達(dá)國家。由于世界名牌主要集中在發(fā)達(dá)國家，這些名牌產(chǎn)品市場的大部分也由發(fā)達(dá)國家所壟斷。

（二）我國品牌在國內(nèi)市場上的競爭力弱

我國產(chǎn)品居世界前列的工業(yè)品和國際市場占有率居前三位的產(chǎn)品都是附加值比較低的產(chǎn)品。在國內(nèi)市場上，一些幼稚工業(yè)和新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)受到外國品牌的嚴(yán)重沖擊，部分產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。

（三）企業(yè)規(guī)模小且市場占有率低

高市場份額是名牌的基本特征之一，我國的名牌在國內(nèi)尚有一定地位和市場，然而一放到世界市場來看，就成為滄海一粟。

（四）廣告宣傳效果差

國外企業(yè)在廣告宣傳方面的投入，在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不一樣的，一般初創(chuàng)期和成長期投入多，成熟期和衰退期投入減少，平均大約占銷售收入的20％左右，少的也在10％以上，而國內(nèi)的名牌企業(yè)與之相比還差距甚遠(yuǎn)。在廣告費(fèi)的安排上，國外公司通常將其中的一半以上用于市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃和制作，少部分用于廣告發(fā)布，而我們的企業(yè)則將廣告費(fèi)的80％以上用于發(fā)布，很少做市場調(diào)研和分析，導(dǎo)致市場定位不準(zhǔn)，廣告于篇一律，缺乏新意和針對(duì)性，收不到預(yù)期的效果。

（五）整體創(chuàng)新能力不足

國外企業(yè)，從外在形象到內(nèi)部文化，從發(fā)展戰(zhàn)略到管理體制，各有各的特色。雖然從事同一行業(yè)，人們不可能把百事可樂當(dāng)成可口可樂，也不可能把肯德基與麥當(dāng)勞混為一談。不同國家的同種產(chǎn)品差異就更大了，如柯達(dá)膠卷與富士膠卷。而我們的許多企業(yè)卻存在類同，甚至連企業(yè)文化都如出一轍，廣告的形式照抄照搬等。

三、對(duì)外貿(mào)易中品牌發(fā)展的建議

在全球化競爭年代，我國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢(shì)?！爸袊圃臁泵媾R多重困境，針對(duì)我國對(duì)外貿(mào)易中的存在的品牌問題，提出如下建議：

（一）政府扶持

1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略

政府應(yīng)繼續(xù)大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力推進(jìn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略。最好能啟動(dòng)一批研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和市場推廣，加大用新技術(shù)改造來提升品牌發(fā)展。加大研發(fā)和政府投資，加大自主創(chuàng)新力度，讓相關(guān)企業(yè)享受到好的補(bǔ)貼優(yōu)惠。這就意味著中央及地方將加大政策資金的投入，支持品牌建設(shè)，加快品牌發(fā)展。

2.制定品牌規(guī)范

加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)作用，促進(jìn)企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)制定加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略性總體思路和發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃。例如，制定促進(jìn)自主品牌發(fā)展的專門法律，促進(jìn)為品牌建設(shè)服務(wù)的中介組織發(fā)展，為我國品牌發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動(dòng)力，創(chuàng)造更加良好的環(huán)境。

（二）加強(qiáng)品牌意識(shí)

1.將品牌融入企業(yè)規(guī)劃中

當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

2.加強(qiáng)管理者的品牌意識(shí)

雖然現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界己漸漸盛行，但許多企業(yè)管理人員特別是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識(shí)仍然很弱。在中外合作過程中，許多企業(yè)往往貪圖眼前利益，不愿自己創(chuàng)牌子，而寧愿出錢租用別人的品牌，許多國外企業(yè)就憑這種策略，使他的品牌在我國市場上逐漸走入百姓家庭中。

（三）提升企業(yè)品牌綜合管理水平

1.提升品牌市場管理水平

已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。據(jù)抽查統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71．3％，優(yōu)質(zhì)率為2％，而發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量合格率為98％，優(yōu)質(zhì)率為74％。由于產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)核心，一旦質(zhì)量下降，就必然使品牌這個(gè)“無形資產(chǎn)”貶值。

2.提升品牌營銷水平

我國企業(yè)缺乏營銷功能和能力，營銷組織結(jié)構(gòu)殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營銷手段，不注重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎(chǔ)上的延伸。所以提升企業(yè)品牌管理制度，以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，與國際接軌，是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要手段。

（四）鼓勵(lì)技術(shù)的創(chuàng)新

品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技，文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失， 如我國最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

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