西王食品:為何被市場(chǎng)拋棄?

王柄根

對(duì)于西王食品（000639）的投資者而言，過去的兩個(gè)多月有如夢(mèng)魘——從2011年12月1日到2012年的2月1日，西王食品的股價(jià)暴跌了40%，而同期上證指數(shù)的跌幅不過為5%。在近期市場(chǎng)的整體反彈中，西王食品的股價(jià)盡管略有回升，但同時(shí)成交量卻急劇放大，顯示出原先持有西王食品的投資者急于趁反彈離場(chǎng)的心態(tài)。

西王食品股價(jià)暴跌的背后究竟發(fā)生了什么？從公司給出的2011年業(yè)績(jī)快報(bào)所列示的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)30%以上的同比增長(zhǎng)似乎顯示“一切正?！?。

然而，魔鬼卻隱藏于細(xì)節(jié)之中。

本刊記者在調(diào)查采訪中了解到，看似樂觀的數(shù)據(jù)背后，西王食品事實(shí)上面臨品牌擴(kuò)張過程中的窘境：市場(chǎng)費(fèi)用的投入增長(zhǎng)了150%，但并未帶來營(yíng)收的同比例增長(zhǎng)，實(shí)際業(yè)績(jī)低于分析師的普遍預(yù)期，此前被業(yè)界寄望的產(chǎn)能急速擴(kuò)張，在銷售端又或?qū)⒚媾R激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

投入與產(chǎn)出：糟糕的生意

“不要只盯著2011年1.1個(gè)億的凈利潤(rùn)和30%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，看看它的期間費(fèi)用增長(zhǎng)吧，那才是問題所在。如果花差不多3塊錢的費(fèi)用投入，才能賺到1塊錢，這恐怕并不是什么好主意?！鄙钲谝恢痰姆治鰩熢诳戳宋魍跏称返?011年業(yè)績(jī)快報(bào)后如是表示。

西王食品2011年三季度報(bào)告已顯示2011年前三季度公司銷售費(fèi)用同比增加133%，達(dá)到1.35億元；管理費(fèi)用同比增加310%，達(dá)到6366.28萬元。2011年前三季度，僅這兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)已接近2億元。

齊魯證券分析師謝剛在研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，西王食品2011年的期間費(fèi)用將達(dá)到2.8億元的水平，如果這一預(yù)測(cè)沒有太大的偏離，那么西王食品2011年全年的期間費(fèi)用將比2010年同期的1.1億元增長(zhǎng)約150%。并且，2.8億元的期間費(fèi)用，已相當(dāng)于西王食品2009、2010和2011年三年的凈利潤(rùn)總和。

事實(shí)上，西王食品2011年業(yè)績(jī)快報(bào)給出的全年凈利潤(rùn)為1.1億元，較2010年的8373萬元增長(zhǎng)了約2627萬元。而公司為實(shí)現(xiàn)這2627萬元的利潤(rùn)增加，投入的則是近1.7億元的費(fèi)用增加。

“這是‘溫柔的一刀，表面上看，公司的營(yíng)業(yè)收入在增加，利潤(rùn)在增長(zhǎng)，但實(shí)際上如果把這筆生意賬仔細(xì)算一算就會(huì)知道，誰會(huì)愿意多花那么多的費(fèi)用支出來實(shí)現(xiàn)那么少的利潤(rùn)增長(zhǎng)呢？這種增長(zhǎng)模式是不可持續(xù)的?！鄙钲谀乘侥蓟鸬耐顿Y總監(jiān)石先生如是表示。

擴(kuò)張類似豪賭

費(fèi)用支出的飛速增長(zhǎng)在更深層次上反映了西王食品盈利模式存在的問題。

西王食品之前是以做散裝油為主，主要為國(guó)內(nèi)幾大食用油品牌如中糧和金龍魚等品牌做原料供應(yīng)，提供貼牌代工，直到兩年前開始運(yùn)作“西王”這個(gè)品牌，并以小包裝玉米油為突破方向，費(fèi)用支出劇增反映的正是2011年以來市場(chǎng)推廣遭遇的困境。

按照西王食品的品牌擴(kuò)張規(guī)劃，公司將繼續(xù)擴(kuò)大小包裝的生產(chǎn)能力，以期成為繼“金龍魚”、“中糧”、“魯花”之后的中國(guó)第四大油脂品牌。而為了成為“第四大”，西王食品一方面擴(kuò)大產(chǎn)能，另外一方面則在營(yíng)銷及廣告等方面投入巨資。

西王食品亦在定期報(bào)告中坦言，費(fèi)用的巨增主要系公司為進(jìn)一步提升小包裝玉米油產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而加大市場(chǎng)投入和人員投入所致。

問題即在于，這種費(fèi)用投入和品牌擴(kuò)張路徑是否合理？

“一般意義上，企業(yè)廣告及市場(chǎng)費(fèi)用投入會(huì)隨著營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)而逐步同比例增加、通過不斷的投入來培育品牌影響力，并且會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)跟蹤廣告投入能否帶來相應(yīng)的營(yíng)收增加?！痹诒本┠炒笮凸緩氖缕放乒芾淼膹埿〗阆蛴浾弑硎?。

而西王食品顯然突破了這一常規(guī)，2011年全年期間費(fèi)用近于凈利潤(rùn)的2.5倍，明顯的反映了公司在品牌擴(kuò)張過程中“一口吃成個(gè)胖子”的“大躍進(jìn)”心態(tài)。同時(shí)，這種擴(kuò)張模式也與同行業(yè)的對(duì)手存在明顯差異，以金龍魚為例，其開始打造小包裝食用油品牌始于1990年，并在隨后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)隨著企業(yè)的發(fā)展而持續(xù)進(jìn)行品牌投入。

無論從任何一個(gè)角度觀察，西王食品的擴(kuò)張策略都類似于豪賭，而營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)僅出現(xiàn)小幅度上升，恰恰說明消費(fèi)市場(chǎng)并不認(rèn)可這一擴(kuò)張策略。

產(chǎn)能翻番：利好還是利空？

據(jù)了解，西王食品目前擁有毛油—精煉—小包裝配套產(chǎn)能15萬噸，2011年銷量約14萬噸，其中小包裝9萬噸，散裝油5萬噸）。同時(shí)，西王已于2011年上半年啟動(dòng)產(chǎn)能翻番至30萬噸的配套產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目。

分析師調(diào)研的結(jié)果顯示，目前該產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目的毛油儲(chǔ)罐已經(jīng)建成，并進(jìn)行內(nèi)壁防水防腐處理，精煉生產(chǎn)線設(shè)備到位，并進(jìn)行調(diào)試。項(xiàng)目的小包裝生產(chǎn)線預(yù)計(jì)在今年1季度末前建成，產(chǎn)能的快速增加或?qū)⒃?季度體現(xiàn)。

在不愁銷路的情況下，企業(yè)產(chǎn)能的翻番當(dāng)然是好事，但問題在于，西王食品面對(duì)的并不是一個(gè)賣方市場(chǎng)，而是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。以2011年11月西王食品產(chǎn)品提價(jià)后的表現(xiàn)看即可看出端倪：據(jù)經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)顯示，2011年11月份西王牌小包裝玉米油銷量大約3000噸，相對(duì)于9月份1.1萬噸、10月份7000噸的銷量，11月份銷量環(huán)比出現(xiàn)大幅回落。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為銷量下滑與其10月底的產(chǎn)品提價(jià)10%策略有關(guān)。

有分析師表示，西王食品的產(chǎn)品本來就比較單一，在過去一年的品牌建設(shè)中，打的是“健康”牌，以期讓消費(fèi)者把“健康油”與西王食品的小包裝玉米油關(guān)聯(lián)起來。但隨著金龍魚等食用油巨頭開始加大力度打出“油脂健康"牌，西王食品如果不能將消費(fèi)者頭腦中的玉米油形象和西王品牌標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來，那么未來2～3年公司可能陷入幾大食用油巨頭的“圍剿”之中，這對(duì)于剛剛起步的“西王”品牌而言，顯得相當(dāng)致命。

按照規(guī)劃，西王食品2012年仍將繼續(xù)加大擴(kuò)張投入，其重點(diǎn)市場(chǎng)將由12個(gè)進(jìn)一步擴(kuò)大到15個(gè)。但2012年投資者能否看到盈利跟隨費(fèi)用投入同比例上升，則被打上了大大的問號(hào)。