張裕轉(zhuǎn)身洋酒代理

岳彩周

從去年下半年開始，張裕已分別建立健全了以白蘭地和進口葡萄酒為主體的銷售體系，提高白蘭地和進口葡萄酒的市場覆蓋面。在今年年初，張裕還對銷售組織架構(gòu)進行戰(zhàn)略調(diào)整，成立了自有品牌葡萄酒、白蘭地和進口葡萄酒三大銷售公司。

“現(xiàn)在是人就能進口葡萄酒，進口幾個貨柜甚至就已經(jīng)達到某些國家投資移民條件。”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理周洪江這么形容進口葡萄酒市場的亂象。

的確是這樣，從2009年的170噸到2011年的36萬噸，進口葡萄酒兩年時間增長了2117.64倍。但與此同時，記者觀察到，雖然葡萄酒進口猛增，但國產(chǎn)葡萄酒出口卻并未取得什么成績。2011年,全國出口葡萄酒0.182萬噸,雖然同比有所增多,但與進口量嚴重不成比例。

本土被洋酒沖擊，出口又做不上去，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)進退維谷。

國產(chǎn)葡萄酒的老大張裕首當(dāng)其沖。張裕今年第一季度財報顯示，公司營收為19.12億元，比去年同期下滑8.5%，未能實現(xiàn)開門紅，而此前多年，該公司一直維持20%左右的增長幅度。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，除去企業(yè)自身的問題，進口葡萄酒的沖擊是其第一季度業(yè)績下滑的重要原因。為了改變這一局面，張裕開始調(diào)整戰(zhàn)略，決定把進口葡萄酒代理和白蘭地業(yè)務(wù)作為新的利潤增長點。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進口酒代理

記者發(fā)現(xiàn)，與中糧、王朝建立高檔酒莊會所等創(chuàng)新下游終端銷售渠道不同，張裕以往更重視上游原料基地的建設(shè)布局。雖然早就有了專門運營進口酒的子公司，但自2006年3月24日成立6年來，先鋒國際酒業(yè)為張裕集團貢獻的銷售額也不過1%。

但近期張裕將進口酒代理業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，聲稱今后進口酒將占比三成。

據(jù)了解，從去年下半年開始，張裕已分別建立健全了以白蘭地和進口葡萄酒為主體的銷售體系，提高白蘭地和進口葡萄酒的市場覆蓋面。在今年年初，張裕還對銷售組織架構(gòu)進行戰(zhàn)略調(diào)整，成立了自有品牌葡萄酒、白蘭地和進口葡萄酒三大銷售公司，希望借此拉動張裕未來10年的發(fā)展。張裕副總經(jīng)理孫健表示，張裕希望通過先鋒酒業(yè)將葡萄酒和其他酒種在內(nèi)的代理做起來。否則，“未來10年可能撐不住”。

事實上，在進口葡萄酒的沖擊下，很多經(jīng)銷商都把進口葡萄酒作為第一選擇，國產(chǎn)葡萄酒在整體市場蛋糕中所占的份額開始出現(xiàn)下滑趨勢。國內(nèi)最大的葡萄酒進口商之一ACS總裁直言：國產(chǎn)葡萄酒需要進一步提高高端產(chǎn)品的品質(zhì)，否則進口葡萄酒將不可避免地占有更多的市場份額。

經(jīng)銷商熱衷經(jīng)銷進口葡萄酒最終歸根于市場競爭手段的不同以及導(dǎo)致的利潤率差異。在葡萄酒中端市場上，國內(nèi)品牌長城系列、張裕、通化等的競爭幾乎白熱化，加上近幾年市場上新出現(xiàn)的“王朝”、“新天”、“西夏王”等等，相互之間攻城略地，銷售的觸角彼此滲透到各自的傳統(tǒng)領(lǐng)地?！斑@種競爭主要表現(xiàn)在價格上，通過鼓勵團購，有獎銷售等方式，在臨近年關(guān)時，賺個盆滿缽滿。”某紅酒商店的經(jīng)理在接受記者采訪時說，相比較國外的一些紅酒靠品牌來贏得顧客，國內(nèi)葡萄酒的競爭有些“低級”，這導(dǎo)致了國產(chǎn)葡萄酒的紅海困境。

與之相比，由于信息不對稱及國人崇洋心理，進口葡萄酒有很大的定價空間。

太原市場上普通進口紅酒的成本價在20元左右，在法國的超市也不過2歐元，進口后成本在30元左右，卻要在市場上賣到三四百元，這就是目前進口紅酒的經(jīng)濟學(xué)。

不僅如此，國外的洋酒正在啟動中國制造的進程，這對國產(chǎn)葡萄酒來說是個巨大的壓力。

從大環(huán)境來說，深陷金融危機的歐美傳統(tǒng)葡萄酒消費地區(qū)市場萎縮、購買力下滑，而中國市場卻“風(fēng)景獨好，潛力巨大”。記者注意到，不僅葡萄酒的進口數(shù)量在增長，中國巨大的市場潛力已經(jīng)讓越來越多的進口葡萄酒啟動了“中國制造”的進程，記者了解到，今年2月，法國酩悅軒尼詩集團宣布在中國香格里拉種植葡萄450畝左右，拉菲酒莊也早在2009年就在煙臺買下了一塊葡萄園。此外，還有法國盧瓦爾大區(qū)、澳大利亞等多家酒商競相來華開辟新的葡萄園。

“中國將成為世界最大的葡萄酒利潤增長點，直接在中國建酒莊，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢更明顯，而且流通更為容易，市場反饋信息也更為迅速?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。目前進口葡萄酒有著接近50%的關(guān)稅，實現(xiàn)中國制造，無論是對拉菲還是對其他落子中國的國外酒莊來說，都能帶來更多的利潤回報。

但這對國產(chǎn)葡萄酒肯定不是好消息，因為這樣的話，除了品牌，價格也將成為洋酒的競爭的武器。其實，自2004年以來，葡萄酒關(guān)稅逐年下降，葡萄酒進口量逐年增加，成為中國進口規(guī)模最大的酒種，占酒類商品進口額的80%以上，這種趨勢還將延續(xù)。

不能拒之門外，還不如自建渠道，代理進口的葡萄酒。

龐大專賣店計劃橫空出世

進口葡萄酒的大幅增加，讓業(yè)界擔(dān)心的是終端市場的競爭。業(yè)內(nèi)人士分析，目前進口葡萄酒所占市場份額在30%左右，與前兩年的10%相比需要更多的渠道資源，這就使得對終端的競爭更為激烈。

張裕也認識到了這一點，靠過去10年建立在數(shù)千名經(jīng)銷商和銷售人員基礎(chǔ)上的深度分銷體系，已經(jīng)難以保證公司未來的高速增長。

于是張裕的龐大專賣店計劃橫空出世?！?012年我們計劃在全國拓展300家（張裕國際酒莊聯(lián)盟）專賣店，未來3年達到1000家，我們打算用6年時間打造3000家聯(lián)盟專賣店?！睆堅？偨?jīng)理周洪江對記者說。

事實上，隨著近幾年進口葡萄酒的迅速增長，也帶來了質(zhì)次價高、假酒泛濫等市場亂象，成為“3·15”期間各地工商部門打擊的重點。紅酒最熱的時候，很多外貿(mào)公司就專門做紅酒，進來不知名的酒，隨便標(biāo)個價格就能賣出去。

浙江省工商局局長鄭宇民曾在今年的“3·15”期間，現(xiàn)場揭示了進口紅酒行業(yè)亂象：原瓶不原，即大拉菲的空酒瓶回收價格能高達312美元，說明原瓶不原；紅酒不紅，即紅不是葡萄汁的紅，而是化學(xué)合成的紅；洋酒不洋，即香港有1000多家經(jīng)銷商，三易其手，搖身一變，就會變成所謂的進口紅酒。

為此，張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店打出了“誠信連鎖”牌，即每瓶酒均保證原瓶進口，都帶有聯(lián)盟LOGO專屬標(biāo)識，未來每瓶瓶標(biāo)上設(shè)有電子標(biāo)簽（RFID追溯系統(tǒng)），里面輸入了該瓶酒從生產(chǎn)到倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，可實時動態(tài)追蹤。并向消費者承諾，聯(lián)盟專賣店如果發(fā)現(xiàn)一瓶假酒，愿受罰10萬元。除了貼上“誠信”標(biāo)簽，張裕還在專賣店規(guī)模上下了血本，3000多家專賣店每年的的租金成本就可能達到數(shù)十億元。

目前在國內(nèi)，專賣店已經(jīng)成為酒莊酒銷售的主流渠道，這與國外市場的成功經(jīng)驗相印證，比如星座公司在加拿大擁有專賣店200多家，卡斯特在歐洲開設(shè)了500多家專賣店。

自有品牌借船出海

作為國內(nèi)葡萄酒品牌的老大，張裕突然轉(zhuǎn)型進口市場，有些令人不解。

對此，葡萄酒業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著進口葡萄酒市場的增長，國產(chǎn)品牌面臨著巨大的壓力，張裕也不例外。變身進口酒“代理商”，顯然是出于利潤來源多元化方面的考慮。比如，通過做進口酒，與國外品牌、渠道加強合作，也有利于自有品牌在國外的銷售。

據(jù)了解，從去年開始，張裕品牌葡萄酒在法國銷量的增長就引起其高層的注意，其增長的原因是由于“老伙伴”法國卡斯特兄弟股份有限公司的幫忙，利用其在法國的銷售網(wǎng)絡(luò)，將其代理的供應(yīng)餐館的中國白酒換成了張裕葡萄酒。

這也令張裕嘗到了甜頭，并希望在此領(lǐng)域取得更多的收益。孫健表示：“先鋒酒業(yè)不光要在國內(nèi)進口葡萄酒市場分一杯羹，還要和全球大集團合作，把張裕葡萄酒賣到國外。”

而通過與全球大葡萄酒集團合作，張裕正把自己的產(chǎn)品更多地推向海外。在張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟全球招商發(fā)布會上，有多位國際巨頭的身影：全球最大的葡萄酒企業(yè)星座集團，最大的綜合酒類企業(yè)英國帝亞吉歐公司，法國經(jīng)營規(guī)模前四大的葡萄酒企業(yè)——卡斯特、吉塞福、奧德維尼、博維賽特，西班牙最大的葡萄酒企業(yè)加西亞，意大利最大的起泡酒公司多來利，德國最大的起泡酒公司漢凱等。

與這些巨頭合作，張裕并未采取當(dāng)前國內(nèi)進口酒商通常采取的產(chǎn)品品牌代理合作模式，而是選擇品牌聯(lián)合模式，即在中國共同擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)，或者獲得合作方授予的排他性的商標(biāo)授權(quán)許可，以保障雙方形成長期、緊密的合作關(guān)系。

但是，這一非常規(guī)的合作模式，能否為張裕帶來“拉動未來10年的發(fā)展”效果？一切還需要時間來檢驗。