桔子慢慢地熟了？

王彩霞

除了富有創(chuàng)意的設計外，桔子酒店最大的賣點在于差異化經(jīng)營。

7月中旬這樣一條財經(jīng)新聞很火爆：

美國凱雷投資集團收購Mandarin Hotel 控股有限公司49%的股權(quán)，成為該公司最大股東。交易是凱雷旗下凱雷亞洲基金III以一億美元完成的。

這條消息火爆的原因是，Mandarin Hotel酒店集團包括桔子水晶酒店和桔子酒店兩個品牌。桔子酒店就此引起媒體極大關(guān)注和業(yè)界廣泛猜測。

桔子酒店集團成立于2006年，目前運營覆蓋北京、天津、杭州、南京、大連、寧波、揚州、上海等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精選和桔子酒店三個品牌，開店數(shù)量分別是6家、1家和18家。

其中，桔子水晶酒店面向高端市場，除了現(xiàn)代、另類設計感之外，酒店提供高水準客房設施；桔子酒店·精選面向中高端市場，客房設施接近桔子水晶，價格低于桔子水晶；桔子酒店則面向中端市場，提供一種預算內(nèi)的小奢華。

凱雷買下的是慢熟桔子？

有財經(jīng)媒體稱，凱雷買下的是慢熟的桔子。此說法自然話出有因。

個性化，一直是桔子酒店創(chuàng)始人吳海認為的吸引顧客的關(guān)鍵所在。過去幾年，個性化也的確幫助桔子酒店贏得了顧客的認可，同時贏得了凱雷投資集團的支票。

經(jīng)濟型酒店在過去幾年的投資趨于飽和，其利潤空間遇到挑戰(zhàn)，今年第一季度，如家酒店和漢庭酒店都出現(xiàn)虧損。而桔子酒店這種定位中端的連鎖酒店現(xiàn)在成為新的投資熱點，如漢庭推出全季、如家推出和頤，追的就是“桔子風”。

吳海認為，桔子酒店對準的是那些追求個性化體驗的人群。傳統(tǒng)的精品酒店或者中端酒店，通常都是提供更好的地段、舒適的床具、干凈的衛(wèi)生間、健身房、游泳池等。

“五星酒店的游泳池、大宴會廳、健身房占了客人房費的20%，卻往往被浪費了，桔子沒有這些，只有體驗感更好的軟件和硬件，包括可以遙控的電動窗簾，經(jīng)受得住檢驗的隔音環(huán)境，支持iPad、iPhone、手提電腦設備的音響設備以及因地制宜的望遠鏡、留聲機等小玩意。我們提供的就是不一樣的體驗和生活態(tài)度。”

為了降低物業(yè)成本，桔子酒店通常都是改造舊物業(yè)。而且，桔子酒店很少做廣告，而是利用微博等網(wǎng)絡方式進行口碑營銷。對于消費者的投訴，各區(qū)域的負責經(jīng)理都會及時在微博上回復，把售后反饋和售后服務看成是品牌的二次銷售。吳海稱目前桔子酒店80%都是回頭客，自己每天花數(shù)小時回復微博上的提問。

自成立以來，桔子酒店在選址、招聘、培訓、設計、推廣每一個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)過大大小小的問題。對于桔子酒店來說，個性化和標準化一直難以平衡。個性化裝修和設施帶來的高額成本、服務標準和培訓體系的不完善，都限制了桔子的擴張速度。

“經(jīng)過一個階段后，明白如何將產(chǎn)品傳遞給消費者，知道客戶需要什么、服務和培訓如何做，這時候就該加速擴張了?！眳呛Ｕf。

融資目的就為擴張

在資本的垂青之下，吳海一手栽種的桔子紅了，開始進入成熟的發(fā)展軌道。

桔子酒店在中國開設6年，至今為止數(shù)量不過25家。與7天、漢庭、如家這三家創(chuàng)始人同樣出自“攜程系”的酒店比起來，桔子的開店速度算是龜速了。吳海說，主要原因是桔子保持著精雕細琢的直營模式，而且追求“每個桔子都不一樣”。

這種開店理念將桔子鎖定在“設計師酒店”層面。經(jīng)過多年孕育，桔子的個性開始被越來越多人記住，現(xiàn)在吳海已經(jīng)不用逢人必說“桔子不是經(jīng)濟型連鎖酒店”了。

“我對桔子很有信心。”吳海告訴記者，桔子的創(chuàng)新基因有著難以復制的特點，不管在建筑設計還是市場營銷上。大到杭州西湖店的白蛇傳說印記，北京磁器口店的青花瓷圖案、徽式院墻設計，小到酒店大堂的小盆栽、電梯墻壁懸掛的古玉都彰顯著桔子對創(chuàng)意的敬重。

1997年，30歲上下的吳海創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預訂服務并最早實行會員制的商旅管理公司“商之行”，后因缺資金賣予攜程，他也到攜程任職。離開攜程后，吳海又創(chuàng)建了“財富之旅”，而后又將其賣給新浪，新浪繼而轉(zhuǎn)賣給藝龍，吳海也在藝龍有過短暫任職。2006年，拿到投資基金的他創(chuàng)辦了桔子。

在吳海有創(chuàng)辦連鎖酒店的想法時，昔日的攜程同事季琦已創(chuàng)辦如家、漢庭，鄭南雁創(chuàng)辦7天；吳海忙于新浪“財富之旅”時，如家和7天的門店都接近百家。吳海意識到再做經(jīng)濟型酒店就只能和他們硬碰硬。他果斷地把目光放在了“有品位、但不想花太多錢為五星級酒店買單，也不愿意住千篇一律的經(jīng)濟型連鎖酒店的‘中間層”。賣個性，房價不能太貴，只能比經(jīng)濟型酒店貴一點。這塊市場當時在國內(nèi)還處于空當，主要原因是難做。

個性化、高性價比是需要花錢的，桔子酒店一間房成本為10萬，高端品牌桔子水晶一間房成本高達20萬。“桔子酒店房價比一般經(jīng)濟型酒店高50到100元，桔子水晶酒店比一般五星級酒店低30%到50%。但當平均入住率達到60%時，就不用再貼錢?！?/p>

目前，桔子旗下酒店平均入住率達到85%-90%。“我們已經(jīng)實現(xiàn)賺錢了，融資不是因為燒錢，而是為了擴張”。吳海稱，主動找上門的加盟商很多，但他不愿意讓桔子面臨品牌受損的風險。

其實去年一年桔子和國際投行接觸甚密，直到遇到了全球最大的私人股權(quán)投資基金之一——凱雷?！皣H投行往往用做債的方式對公司進行投資，從去年下半年起，資本市場境況變得極不樂觀，還債風險大大增加，猶豫再三，我認為股權(quán)投資風險較小，而凱雷本身在酒店業(yè)投資方面有豐富的經(jīng)驗，是合適桔子的長期戰(zhàn)略投資者。”吳海解釋說。

有了凱雷的幫助，桔子可以加速跑了，今年下半年計劃迎來5家新店開業(yè)。

不會出售普通的桔子酒店

對于此次融資，市面上存有不少傳言，說凱雷的投資只涉及桔子水晶酒店這一高端品牌，母公司可能剝離普通的桔子酒店賣給漢庭，轉(zhuǎn)而只做中高端市場等。

吳海對類似傳言立即予以了反駁。“桔子酒店的業(yè)務不錯，現(xiàn)在有19家，以北京為例，一晚的價格是300多元，它本身利潤率很好，我干嘛會賣掉？”他說，凱雷是基于桔子水晶酒店集團整體的投資。在這個整體里，應該說桔子水晶酒店的定位更清晰，以創(chuàng)意設計聞名，未來還會不斷升級。實際上，桔子酒店·精選、桔子酒店都會不斷優(yōu)化。

對于一些上市的酒店品牌一季度業(yè)績出現(xiàn)虧損，吳海不認為酒店業(yè)大環(huán)境因此而不樂觀?！耙患径饶膫€酒店的報表能好看？本來就是淡季。外行光看數(shù)字，看不到后面的東西，應該更關(guān)心的是住宿率。”

凱雷投資集團董事總經(jīng)理張弛說，目前中國的中端酒店業(yè)還很分散，存在發(fā)展和整合的機會。國內(nèi)的中產(chǎn)階層不斷增大，消費理念改變，內(nèi)需增長，中端酒店的發(fā)展?jié)摿艽?。我們對桔子水晶酒店和桔子酒店兩個品牌的發(fā)展?jié)摿τ行判摹?/p>

國信證券旅游行業(yè)分析師曾光認為，除了富有創(chuàng)意的設計外，桔子酒店最大的賣點在于差異化經(jīng)營，通俗來說即是享受五星級條件，但價格卻低于一般五星級酒店。

擴張節(jié)奏擬加快

低房價和高成本之間的巨大溝壑始終是桔子面臨的嚴峻考驗。

桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每間客房的成本分別是10萬元和20萬元左右。平均算來，桔子酒店每間客房的造價甚至超過五星級酒店。例如科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone、iPod的客房音響系統(tǒng)等硬件設施，已超出很多高端五星級酒店的客房。

每一家門店各具風格，除了投資成本高昂之外，必然還會犧牲酒店的擴張速度，進而影響企業(yè)的規(guī)模。

投資人也曾對桔子的擴展速度提出要求，希望依靠規(guī)模來獲取利潤。但是吳海明確告訴對方，不可能既賣高價，又低成本擴張，他所能保障的，是投資回報率。

吳海曾算過一筆賬，按照行業(yè)內(nèi)的平均折舊8年來算，桔子每間房間的平均投入比經(jīng)濟型酒店高3倍左右，均攤到每一天，每間大概多承擔20元。再將入住率（按照70%計算，20/0.7=30）算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟型酒店30元。從這個角度來說，只要在定價上高于經(jīng)濟型酒店30元，桔子的成本就可以和他們持平。

吳海始終堅持桔子的擴張節(jié)奏要以品牌建設為中心來控制，其進行門店擴張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發(fā)達城市；第二，當?shù)氐木频晔袌鲆容^規(guī)范，不能四星級酒店定價只有300元，桔子進入這樣的市場，根本凸顯不出價格優(yōu)勢。

事實上，桔子平均90％以上的入住率讓整個利潤“都還說得過去”，“單店收回成本的時間為３年，并不比經(jīng)濟型連鎖酒店慢很多”。桔子僅在2009年增加10－20家門店，從未像如家那樣一年拓展50家。“但任何一家高端酒店一年靠自己直營而不是輸出管理能做到10家，已經(jīng)很不錯了”。

吳海認為，桔子水晶會向BANYAN TREE一樣，主要依靠口口相傳。BANYAN TREE是國際上非常成功的高端設計酒店品牌，以熱帶雨林為主題，分布在東南亞地區(qū)。據(jù)說這家酒店在1997年東南亞金融危機時入住率仍保持在80％以上，房價450美元，比絕大部分五星級酒店都貴。“以前有人住四星級，現(xiàn)在經(jīng)濟不好預算下降也得找一個好點的、面子上過得去的，這同樣是桔子酒店的機會。”

相比BANYAN TREE，桔子酒店的投資人更欣賞喜達屋集團旗下品牌“W”，設計時尚，帶著一種狡猾而不輕佻的調(diào)皮。自1998年喜達屋集團在紐約開了第一家W酒店以來，就以與知名建筑師、室內(nèi)設計師和藝術(shù)家合作而聞名，是時尚人士和藝術(shù)愛好者的旅行必達。 桔子酒店總是西裝革履的投資人甚至在那兒有過幾次因穿著不夠時尚被詢問的經(jīng)歷，“最好桔子酒店品牌也如此具有個性，但這要慢慢來?！?/p>

畢竟桔子水晶酒店一家店的投入成本大約是3000萬-5000萬元左右，現(xiàn)有6家桔子水晶酒店，幾家還在建設之中，僅從成本上來說也不可能太快。

可以預期的是，未來桔子網(wǎng)絡的擴展會加快。但以三類酒店哪個為主，吳海沒有明確，而是表示將取決于未來獲得物業(yè)的情況，看物業(yè)適合開發(fā)成哪種業(yè)態(tài)再定。

秘密就在于設計的魅力

桔子剛開業(yè)時，吳海把客戶群定義為“年輕白領(lǐng)”，當他逐漸發(fā)現(xiàn)很多非常有經(jīng)濟實力但很前衛(wèi)的中年也偏愛桔子酒店時，他開始把客戶群定義為“心態(tài)年輕的人”。

那時，吳海在市場縫隙中找到的機會正暗合了酒店的世界前沿概念——設計師酒店。

設計幾乎成為桔子成功的根本因素。在桔子，你總能看到天馬行空的想象和表現(xiàn)。這一切設計都離不開畢業(yè)于全球知名建筑設計學校的Amy，作為多次在國際上獲獎的美籍華裔設計師，Amy在很多設計上總能恰當?shù)匕阎袊鴤鹘y(tǒng)文化很好地融入到西方的時尚潮流中。

最初，吳海時常心疼實現(xiàn)Amy設計的高成本。為了將大堂挑高到10米以上，Amy會堅持打掉幾層樓板占用本應是客房的空間，但這塊玻璃就要花費100萬人民幣。為了床前的兩盞桔燈，Amy坐飛機與燈的廠家一起去燈具生產(chǎn)車間；為了讓客人不感到壓抑，Amy堅決不為達不到她高度要求的物業(yè)進行設計，哪怕拿到那座物業(yè)很難。

Amy在酒店客房內(nèi)設置了只有五星級酒店才有的貴妃椅，并拋棄傳統(tǒng)的美式選擇了歐式設計。吳海卻驚詫，這個床不像床、沙發(fā)不像沙發(fā)的家具竟然比五星級酒店的躺椅還貴2000元。但直到有一天吳海親身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透過玻璃的浴室墻壁看電視的時候才體會到Amy的精妙用心。為了避免燈光刺眼制作的燈槽，為了營造空間感刻意設置的鏡子玻璃，正是這些不易覺察的細節(jié)潛移默化地改變了吳海的認識和判斷。

桔子總是與眾不同，可能是一個帶有落地窗的房間，或者一個帶有陽臺的二樓，甚至是一間Loft，也不要錯過窗外、陽臺或者走廊，外面可能種滿了銀杏、櫻桃，還有幾尾錦鯉，榻榻米的房間甚至可以伸手摘到紅葉……

設計最終為桔子贏來了勝利。每一家桔子水晶酒店開業(yè)，圖片一旦上官網(wǎng)，幾乎都是90%以上的入住率。

這些還不夠，吳海成立了“創(chuàng)新委員會”，經(jīng)常坐在一起討論桔子可以呈現(xiàn)出的更多驚喜。例如現(xiàn)在的桔子水晶，所有的燈光模式設計是獨立知識產(chǎn)權(quán)，進入房間后，不用再四處開燈，而是專門設計有適合于會客、看電視、情侶、商務等模式。為了更有趣，吳海把工作模式稱做“NewYork”、浪漫模式叫“Paris”，而“Beijing”就是休閑模式。

按照他的邏輯，商業(yè)比較忌諱為藝術(shù)而藝術(shù)、為設計而設計、為技術(shù)而技術(shù)，這是很多企業(yè)死掉的原因?！暗O計師就是藝術(shù)家，設計師負責讓顧客叫好，我和其他員工則要負責讓顧客們能夠叫得出哪里好。”在吳?？磥恚@樣才能實現(xiàn)顧客有效的口口傳播。