樂蜂的“牌”局

東方風(fēng)行集團(tuán)副總裁、樂蜂網(wǎng)CEO王立成的一次日本、韓國之行，讓他更加堅(jiān)定了樂蜂網(wǎng)要做自有品牌化妝品的想法。

在中國，外資品牌的化妝品占到總體市場的80%。而在日本和韓國時(shí)，王立成看到，所有賣化妝品的店里基本沒有外資品牌，都是本土品牌的產(chǎn)品。韓國自有品牌的BB霜30多元人民幣一支，非常便宜，而且很好用。日本有成千上萬的化妝品連鎖店，30多片一盒的面膜，零售價(jià)才30多元人民幣。“在未來的中國，一定也會(huì)有本土化妝品牌崛起，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。”王立成說。

這樣的機(jī)會(huì)，創(chuàng)立之初就致力于為愛美女性服務(wù)的樂蜂網(wǎng)不容錯(cuò)過。

樂蜂網(wǎng)是由知名電視人、《超級訪問》和《美麗俏佳人》的制片人李靜于2008年創(chuàng)辦的電商社區(qū)。在此之前，李靜被美國的“瑪莎.斯圖爾特”所吸引。這是一家依靠DM刊、雜志、電視為核心，直接針對家庭主婦，向成千上萬的美國女性推銷某種“生活方式”的公司。樂蜂網(wǎng)的投資人沈南鵬認(rèn)為，在國內(nèi)頗有口碑與影響力的李靜，可以優(yōu)化過去積累的資源，打造一個(gè)中國版的“瑪莎.斯圖爾特”。

經(jīng)過反復(fù)討論，樂蜂網(wǎng)決定選擇化妝品這一細(xì)分市場入手——《美麗俏佳人》擁有不少年輕的女粉絲，護(hù)膚、彩妝和香水是這些女孩的必備用品。最初，樂蜂網(wǎng)上只出售資生堂、雅詩蘭黛、佰草集等品牌化妝品，但品牌化妝品過低的利潤率讓樂蜂網(wǎng)心有不甘，于是便有了做自有品牌化妝品的念頭。

雖然日本和韓國之行讓王立成增添了信心，但他并沒有因此而忘記做自有品牌的困難。畢竟，與眾多知名的國際化妝品牌相比，樂蜂網(wǎng)需要從零開始。在王立成看來，樂蜂網(wǎng)做自有品牌，要在三個(gè)層面與國際品牌展開競爭。

第一是品牌層面，像歐萊雅、寶潔這樣的跨國公司，通常都有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和上百年的歷史。在這方面本土公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，暫時(shí)難以取勝。

第二是在客戶的情感和偏好層面，在這一點(diǎn)上本土企業(yè)是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樗鼈兏私庵袊南M(fèi)者，可以把消費(fèi)人群分得更細(xì)，敏感肌膚、城市肌膚、易敏感人群等，再針對不同肌膚的人群，去開發(fā)適合的產(chǎn)品。

第三是在客戶體驗(yàn)層面。如果持續(xù)地關(guān)注客戶體驗(yàn)，而且把客戶體驗(yàn)放到重要的位置長期經(jīng)營，那么本土品牌就有可能取勝?！斑@就像田忌賽馬，我們不敢保證三票全贏，但有可能二比一獲勝?！蓖趿⒊烧f，“我相信，其他國家的本土化妝品牌，就是這樣一步步發(fā)展起來的?！?/p>

田忌賽馬固然是妙策，但要想達(dá)成所愿并非易事。樂蜂網(wǎng)所依憑的，是其三位一體的運(yùn)營模式。李靜的東方風(fēng)行集團(tuán)旗下有三家公司，除了樂蜂網(wǎng)，另外兩家分別是東方風(fēng)行傳媒和東方風(fēng)行品牌公司。傳媒公司制作電視節(jié)目以吸引女性消費(fèi)者，品牌公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與推廣，而樂蜂網(wǎng)則為產(chǎn)品提供銷售渠道。

東方風(fēng)行傳媒公司有12年的歷史，一直從事于制作面向女性觀眾的電視節(jié)目。在過去的12年里，李靜一直負(fù)責(zé)運(yùn)營《超級訪問》和《美麗俏佳人》這兩個(gè)節(jié)目。前者更多的是接觸明星達(dá)人，而后者則會(huì)聚攏起很多美容美妝方面的專家達(dá)人。樂蜂網(wǎng)的客戶群96%以上是女性，而最初的用戶，絕大部分是從兩個(gè)節(jié)目的受眾轉(zhuǎn)化而來的。

品牌公司與明星造型師小P老師、時(shí)尚美學(xué)專家梅琳等這樣的達(dá)人合作，推出樂蜂自有品牌的各種化妝品。這是樂蜂網(wǎng)與其他電子商務(wù)網(wǎng)站相比一個(gè)顯著的不同之處，王立成甚至將之視為樂蜂網(wǎng)的秘密武器。一方面，這樣做可以借用小P老師這些達(dá)人的號(hào)召力；另一方面，自有品牌有性價(jià)比的優(yōu)勢。比如說，外資品牌面膜大致30元一片，而樂蜂自有品牌則只需38元一盒。

“美容美妝是一件很專業(yè)的事情?！蓖趿⒊烧f，“在我心目中，化妝品就是藥。我把化妝品當(dāng)成藥來向消費(fèi)者推薦。”既然是藥，其服用就不能沒有專業(yè)人士的指導(dǎo)。像小P老師這樣的專家達(dá)人，她們會(huì)針對不同地區(qū)、不同肌膚女性的特點(diǎn)，為她們提供更合適的專業(yè)解決方案，比如怎么做裸妝，怎么做腮紅、口紅，怎么做眼部的護(hù)理，等等。

樂蜂網(wǎng)與這些有廣泛影響力的達(dá)人簽約，根據(jù)她們各自不同的特點(diǎn)，推出不同定位的自有品牌。比如，李靜的品牌是“靜佳JPLUS”，定位為“暢享自然能量”，其產(chǎn)品要體現(xiàn)出清新自然的特點(diǎn)；而小P老師的產(chǎn)品則是“靜佳JMIXP”，定位為“魔法彩妝，百變公主”，這個(gè)品牌的所有產(chǎn)品也都要體現(xiàn)這樣一個(gè)特色。

在這方面，樂蜂有意借鑒美國瑪莎。瑪莎在為客戶服務(wù)方面做得非常好。比如說，用戶在瑪莎的網(wǎng)站上點(diǎn)擊早餐，就會(huì)出現(xiàn)三明治、蛋糕等；再點(diǎn)擊蛋糕，便出現(xiàn)六種做蛋糕的方式，如巧克力式、奶油式等各種方式；再點(diǎn)擊巧克力，又會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)的操作指南。一共有六個(gè)步驟，告訴用戶如何做出喜歡的蛋糕，非常實(shí)用，這就是達(dá)人的影響力。產(chǎn)品是一個(gè)載體，它代表著達(dá)人的思想。假如某一位用戶拿到了小P老師的產(chǎn)品，就會(huì)感覺像是小P老師在親自教她怎么做。達(dá)人對產(chǎn)品很苛求，產(chǎn)品的顏色、包裝、設(shè)計(jì)、手感、使用的感受等，達(dá)人都要親自去檢驗(yàn)。

樂蜂網(wǎng)共有40多位這樣的達(dá)人，已經(jīng)簽約的有15位。樂蜂網(wǎng)與達(dá)人的合作方式是，由達(dá)人提供配方和設(shè)計(jì)，東方風(fēng)行品牌公司負(fù)責(zé)開發(fā)、包裝、設(shè)計(jì)以及尋找工廠生產(chǎn)，最終在樂蜂網(wǎng)獨(dú)家出售。到現(xiàn)在為止，樂蜂網(wǎng)已經(jīng)推出400多款自有品牌的產(chǎn)品，并計(jì)劃在2013年突破2000款。2011年，創(chuàng)辦3年的樂蜂網(wǎng)銷售收入突破10億元人民幣。

樂蜂網(wǎng)的三位一體模式看起來絲絲合扣，但也并非完美無缺。天使投資人雷中輝就對樂蜂模式抱以質(zhì)疑：“它更像是一個(gè)媒體公司，而不是社會(huì)化電商社區(qū)。”在雷中輝看來，通過明星與節(jié)目來影響消費(fèi)者，更像是“電視購物”，而不是社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。要想做中國版的“瑪莎.斯圖爾特”，樂蜂需要更懂得如何經(jīng)營社區(qū)?！皹贩渚W(wǎng)現(xiàn)在還是在延續(xù)傳統(tǒng)媒體的思路，社區(qū)建設(shè)以名人為中心，但會(huì)員方面做得還不到位，沒有名人之外的‘社區(qū)中心?！崩字休x說。

的確，美妝達(dá)人們一旦推出了自己的品牌產(chǎn)品，其意見是否還像過去一樣公允，這一點(diǎn)會(huì)很自然地讓一些消費(fèi)者生疑。這時(shí)候，消費(fèi)者之間的意見交流就顯得珍貴。如果說專家達(dá)人是星星之火的話，積極活躍的用戶才是根本的動(dòng)力之源。樂蜂網(wǎng)已經(jīng)積累了近500萬名注冊用戶，王立成希望到年底能夠突破1000萬?！皬挠脩艚嵌葋砜矗覀冃枰糇〉谝慌N子用戶。她們的分享才是能夠讓樂蜂這個(gè)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)起來的關(guān)鍵，這些種子用戶就是我們社區(qū)的‘草根達(dá)人?！蓖趿⒊烧f。

為了留住這些“草根達(dá)人”，并且讓她們樂于開口分享，王立成和李靜為樂蜂網(wǎng)設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“花粉”的積分機(jī)制——所有顧客在樂蜂網(wǎng)發(fā)表評論的時(shí)候都會(huì)得到相應(yīng)的“花粉”，這些“花粉”可以兌換購物資金或運(yùn)費(fèi)。為了避免惡意灌水換取積分，王立成設(shè)置了一個(gè)前提——消費(fèi)者只有在購買或者申請使用之后，才能夠進(jìn)行商品評論與分享。

在樂蜂網(wǎng)不久之前舉辦的一次美妝達(dá)人秀上，一位“草根達(dá)人”抱怨說，她經(jīng)常穿露背的裙裝，希望后背皮膚光澤白皙，但樂蜂還沒有背部護(hù)膚類產(chǎn)品。王立成聽到后，眼睛一亮。現(xiàn)在，樂蜂網(wǎng)已經(jīng)在準(zhǔn)備開發(fā)這款產(chǎn)品了。（文／謝璞）