HOLD住失控的流量？

近日，一份微博上流轉(zhuǎn)的新浪微博廣告報(bào)價(jià)單引發(fā)了人們對(duì)于其商業(yè)化的進(jìn)一步猜想。有評(píng)論認(rèn)為，新浪(NASDAQ GS: SINA)還是在走自己最擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。甚至有網(wǎng)友據(jù)報(bào)價(jià)單算出，假如所有微博廣告位都能賣光，不計(jì)正常折扣，新浪微博每季度廣告可達(dá)8093萬美元。

盡管2011年第四季度營(yíng)收1.334億美元、盈利930萬美元，但2011年新浪全年虧損3億美元。微博收益，新浪在財(cái)務(wù)中并沒有體現(xiàn)，但奧本海默駐紐約分析師 Andy Yeung 預(yù)計(jì)，微博2012年可為新浪公司貢獻(xiàn)2000萬-3000萬美元的營(yíng)收，這與網(wǎng)友推算的數(shù)字相去甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，2011年新浪為微博在人員、基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷成本等方面投入了約1.2億美元，并號(hào)稱今年將繼續(xù)向微博投資1.6億美元。在CEO曹國(guó)偉看來這些投資如何獲得回報(bào)已迫在眉睫。

alexa 統(tǒng)計(jì)顯示，新浪微博流量在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)排名第6，超過搜狐門戶，直逼網(wǎng)易163。事實(shí)上，在優(yōu)酷、天貓、京東這些網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)中，weibo.com給它們帶來的流量已經(jīng)排在前5位，甚至超過導(dǎo)航頁hao123以及谷歌搜索。但這些流量如何變現(xiàn)或者“貨幣化”？

中國(guó)的微博有著與twitter一樣的困擾，其背后的根本原因便是互聯(lián)網(wǎng)1.0與2.0之間的矛盾。廣告大都是至上而下的告知模式，需要高人氣的“并發(fā)效應(yīng)”，而2.0的微博則是用戶“我的地盤我做主”，用戶完全可以選擇自己喜歡的內(nèi)容。

微博流量控制在用戶自己手里，甚至是草根大號(hào)手里，要將流量變現(xiàn)，微博貨幣化，挑戰(zhàn)不小。傳統(tǒng)意義上，人們通過搜索尋找信息，但在微博里，人們更多地通過“關(guān)系”與“推薦”獲取信息。新浪微博的困境，也是社會(huì)化營(yíng)銷的問題所在，主動(dòng)權(quán)完全掌握在用戶自己的鼠標(biāo)與指尖，流量無法控制。

春節(jié)期間，新浪啟動(dòng)了一個(gè)測(cè)試型產(chǎn)品——看點(diǎn)kandian.com。你可以將它看作是hao123這樣的導(dǎo)航頁，當(dāng)然，它只是純關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)視頻。不過，與hao123不同的是，它視頻排序是基于用戶收看次數(shù)與推薦次數(shù)。

如果，這種解釋還不清晰的話，我們可以將它比作成視頻版的Pinterest（美國(guó)熱門圖片分享社區(qū)）。它是一個(gè)基于SNS（Social Networking Services）推薦的算法的視頻導(dǎo)航頁。每一個(gè)微博用戶瀏覽這一頁面后，可以根據(jù)自己的偏好設(shè)置收看的視頻與電視臺(tái)，也可以圍觀被眾多網(wǎng)友點(diǎn)擊的熱點(diǎn)視頻。

“看點(diǎn)”kandian.com對(duì)于新浪微博的意義在于：無論是基于圍觀次數(shù)的點(diǎn)擊，抑或是好友的推薦，“看點(diǎn)”可以讓微博散亂的流量變得有序可控。

“看點(diǎn)”試圖將人們收看視頻的主動(dòng)權(quán)從“好友推薦”變成“看點(diǎn)推薦”。這樣，新浪微博一方面能夠加強(qiáng)對(duì)下游諸如土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)這些視頻網(wǎng)站流量的控制，另一方面也能讓自己制作的帶有廣告植入的“微電影”，甚至就是廣告片獲得更多有效的收視與點(diǎn)擊。

“看點(diǎn)”或許是新浪微博貨幣化的一個(gè)不錯(cuò)嘗試，不過，它是否能夠成功，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。對(duì)于新浪微博而言，“貨幣化”或者流量變現(xiàn)遠(yuǎn)不止在視頻方面的探索，它要面臨的更加棘手的問題或許還是：來自移動(dòng)客戶端的流量已經(jīng)超過一半，但移動(dòng)終端的商業(yè)模式，依舊是個(gè)未知數(shù)，新浪還能虧得起么？（文/謝璞）