英特爾的“獨(dú)角戲”

羅東

◆原本事關(guān)PC產(chǎn)業(yè)上下游各家企業(yè)的超極本推廣，現(xiàn)在更像是英特爾在唱獨(dú)角戲。

◆英特爾的積極營(yíng)銷，并非為了銷量，而更多是意在讓消費(fèi)者接受超極本這一概念。

英特爾最近玩起了“中國風(fēng)”和“穿越風(fēng)”，在其最新推出的一則超極本廣告里，中國明代的兩位女俠在茶館里各自抱著一臺(tái)厚重的筆記本大打出手：“速速讓出電源?！彪p方打得不可開交時(shí)，另一張桌子上的現(xiàn)代女子悠閑地捧著超極本：“我的超極本還有幾個(gè)小時(shí)的電……”

類似的廣告還有兩則，主題都是通過“穿越”以對(duì)比和彰顯超極本的優(yōu)越性能，英特爾希望消費(fèi)者“告別舊時(shí)代的電腦體驗(yàn)”的熱切之心顯露無疑。有趣的是，在這場(chǎng)可能推動(dòng)PC產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的超極本旋風(fēng)里，忙得不亦樂乎的不是聯(lián)想、宏碁、戴爾等PC廠商，也不是國美、蘇寧、宏圖三胞等IT賣場(chǎng)，而是并不直接生產(chǎn)成品的英特爾，其熱切程度甚至讓整個(gè)事情有了一些獨(dú)角戲的味道。

“推廣酷睿的力度已經(jīng)不能勝任這次推廣超極本的工作了，公司必須拿出2003年推廣迅馳的力度。”英特爾中國區(qū)品牌與市場(chǎng)策略經(jīng)理張愛玲說。英特爾的確對(duì)超極本寄予厚望。2011年9月，英特爾CEO歐德寧曾說過，他不認(rèn)為PC業(yè)在消亡，但“過去4-5年的成本下降趨勢(shì)的確降低了筆記本的價(jià)格，也在某種程度上阻礙了創(chuàng)新。我們需要圍繞超極本……讓這個(gè)行業(yè)重新興奮起來”。而更重要的原因是，PC過去是“計(jì)算的中心”，人們需要PC生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容，但現(xiàn)在平板電腦和手機(jī)讓PC不再唯一重要，而英特爾恰恰在這兩個(gè)領(lǐng)域建樹不多，他們不能坐等PC業(yè)后院起火。

中國已經(jīng)在2011年超越美國成為全球最大的PC市場(chǎng)，自然成為英特爾推廣超極本的重點(diǎn)。英特爾為超極本拍攝的三則全球電視廣告，有兩則在西班牙完成，第三則“中國女俠篇”是在上海拍攝完成，迎合中國消費(fèi)者口味的意味非常明確。

“壓力”自然傳導(dǎo)到英特爾中國。據(jù)悉，英特爾中國盡管并沒有為超極本成立一個(gè)專門的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，但所有的部門都被要求參與到相關(guān)的工作之中，包括技術(shù)、市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)，甚至財(cái)務(wù)、法務(wù)、投資等部門，只是參與的方式各自不同。比如說，研發(fā)部門會(huì)參與到超薄屏和觸摸屏等工作，市場(chǎng)調(diào)研部門會(huì)針對(duì)移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域用戶的需求進(jìn)行分析和推理，而像市場(chǎng)部，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式外，他們也必須開發(fā)一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)。

此前不久英特爾和王珞丹的合作就是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)體現(xiàn)。英特爾在3月15日宣布邀請(qǐng)王珞丹為英特爾超極本的形象代言人，同時(shí)開啟一系列包括微電影、互動(dòng)營(yíng)銷在內(nèi)的線上和線下宣傳活動(dòng)?！斑^去我們沒有用過任何名人做產(chǎn)品代言，但這次我們需要在總部的大框架下有所突破?！睆垚哿嵴f。

在請(qǐng)王珞丹代言的過程中，英特爾一直行動(dòng)迅速。因?yàn)橐郧皼]有邀請(qǐng)過名人代言，英特爾中國并沒有專門的職能部門負(fù)責(zé)和藝人的合作，在2012年春節(jié)前一次市場(chǎng)部參與的頭腦風(fēng)暴中，大家首先確定要請(qǐng)名人代言，當(dāng)時(shí)各個(gè)職能部門的人都提出了候選人和方案，確定名單后就發(fā)動(dòng)不同人去聯(lián)系經(jīng)紀(jì)公司，商談簽約事宜。之后，在春節(jié)前英特爾就鎖定了王珞丹，“她就是一個(gè)年輕女孩的形象，和年輕人的距離很近。我們年后做合同、出腳本、拍電影，直到4月7日三里屯橙色大廳的發(fā)布會(huì)，在一個(gè)月內(nèi)全部完成，可以說速度很快?！睆垚哿嵴f。

英特爾推廣超極本的另一個(gè)大動(dòng)作，是3月3日與蘇寧攜手開設(shè)中國首家超極本體驗(yàn)店。為此，英特爾高級(jí)副總裁兼銷售與市場(chǎng)事業(yè)部總經(jīng)理唐克銳專程來到中國參加開業(yè)儀式。這一做法多少有些英特爾“至尊地帶”的影子：從2008年開始，英特爾中國為了推動(dòng)高端CPU的出貨量，籌劃聯(lián)合渠道商和賣家開設(shè)高端裝機(jī)店，第一家至尊地帶于2009年初在上海開業(yè)。這一次同蘇寧等渠道的聯(lián)合算是故伎重施，不過“動(dòng)靜”更大。

在此次與蘇寧的合作中，英特爾的“投資”主要集中在店面的設(shè)計(jì)裝潢和銷售人員培訓(xùn)，蘇寧提供場(chǎng)地和銷售人員，廠商資源由二者共同協(xié)調(diào)。英特爾計(jì)劃在今年為渠道培養(yǎng)1萬名“超級(jí)粉”(即銷售人員)，英特爾中國區(qū)市場(chǎng)部張怡瑤說：“現(xiàn)在賣超極本可不能像過去一樣，只說我們的硬件是什么，價(jià)格是什么，而是能把超極本給消費(fèi)者的新體驗(yàn)說出個(gè)七七八八來，還要統(tǒng)一?！睘榇耍⑻貭枮椤俺?jí)粉”設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的服裝，中國總部負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)會(huì)把培訓(xùn)方向、內(nèi)容和方式統(tǒng)一設(shè)計(jì)好，再分解到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去執(zhí)行?？傊⑻貭栂Ｍ瑯O粉是一群“對(duì)超極本充滿無限熱愛的熱血青年，而且培訓(xùn)結(jié)業(yè)后要有資格證書”。

英特爾對(duì)超極本的推廣可謂不遺余力，但市場(chǎng)效果并不理想。2月，臺(tái)灣《工商時(shí)報(bào)》報(bào)道，蘋果代工廠和碩將迫于蘋果壓力放棄華碩超極本訂單，原因是蘋果認(rèn)為華碩的Zenbook筆記本在外部設(shè)計(jì)上和蘋果MacBook Air很相似。4月，蘋果為MacBook Air申請(qǐng)的楔形外觀設(shè)計(jì)專利獲得了美國專利和商標(biāo)局的批準(zhǔn)，他們還在申請(qǐng)另外9項(xiàng)和MacBook Air有關(guān)的專利，可能借此迫使超極本下架。

同時(shí)，零售商和PC廠商對(duì)超極本的態(tài)度也不是很熱心，起碼不如英特爾這么來勁兒。首批推出超極本、態(tài)度最為積極的宏暮不久前突然調(diào)整戰(zhàn)略，聲稱，“今年并不打算增加超薄本銷量，使其達(dá)到筆記本總銷量的25％-30％，而是要減少超薄本銷量至12％-20％”。

而最直觀的反映是，相比英特爾鋪天蓋地的廣告宣傳和造勢(shì)，超極本在賣場(chǎng)里表現(xiàn)平平。北京北三環(huán)沿線的幾家賣場(chǎng)，蘇寧、國美、大中和宏圖三胞，都難以見到超極本的蹤跡。宏圖三胞的一位銷售人員對(duì)記者說：“我們現(xiàn)在沒有展示的貨，也沒有現(xiàn)貨，不過如果你想要的話，可以在我們這里訂。”

在北京南三環(huán)劉家窯，橋東的蘇寧店幾乎看不到超極本的蹤影，而橋西英特爾大力宣傳的蘇寧店中店，并沒有完全布置完備，尚有貨架空在那里。記者在店中待了差不多半個(gè)小時(shí)，不但沒有看到熱情專業(yè)的“超極粉”，而且也沒有看到銷售人員服務(wù)，半晌過后才有一位身著三星標(biāo)識(shí)服裝的銷售人員上來介紹。

大中的一位銷售人員稱：“這東西太貴，一個(gè)月走不了幾臺(tái)，我們(大中)都沒采購，你再等等，過陣子可能和英特爾一起開個(gè)店中店，到時(shí)候你就能看到樣機(jī)了。”至少在目前，超極本銷路不佳，原因之一就是價(jià)格。很顯然，同樣是花1萬元，消費(fèi)者肯定更愿意購買一臺(tái)MacBookAir。也有一些廠商把價(jià)位做到了4000元左右，但這樣的產(chǎn)品也就比傳統(tǒng)筆記本薄那么一點(diǎn)點(diǎn)，不具吸引力。

對(duì)于這樣的市場(chǎng)反響，英特爾或許并不意外。更有可能的情況是，這些早已在英特爾的計(jì)劃之中。在英特爾為超極本設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)路線圖里，如今的超極本還脫離不了傳統(tǒng)筆記本的影子，只是在輕薄和續(xù)航能力上有所改進(jìn)；而超極本的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，應(yīng)該是在2012年末Win8發(fā)布之后，屆時(shí)，超極本會(huì)增加觸摸屏功能；而2013年的超極本將“可拆卸”：脫離鍵盤是平板電腦，合上后則變成筆記本；2014年將融合語音識(shí)別和動(dòng)態(tài)3D功能，那時(shí)的產(chǎn)品才算是真正的“超極本”。在這一過程中，超極本市場(chǎng)會(huì)逐漸迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

其實(shí)，英特爾的賣力推廣，并非是為了銷量，而更多的是意在讓消費(fèi)者接受超極本這一概念。張怡瑤說：“現(xiàn)在各個(gè)IT門戶、商城都已經(jīng)把超極本單獨(dú)列為一個(gè)品類，這對(duì)我們目前來說是非常重要的?！庇纱丝磥?，英特爾的“獨(dú)角戲”并非徒勞無功。