從北京到倫敦：奧運(yùn)營(yíng)銷雙城記

從7月28日4:00點(diǎn)到8月13日2:30（北京時(shí)間），倫敦奧運(yùn)會(huì)精彩不斷。與中國(guó)體育軍團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)相比，中國(guó)品牌卻顯得異常失落，11家TOP贊助商中只有來自中國(guó)臺(tái)灣的acer是中國(guó)品牌，而全部四個(gè)等級(jí)贊助商中，也只有acer和水晶石兩顆中國(guó)獨(dú)苗。

為何前后兩屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌在營(yíng)銷上卻有如此巨大的反差，難道是倫敦奧運(yùn)會(huì)的影響力不及北京奧運(yùn)會(huì)？奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷效果不佳？中國(guó)品牌集體差錢？是受柯達(dá)的影響？還是希望像李寧那樣花小錢辦大事兒，也打擦邊球？

“最”營(yíng)銷

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)會(huì)吸引超過47億人的關(guān)注，同時(shí)會(huì)有包括手機(jī)、電視、電腦等85億個(gè)屏的觀賞。

最干凈的營(yíng)銷盛會(huì)

奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，更是一次營(yíng)銷盛典。但令人稱奇的是，即便是網(wǎng)羅了眾多全球知名品牌，奧運(yùn)會(huì)依然非?！案蓛簟薄Ｙ悎?chǎng)上看不到一塊廣告牌，連運(yùn)動(dòng)員私自發(fā)個(gè)微博都可能因侵犯奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)而受到追究。

為保護(hù)贊助商利益，奧組委嚴(yán)禁非贊助商與奧運(yùn)會(huì)“攀親戚”，甚至連諸如“2012”、“金牌”、“贊助商”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”等詞匯都是敏感詞，需要非常小心地使用，宣傳和廣告中都不能含有讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會(huì)的詞語，奧運(yùn)五環(huán)和奧運(yùn)口號(hào)更是絕不能觸碰的高壓線。

奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)形成了一套嚴(yán)密而完整的營(yíng)銷保護(hù)體系，正是這套體系保證了奧運(yùn)會(huì)成為最具影響力的營(yíng)銷盛會(huì)，其品牌價(jià)值也水漲船高，如今高達(dá)475億美元。這就是奧運(yùn)會(huì)影響力的體現(xiàn)。

最奢侈的營(yíng)銷盛會(huì)

如此巨大的影響力，如此完善的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，贊助奧運(yùn)自然價(jià)格不菲。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的最低贊助金額6000萬美元，而倫敦奧運(yùn)會(huì)11家TOP贊助商的贊助總額已達(dá)11億英鎊，平均1.5億美元。而這僅僅是個(gè)開始，贊助商還要花相當(dāng)于贊助金額3倍以上資金用配套的營(yíng)銷宣傳。

1980年，可口可樂只用“區(qū)區(qū)”1200萬美元就擊敗百事可樂，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商！而如今唯一一家贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)——水晶石科技，花費(fèi)高達(dá)1470萬美元，卻僅僅只是第三級(jí)贊助商。

如此巨額的投入當(dāng)然會(huì)有回報(bào)。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，可口可樂的股價(jià)為40美元，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，股價(jià)攀升到55美元，而今年倫敦奧運(yùn)會(huì)剛開幕不久，其股價(jià)就超過80美元。

最能錦上添花的營(yíng)銷盛會(huì)

從1985年奧組委推出TOP贊助商計(jì)劃以來，柯達(dá)一直位居TOP贊助商之列，直至2008年北京奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)宣布破產(chǎn)為止，贊助奧運(yùn)讓其成為“膠片之王”，但在數(shù)字化的潮流面前，奧運(yùn)營(yíng)銷卻沒能阻滯其死亡的速度。

毫無疑問，奧運(yùn)營(yíng)銷不是萬能的，只能是錦上添花，它能讓成功的品牌更加成功，卻絕不能讓不成功的品牌變成功?？逻_(dá)的失敗歸根到底是收到數(shù)字化的沖擊，但面對(duì)“時(shí)代的召喚”卻不及時(shí)轉(zhuǎn)型，最終只能是失敗。

水晶石科技作為中國(guó)內(nèi)地一家知名度并不是很高的企業(yè)，為什么會(huì)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)？因?yàn)閿?shù)字視覺是未來的視覺技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，而借助倫敦奧運(yùn)會(huì)，可以讓這種技術(shù)為全世界人所認(rèn)知和接受。

虛胖的2008

贊助奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，可口可樂、VISA、松下、麥當(dāng)勞、三星等品牌也因此繼續(xù)花巨資贊助此次奧運(yùn)會(huì)。

一直高喊“走出國(guó)門，走向世界”的中國(guó)品牌在如此的營(yíng)銷機(jī)會(huì)面前卻選擇了集體沉默，對(duì)比2008年龐大的贊助軍團(tuán)，讓人不得不懷疑那一次的奧運(yùn)營(yíng)銷何其虛胖。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想領(lǐng)銜的中國(guó)品牌組成了龐大的贊助軍團(tuán)，其中不乏中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強(qiáng)，以及伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒、青啤等數(shù)十家贊助商或供應(yīng)商，連李寧這樣既非贊助商也非供應(yīng)商的品牌也借開幕式點(diǎn)火之機(jī)火了一把。

令人驚訝的是，本是“排他性”的奧運(yùn)贊助在北京奧運(yùn)會(huì)上居然被“潛規(guī)則”了一把。百威啤酒是奧運(yùn)會(huì)的二級(jí)贊助商，按此推理，北京奧運(yùn)會(huì)上除了百威啤酒不能出現(xiàn)其他啤酒品牌，但青啤和燕京兩個(gè)中國(guó)啤酒品牌卻也和百威共同躋身贊助商之列，3個(gè)啤酒品牌共同贊助，在奧運(yùn)贊助史上時(shí)破天荒的頭一次！

中國(guó)品牌擅長(zhǎng)主場(chǎng)作戰(zhàn)，市場(chǎng)在中國(guó)、消費(fèi)者在中國(guó)，沒有全球影響力，而奧運(yùn)營(yíng)銷更重要的是全球的影響力。雖然在北京奧運(yùn)會(huì)上占盡了甜頭，但面對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)，只能止步不前。

榜樣的力量

30年前，“三星”還是一家給日本三洋公司打工的小弟，是一個(gè)用OEM方式生產(chǎn)12英寸黑白電視機(jī)的小公司。而到了2005年，在全球最有價(jià)值品牌榜上，它以149億美元的品牌價(jià)值超越索尼，成為全球第一的電子品牌。如今，三星的品牌價(jià)值已升至全球第17位。即使在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，三星的產(chǎn)品也與iphone平分秋色。

從OEM到全球第一，三星崛起于奧運(yùn)營(yíng)銷。三星與奧運(yùn)會(huì)首次結(jié)緣是作為1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，漢城奧運(yùn)會(huì)上的亮相讓全世界認(rèn)識(shí)了三星，極大提升了品牌形象，三星當(dāng)年的收入增長(zhǎng)27％，其后數(shù)年均保持快速增長(zhǎng)。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的三星已是韓國(guó)一流企業(yè)，也有能力成為TOP贊助商，但當(dāng)時(shí)三星的戰(zhàn)略是深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，黏住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，因此有策略地選擇了國(guó)內(nèi)贊助商的身份。

雖然在漢城奧運(yùn)會(huì)上嘗到了甜頭，但在全球市場(chǎng)上，三星依然被認(rèn)為是“三流品牌”。為了改變品牌形象，走向國(guó)際市場(chǎng)，三星選擇了增加營(yíng)銷預(yù)算為“TOP計(jì)劃”買單。1997年，雖然韓國(guó)經(jīng)濟(jì)受累于亞洲金融危機(jī)，所有的大公司都在縮減預(yù)算，三星當(dāng)時(shí)的狀況非常糟糕，負(fù)債非常嚴(yán)重，但三星依然花巨資，取代摩托羅拉成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。在贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的一年內(nèi)，三星的電信產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)了44%；與贊助奧運(yùn)會(huì)前相比，三星知名度提高了30%。

但就在問及三星集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢“奧運(yùn)之后，三星預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率會(huì)增加多少”時(shí)，他說：“這個(gè)問題讓我很為難，因?yàn)檫@不是三星奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)?！逼鋵?shí)，三星奧運(yùn)營(yíng)銷的真正目的是為了提升品牌形象。

榜樣的力量是無窮的，三星奧運(yùn)營(yíng)銷起步之時(shí)的一切與當(dāng)下中國(guó)品牌何其相似，向三星學(xué)習(xí)，走奧運(yùn)營(yíng)銷之路，雖然錯(cuò)過了倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌還有機(jī)會(huì)。

（本文作者系品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）