社區(qū)報：《新聞晨報》籌謀平面媒體的華麗轉(zhuǎn)身

文/黃 瓊

作者系《社區(qū)晨報》總編輯、總經(jīng)理

近年來，隨著平面媒體的發(fā)展遭遇瓶頸，網(wǎng)絡媒體、新媒體沖擊力加大，報紙逐步把視線從市場的供給一方移向需求一方?；陂_拓藍海的戰(zhàn)略思考，筆者于2004年就提出辦“社區(qū)報”的想法，即今后報紙的發(fā)展應該圍繞新型的居住社區(qū)做文章，研究社區(qū)特點和居民心理，通過渠道創(chuàng)新實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)過5年多的調(diào)研和籌備，2009年《新聞晨報》正式立項，開始籌備推出社區(qū)報。當年8月底，報社正式開始在上海三個街道試運作社區(qū)報項目，通過與街道黨工委、辦事處的不斷溝通，設計了科學的運營流程和獨立的內(nèi)容模式，為不同社區(qū)量身定做了個性化的報紙。

2012年，在中共上海市委宣傳部、解放日報報業(yè)集團的大力支持下，《新聞晨報》的社區(qū)報項目迅速擴張：截至2011年5月，《新聞晨報》已經(jīng)與上海31家街道黨工委、辦事處和單位開展合作，推出了31個個性化版本的社區(qū)報，其中26份社區(qū)報為每月一期，周家橋、五角場、花木、南京西路、大寧等街道的5份報紙已成為雙周刊。據(jù)統(tǒng)計，目前每份社區(qū)報單期發(fā)行量約為2萬～5萬份，總發(fā)行量超過100萬份，覆蓋上海市3000多個小區(qū)。

不僅如此，2011年1月，新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司正式組建，通過企業(yè)化方式運作社區(qū)報項目，當年已經(jīng)實現(xiàn)盈利，創(chuàng)造了國內(nèi)社區(qū)報成功模式的先例。更加振奮人心的是，新聞出版總署近期已批準了《新聞晨報》社區(qū)報的出版刊號，社區(qū)報正式命名為《社區(qū)晨報》，這是總署批準的中國第一張真正意義上的社區(qū)報刊號。

面對良好的發(fā)展機遇，《社區(qū)晨報》絲毫不敢懈怠。在創(chuàng)辦3年多的時間內(nèi)，這張年輕的報紙有過發(fā)展的困惑也有積累的心得。在此，筆者愿與社區(qū)報同行進行積極探討，以期拋磚引玉。

《社區(qū)晨報》在上海已經(jīng)出版的社區(qū)報

市場開拓：與街道政府攜手打通渠道

這是一個分眾傳播的時代，任何市場的成熟發(fā)展必然帶來市場細分的深化。所謂得渠道者得天下，在傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其是媒體的市場營銷必須要有自己的渠道，才能保證產(chǎn)品有市場?！渡鐓^(qū)晨報》的顯山露水正契合了這種小眾化的時代需求。

在市場開拓的問題上，《新聞晨報》領導對于創(chuàng)辦社區(qū)報有著清晰的思考，絕非匆忙上馬。從社會環(huán)境來看，上海擁有龐大的城市空間和強大的區(qū)位優(yōu)勢，城市化進程不斷加速。而社區(qū)商圈的日益發(fā)達，使得居民出行半徑大幅縮短。在上海，隨著靜安寺、徐家匯、五角場、中山公園等一大批商業(yè)中心的崛起，自然而然將商圈附近的眾多小區(qū)聚集，形成以此為核心的生活圈。

而在近4年與社區(qū)的接觸中，我們也深刻地體會到居民需要能為生活提供便利的服務和信息，媒體作為具有公信力的平臺可以促成政府與居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。

目標明確后，如何進入社區(qū)，搭建渠道的合作伙伴仍需科學選擇。為此，報社專門研究了各個地區(qū)的發(fā)展情況和未來規(guī)劃，同時分析當?shù)貥潜P價格以便掌握居民對媒體的需求程度，進而制作出獨立的合作方案。在累計進行各類談判20多場的基礎上，《新聞晨報》最終決定主要與街道黨工委、辦事處合作，原因在于街道是社區(qū)信息以及發(fā)行通路的主要掌握者，而通過市級媒體與街道政府部門的合作，可以實現(xiàn)專業(yè)性與權威性的有效結(jié)合。

在促成合作的過程中，除了專業(yè)和誠意，必須回應和解決街道關切的問題。首先，辦報理念需要與街道達成共識，讓街道愿意引入專業(yè)媒體為社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務，在此過程中，需徹底改變傳統(tǒng)街道自辦報紙的黨政風格，弱化會議新聞、領導新聞。其次，上海200余個街道、鎮(zhèn)，大約九成有自己的社區(qū)報，與《新聞晨報》合作后，究竟是整合兼并原先的報紙？還是兩份報紙錯開定位并存？大量問題需要詳細的計劃和安排。第三，每個街道的定位和發(fā)展重點各不相同，內(nèi)容風格設計也要因地制宜、科學確立。比如，浦東花木街道的國際化程度很高；閘北大寧社區(qū)商圈發(fā)展迅速；楊浦五角場是社區(qū)、校區(qū)、園區(qū)、商區(qū)、營區(qū)“五區(qū)”共存的格局……

此外，《新聞晨報》在市場開拓過程中，還根據(jù)市場需要，選擇個別知名物業(yè)公司、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合作，填補了現(xiàn)有社區(qū)報無法覆蓋的優(yōu)質(zhì)樓盤，確保市場占有率更高。

2010年9月9日社區(qū)報敲章?lián)Q禮

內(nèi)容制作：追求“自家門口這點事”

傳統(tǒng)都市報習慣自問：這一事件有沒有新聞價值？而對于社區(qū)報，思考途徑變化為：這個事對誰有價值？因此，社區(qū)報的內(nèi)容制作必須與以社區(qū)居民為主要受眾的渠道相匹配，融入更為明顯的服務社區(qū)意識，同時要確保這些內(nèi)容在其他媒體根本無法獲得。

《社區(qū)晨報》追求的理念是“自家門口這點事”，最好就是小區(qū)里發(fā)生的事情，25號的老中醫(yī)為鄰居開藥方、9號的老麻將找搭子……報社鼓勵記者把辦公點前移到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)工作，同時設計具體工作流程，明確各個工作環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

我們深知，從公共媒體到分眾媒體的轉(zhuǎn)型是艱難的過程，《社區(qū)晨報》目前還做不到100%當?shù)鼗?，但高比例的特征已?jīng)成為其首要特色。而且，《社區(qū)晨報》特別注重與讀者的互動。以2011年5月25日的《曹家渡社區(qū)報》為例，第16版做了一篇專稿：《曹家渡的孩子們，你有什么樣的兒童節(jié)愿望？》。該文記錄了32位當?shù)匦∨笥训男脑?，讀來既生動又可親：一年級的胡天悅喜歡在學校里表演節(jié)目，三年級的周語俊期待在兒童節(jié)得到父母的一個擁抱……同在這一期，第13版還鼓勵讀者向親朋好友送出祝福，楊修花借社區(qū)報祝自己的兒子事業(yè)成功，吳毅群祝福爺爺身體早日康復出院……社區(qū)報可以讓“人臉”和“人名”出現(xiàn)在版面上，這對百姓來講是非常高興和有紀念意義的一件事情。

而在社區(qū)報封面報道的選擇上，《社區(qū)晨報》強調(diào)對居民“有用”或“親近”。比如，2010年7月28日的《周家橋社區(qū)報》，頭版報道了遵義路上一家普通水果店老板28年用心經(jīng)營打造金字招牌的故事；而2011年1月13日的《五角場社區(qū)報》，頭條則直接為當?shù)匾患翌H有名氣的飯店少掌柜征婚。

在處理固定的信息類欄目時，《社區(qū)晨報》引入了超市“貨架式”理念，記者在前期準備好服務社區(qū)生活的內(nèi)容，做成一個個“貨品”，如公告啟事、商品優(yōu)惠信息、出租與招租信息、二手商品交易信息、征婚征友信息等。排版的時候，選取其中合適的按照版口要求進行放置，一般來說一個整版配置的版面需要6～7個“貨品”，讀者好比走進了一個信息超市。

對于《社區(qū)晨報》未來的內(nèi)容制作模式，筆者希望最好是由社區(qū)居民自己來編報紙，將他們的需求和想法都能在這張報紙上體現(xiàn)出來，但是怎么把他們的信息采納過來還存在操作難題。

良好的新聞內(nèi)容需要完善的制度保障，作為一種全新的媒體業(yè)態(tài)，新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司為社區(qū)報內(nèi)部運營設計了清晰、高效的模式，保證內(nèi)容采集的及時、準確、親民：采編與報紙制作實行模塊化管理，借助《新聞晨報》成熟的編輯團隊，統(tǒng)一編輯和設計制作所有版面。每份社區(qū)報配備2～3名記者，每張社區(qū)報試行“站長”負責制，統(tǒng)籌和管理內(nèi)容發(fā)布、發(fā)行與廣告經(jīng)營、市場開拓與公關工作，實行低成本、扁平化管理。報社內(nèi)容、經(jīng)營人員與站長緊密配合，共同對每個站的經(jīng)營負責。

經(jīng)營策略：新渠道造就超精準模式

一直以來，《社區(qū)晨報》將報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新視為報業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，積極探索廣告經(jīng)營新模式，推行代理制和屬地化廣告結(jié)合的模式，即報紙廣告有多家廣告公司代理部分領域的廣告，各份報紙站長致力于開發(fā)轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)廣告，為這些企業(yè)吸引當?shù)叵M者出謀劃策。

目前，深入社區(qū)的商業(yè)服務模式在上海基本還沒有形成規(guī)?；?，原因在于社區(qū)、小區(qū)的天然封閉性。但以社區(qū)為渠道的民眾特征比較容易把握，他們除了有共同的地理位置和生活環(huán)境外，一般還能根據(jù)樓盤售價判斷出其基本的收入狀況，以及從開發(fā)商倡導的文化品位等推測出居民的教育水平和消費特征。社區(qū)報明確的讀者范圍無形中為廣告商提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告進入其希望到達的社區(qū)，針對性極強。從實踐情況來看，注重屬地化廣告的策略取得了良好效果。

作為區(qū)域商圈的重要單位，大寧國際商業(yè)廣場很看重《大寧社區(qū)報》這一媒體平臺。2011年4月25日的《大寧社區(qū)報》上，大寧國際用兩個版的篇幅介紹了自己的“豐采生活藝術秀”、“汽車涂鴉藝術秀”、“母親節(jié)系列活動”等，同時介紹了廣場內(nèi)的5家商戶。同樣，五角場的東方商廈、曹家渡悅達889廣場，分別也在各自的社區(qū)報上刊載廣告，介紹近期的特色活動和促銷信息。

除了積極開源以外，《社區(qū)晨報》對于成本控制極為嚴格。雖然許多合作街道希望提高社區(qū)報出版頻率，但公司并未盲目推進雙周刊，大幅減少了年出報總次數(shù)。同時，報社對于擴版有著明確的要求，必須確保廣告版的增幅大于文字版的增幅，增加收入、控制成本。經(jīng)過努力，2011年各類成本費用較預算降低36%。社區(qū)報實現(xiàn)了當年投資、當年盈利的可貴業(yè)績。

對于社區(qū)報的盈利能力，報社領導團隊充滿信心。以2011年9月的一期報紙為例，一共出了18個街道的報紙，累計版面320個，單期廣告量達到140多萬元，扣去各項成本，盈利100萬元。目前，《社區(qū)晨報》各社區(qū)的報紙大多是以月為出版周期，而報社的目標是今后都做到周報。

回顧《社區(qū)晨報》幾年的發(fā)展，筆者對上海社區(qū)報的未來充滿信心，從某種程度上說，高度地方化的社區(qū)報是一個無競爭的領域，即使網(wǎng)絡也不能構成威脅。定位差異造就了極具日常生活接近性的社區(qū)報對當?shù)鼐用竦奈?，歸屬感與認同一旦建立，將是報紙最強大的資產(chǎn)。