關(guān)于中國社區(qū)報(bào)發(fā)展的思考

文/陳 凱

作者系中國傳媒大學(xué)外語學(xué)院副教授

為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展大趨勢，中國特色的社區(qū)報(bào)開發(fā)已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)之需。但細(xì)算起來，從2001年中國第一份標(biāo)榜為社區(qū)報(bào)的深圳《南山日報(bào)》問世，由于種種原因，十多年來社區(qū)報(bào)在中國的發(fā)展曲曲折折，頗多無奈。然而，在目前國家提倡建設(shè)和諧社會(huì)的大背景下，社區(qū)報(bào)發(fā)展不僅大有必要，更將迎來良好的成長機(jī)遇期。

中國社區(qū)報(bào)的艱難發(fā)展

回溯社區(qū)報(bào)在中國的發(fā)展歷程，大概可以分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是以《南山日報(bào)》、《巷報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》為代表的一批先行實(shí)踐者。2001年3月，深圳南山區(qū)機(jī)關(guān)報(bào)《南山報(bào)》改名為《南山日報(bào)》，成為國內(nèi)首家城市社區(qū)報(bào)，主要在深圳市南山區(qū)發(fā)行?！赌仙饺請?bào)》把“貼近社區(qū)生活，徹底融入社區(qū)生活鏈”作為自身的特色，強(qiáng)調(diào)貼近性和服務(wù)性。社區(qū)的生活、社區(qū)的故事都在《南山日報(bào)》上充分展現(xiàn)，社區(qū)居民由此成為熱心讀者。這在當(dāng)時(shí)確實(shí)開中國都市報(bào)風(fēng)氣之先，但2003年由于多種原因，《南山日報(bào)》被取消刊號并由此停刊。2004年2月，《巷報(bào)》在吉林省長春市推出，該報(bào)打出“立足長春市，面向東北三省”的口號，立志辦好中國第一張全面市場化的社區(qū)報(bào)?！断飯?bào)》以長春市全體市民為讀者對象，并輻射鄰近三省，顯然不符合社區(qū)報(bào)的本質(zhì)。由于定位偏差，僅創(chuàng)辦一年時(shí)間就因經(jīng)營、管理等問題停刊。而2004年3月，以“中國第一份商圈社區(qū)報(bào)”著稱的《華夏時(shí)報(bào)》，把讀者定位在各商貿(mào)中心工作的全體上班族，終于也在第5次改版后重新回到了都市報(bào)的隊(duì)伍中。先行難免失敗，這些報(bào)紙的隕落從各個(gè)角度反映了社區(qū)報(bào)在中國發(fā)展初期遭遇的定位偏差、政策瓶頸等問題。

第二個(gè)階段以京穗滬等發(fā)達(dá)地區(qū)的城市主流日報(bào)開辦社區(qū)版為風(fēng)潮，其中主要以《法制晚報(bào)社區(qū)版》和《新民晚報(bào)社區(qū)版》為代表。2005年2月21日，《法制晚報(bào)》率先在北京地區(qū)推出社區(qū)新聞版面，把北京城區(qū)分為東南西北四大區(qū)域，對應(yīng)4個(gè)社區(qū)版塊，派駐社區(qū)記者，加強(qiáng)對社區(qū)居民生活狀態(tài)的微觀報(bào)道，爭取新的目標(biāo)受眾。2007年3月，上?！缎旅裢韴?bào)社區(qū)版·閔行新聞》創(chuàng)刊，該報(bào)獲得新聞出版總署批準(zhǔn)的獨(dú)立刊號，日均16版，最初主要在閔行區(qū)發(fā)行，而后逐漸在上海4區(qū)出版。此后，除《新民晚報(bào)》外，上?！段膮R報(bào)》、《解放日報(bào)》等也紛紛開辦了自己的社區(qū)板塊。這一階段的社區(qū)報(bào)主要以依附發(fā)達(dá)城市主流日報(bào)的社區(qū)版為主，并逐漸開始分區(qū)域出版，但總體而言，對目標(biāo)社區(qū)的大撒網(wǎng)式界定使得絕大部分報(bào)紙社區(qū)版的廣告營收仍處于虧空狀態(tài)。

為何要辦社區(qū)報(bào)

“社區(qū)報(bào)”對于部分中國讀者來說，是一個(gè)有些泛善可陳的詞匯。究其原因，一是中國的社區(qū)報(bào)尚不成熟，因而沒有完全展示出其存在的價(jià)值；二是在中國這樣一個(gè)崇尚大報(bào)的國度，小小社區(qū)報(bào)并不能形成強(qiáng)大的沖擊力。因而，筆者必須將社區(qū)報(bào)的功能再一次重申，“小的不僅是美好的，而且是必要的”。

其一，社區(qū)報(bào)可以通過持續(xù)報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣勑纬缮鐓^(qū)歸屬感，有助于中國尚未成熟的社區(qū)建設(shè)。同時(shí)，報(bào)道普通人的生活可以讓個(gè)人價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，通過表彰普通公民為社區(qū)所做的貢獻(xiàn)，讓居民的榮譽(yù)感大幅增加。其二，信息透明和公開有助于為公民提供生活指南，使公民更有效地參與社區(qū)活動(dòng)，避免由于信息不對稱導(dǎo)致的各種不當(dāng)群體事件。其三，作為社區(qū)媒體，社區(qū)報(bào)可以通過對當(dāng)?shù)厥聞?wù)發(fā)表評論、表明觀點(diǎn)來影響社區(qū)小輿論，同時(shí)引發(fā)普通公民的討論，給他們發(fā)聲的機(jī)會(huì)，使社區(qū)更加強(qiáng)大。其四，社區(qū)報(bào)還可以通過為讀者提供商業(yè)信息，成為當(dāng)?shù)匦∩虡I(yè)的重要幫手。同時(shí)報(bào)紙?jiān)诳钱?dāng)?shù)厣虡I(yè)廣告時(shí)，又會(huì)給讀者提供很多優(yōu)惠便利，讓讀報(bào)有報(bào)償、有趣味。其五，社區(qū)報(bào)還可以通過監(jiān)督政府，使社區(qū)居民知曉當(dāng)?shù)卣倪\(yùn)作，這一點(diǎn)是媒體的首要職責(zé)。

2012年5月18日，由本刊主辦的社區(qū)報(bào)發(fā)展研討會(huì)在中國新聞出版研究院召開。會(huì)議邀請到美國北卡大學(xué)教堂山分校新聞傳播學(xué)院社區(qū)媒體中心主任Jock Lauterer、中國傳媒大學(xué)外語學(xué)院副教授陳凱兩位中美社區(qū)報(bào)研究專家到場并發(fā)表主題演講

是什么阻礙了中國的社區(qū)報(bào)

回顧中國社區(qū)報(bào)艱難的發(fā)展歷程，我們不免會(huì)困惑究竟是什么阻礙了中國社區(qū)報(bào)的發(fā)展。眾所周知，傳媒發(fā)展歷程的背后動(dòng)因是其與社會(huì)的不斷互動(dòng)，社會(huì)不是靜止的，傳媒也有必要不斷調(diào)整以做出回應(yīng)。而同時(shí)，社會(huì)環(huán)境與政策因素也將極大地影響傳媒的發(fā)展。

這個(gè)特點(diǎn)在中國社區(qū)報(bào)的探索過程中有著突出的體現(xiàn)。目前，隨著社區(qū)建設(shè)的升溫，最具社區(qū)報(bào)特點(diǎn)的小報(bào)——街道聯(lián)合社會(huì)力量創(chuàng)辦的僅對內(nèi)發(fā)行的社區(qū)報(bào)在北京、上海等地遍地開花，如北京社源傳媒公司就與北京市20多個(gè)街道黨工委辦事處合作，相繼推出《朝陽門》（僅面向東城區(qū)朝陽門街道）、《讀麥周刊》（僅面向朝陽區(qū)麥子店街道）、《人文月壇》（僅面向西城區(qū)月壇街道）等。這些社區(qū)報(bào)定位明確、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，發(fā)行量雖小卻在街道內(nèi)擁有極高的滲透率。

這僅僅是目前社區(qū)報(bào)發(fā)展過程中遇到的問題之一。將目光投回20世紀(jì)80年代，社區(qū)在單位制解體背景下作為替代性基層行政組織被推到政治前臺(tái)，社區(qū)層次的政府延續(xù)行政化的管理思路，自己依然唱著獨(dú)角戲強(qiáng)撐臺(tái)面。但隨著幾十年來社區(qū)硬件建設(shè)的不斷完善，居民對所居住社區(qū)的認(rèn)同感卻沒有同步上升。社區(qū)應(yīng)該是什么？越來越引發(fā)很多人的思考。但受制于認(rèn)知和體制等多方面原因，這么多年來中國的社區(qū)建設(shè)其實(shí)一直未觸及社區(qū)的核心內(nèi)涵——?dú)w屬感培養(yǎng)。而同時(shí)，近年來中國的大社會(huì)裂變?yōu)樾∩鐓^(qū)，商業(yè)大報(bào)無法觸及社區(qū)層次，沒有同步跟進(jìn)的社區(qū)層次的分眾媒體使得社區(qū)層次人際間的橫向信息流動(dòng)處于真空地帶，“熟悉的陌生人”之間互不知道與誰為鄰。這兩大缺失共同造就了中國社區(qū)的極不成熟，因而中國社區(qū)報(bào)發(fā)展也就失去了堅(jiān)實(shí)的土壤。

中國社區(qū)報(bào)發(fā)展的盲點(diǎn)與要點(diǎn)

在對中國社區(qū)報(bào)發(fā)展的分析中，不難看出“盲目做大”是許多社區(qū)報(bào)先行者的共同失誤。細(xì)究起來，追求“做大做強(qiáng)”似乎是中國報(bào)人的共識(shí)，原因恐怕還是為了追求更多的盈利。然而，恰恰是這一點(diǎn)成了中國社區(qū)報(bào)發(fā)展的致命傷。

筆者并不否認(rèn)媒體需要盈利，對社區(qū)報(bào)也是一樣，但立足于社區(qū)的社區(qū)報(bào)不可能一夜暴富?，F(xiàn)實(shí)是媒體的暴利期已經(jīng)無情地遠(yuǎn)去，“當(dāng)一樣?xùn)|西屬于所有人的時(shí)候，它就不屬于任何人”，由此，社區(qū)比社會(huì)更有吸引力正是在于其小規(guī)模，所以社區(qū)報(bào)做大則無意義，因此也限定了其盈利的絕對能力；同時(shí)參照美國經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)報(bào)與社區(qū)是互相促進(jìn)的作用，而且很多日常消費(fèi)最終要落到社區(qū)終端，其廣告的針對性及有效性可以吸附社區(qū)商家的目光，社區(qū)報(bào)有著自己獨(dú)特的盈利渠道。

在此，不妨引入美國社區(qū)報(bào)的一些經(jīng)驗(yàn)。北美流行一種說法“無報(bào)不成鎮(zhèn)”，銀行、教堂和報(bào)紙是構(gòu)成一個(gè)社區(qū)的基本硬件，社區(qū)報(bào)已嵌入到社會(huì)體制的核心部分。社區(qū)報(bào)就是在一定范圍內(nèi)為公共輿論的產(chǎn)生和政治行動(dòng)提供基地的小眾媒體。美國97%的報(bào)紙為發(fā)行量在5萬份以下的社區(qū)報(bào)，其最大的特點(diǎn)是“服務(wù)于特定社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)歸屬性和認(rèn)同感”，傳播信息、定義社區(qū)、創(chuàng)造歸屬感、鼓勵(lì)公民參與社會(huì)事務(wù)。

總而言之，社區(qū)報(bào)的特點(diǎn)就是“小”，如果中國的社區(qū)報(bào)僅僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、大報(bào)的沒落等因素而匆忙上馬，進(jìn)軍小眾，卻仍然保持辦大報(bào)的思路和風(fēng)格。那么，隨著受眾變得越來越挑剔，社區(qū)建設(shè)越來越成熟，失敗將又是彈指一揮間。