楊興鋒：讓“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”領(lǐng)跑行業(yè)

本刊記者 冉 然

近一兩年來，戶外LED廣告以其獨特的優(yōu)勢進(jìn)入到一個高速成長期，成為戶外廣告市場一個重要的增長點。而地處華南傳媒重鎮(zhèn)的南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)以其媒體化的特色，僅用一年多的時間就發(fā)展成為廣東省內(nèi)最大、全國領(lǐng)先的LED新媒體標(biāo)桿。南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)緣何能在開辦不久就領(lǐng)跑行業(yè)？近日，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)管委會主任、董事長、南方日報社社長楊興鋒就這一話題接受了本刊記者的采訪，暢談南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略布局、運營方略、制度設(shè)計等方面的情況。

三大背景促使南方報業(yè)大力發(fā)展戶外LED產(chǎn)品線

《傳媒》：南方報業(yè)傳媒集團(tuán)近年來加快推進(jìn)全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造了六條產(chǎn)品線，請問貴集團(tuán)將“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”項目作為六條“產(chǎn)品線”之一是如何考慮的？

楊興鋒：集團(tuán)應(yīng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，提出了全媒體戰(zhàn)略，并根據(jù)自身的實際情況，確定了平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄六條主要產(chǎn)品線。我們對于戶外LED這條產(chǎn)品線的設(shè)計和實施，主要基于以下三點認(rèn)識：

第一，近年來中國戶外LED市場需求急劇膨脹，中國經(jīng)濟社會的發(fā)展為戶外LED提供了持續(xù)的發(fā)展動力。具體表現(xiàn)為：戶外廣告業(yè)隨著中國城市化的進(jìn)程快速發(fā)展，為LED媒體提供了巨大的發(fā)展空間；人們的生活形態(tài)與出行方式的變遷為戶外媒體發(fā)展創(chuàng)造了機會，目前80%的城市居民都有相對固定的出行路線，戶外媒體可實現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播；宜居城市成為城市化的目標(biāo)之一，各地政府紛紛出臺政策措施支持以戶外LED屏替代傳統(tǒng)的廣告牌，傳統(tǒng)單調(diào)的戶外廣告逐漸被輕松動感且可體現(xiàn)城市品位的戶外LED所代替并漸成趨勢；科技的創(chuàng)新使LED媒體逐漸模糊了與傳統(tǒng)媒體的邊界，從有線到無線，從單向到互動，戶外LED隨著科技起舞，不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和突破，媒體平臺作用越來越明顯。

第二，戶外LED將從單一廣告形態(tài)走向“內(nèi)容+廣告”的傳播模式。戶外LED行業(yè)的規(guī)?；①Y本化、品牌化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在經(jīng)歷了前一階段的“跑馬圈地”之后，必將迎來整合的時代。戶外LED公司從靠資源、價格優(yōu)勢維持轉(zhuǎn)向拼資本和專業(yè)的階段，市場競爭進(jìn)入依賴品牌和深度營銷時期。

這一時期，戶外LED行業(yè)對內(nèi)容的依存度將不斷提高，公共場所的LED除了單一形態(tài)的廣告，更應(yīng)兼顧到受眾的信息需求與社會責(zé)任。內(nèi)容的提升是提高戶外LED媒體到達(dá)力的關(guān)鍵，內(nèi)容將成為提升戶外媒體品牌價值和廣告吸附能力的關(guān)鍵因素。同時，為尋求傳播效率和到達(dá)率最大程度的提高，戶外LED行業(yè)渠道化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營成為趨勢，渠道化和網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步凸顯其公共媒體功能，擁有采編優(yōu)勢的國有傳媒集團(tuán)和擁有資本背景的傳媒公司將成為這股渠道化和網(wǎng)絡(luò)化潮流的主力軍。

第三，二、三線城市將會成為戶外LED行業(yè)新的增長點。當(dāng)前，中心城市、一級城市的市場進(jìn)入成本越來越高，隨著城市化進(jìn)程的加快，二、三線城市對戶外媒體的需求將日益增加，進(jìn)而成為新的增長點。

基于上述認(rèn)識，2011年，我們將2008年就已開始運營的南方日報、南方都市報戶外LED業(yè)務(wù)整合，組建以廣州、深圳為重點，覆蓋廣東省21個地級市中心商圈和交通圈的“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”，打造廣東最具傳播價值、最具影響力的戶外綜合信息傳播平臺。

南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)具有四大競爭優(yōu)勢

《傳媒》：南方報業(yè)傳媒集團(tuán)將對“戶外LED”和“電子閱報欄”這兩個項目加速布局，占據(jù)戶外新媒體的制高點。請問集團(tuán)層面對“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”項目的投入和支持力度如何，并將如何進(jìn)一步推動其發(fā)展？

楊興鋒：集團(tuán)將這個項目作為實施“全媒體戰(zhàn)略”的重點項目，給予全方位的支持。在集團(tuán)的推動下，這兩個項目前期進(jìn)展良好，已經(jīng)取得了一定的影響力和經(jīng)濟效益。

目前，這兩個項目已經(jīng)成為廣東省文化產(chǎn)業(yè)專項資金重點扶持項目，并入選國家新聞出版改革發(fā)展項目庫。我們的目標(biāo)是，以南方報業(yè)的品牌影響力和強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力為支撐，打造華南地區(qū)最具影響力和運營能力最強的戶外媒體，進(jìn)而成為全國同行的領(lǐng)跑者。

《傳媒》：在南方報業(yè)傳媒集團(tuán)介入戶外LED領(lǐng)域之前，市場上已經(jīng)有幾家起步較早、發(fā)展較成熟的戶外LED品牌，您認(rèn)為“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”較其他戶外LED品牌有何競爭優(yōu)勢？

楊興鋒：相比較而言，我們具有以下四個方面的優(yōu)勢：

一是品牌優(yōu)勢。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)被譽為中國“定位最清晰、結(jié)構(gòu)最合理、綜合運營能力最強”的報業(yè)傳媒集團(tuán)。集團(tuán)旗下南方日報、南方周末、南方都市報和21世紀(jì)經(jīng)濟報道四個品牌處于全國領(lǐng)跑地位，并且具有國際影響力，在未計集團(tuán)主品牌價值的情況下，上述四家媒體2011年品牌價值合計270.91億元，集團(tuán)強大的品牌影響力將有力地帶動戶外LED媒體的發(fā)展。

二是運營優(yōu)勢。南方日報連續(xù)27年發(fā)行量、廣告收入位居全國省委機關(guān)報第一位；南方都市報連續(xù)三年實現(xiàn)單報廣告經(jīng)營收入全國第一。南方日報和南方都市報的運營能力和客戶資源將成為“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”項目的有力支撐。此外，集團(tuán)在廣東省各地設(shè)有分公司和辦事處，為項目的渠道化、網(wǎng)絡(luò)化運營奠定了良好的基礎(chǔ)。

三是內(nèi)容資源優(yōu)勢。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的核心競爭力就是強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品都將為“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”所用。這一內(nèi)容優(yōu)勢將發(fā)揮越來越大的作用。

四是全媒體資源優(yōu)勢。集團(tuán)近年來以聚合戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，全力推動全媒體轉(zhuǎn)型，目前“全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運營”的全媒體格局已經(jīng)初步形成。“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”在集團(tuán)“聚合”內(nèi)外資源的過程中，將會獲得集團(tuán)全媒體方陣的全面支持。

“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”五一互動活動現(xiàn)場

在全國率先形成LED媒體新傳播模式

《傳媒》：南方報業(yè)傳媒集團(tuán)在推進(jìn)包括“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”在內(nèi)的新媒體項目過程中，在建立符合全媒體轉(zhuǎn)型所需的體制機制方面有何創(chuàng)新之處？

楊興鋒：隨著集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的深入實施，我們清醒地認(rèn)識到，體制機制的創(chuàng)新是集團(tuán)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本，為此，我們將今年集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展研討會主題定為“體制機制創(chuàng)新”。接下來，集團(tuán)將在四個方面深化體制機制創(chuàng)新。

一是進(jìn)一步完善法人治理結(jié)構(gòu)。具體內(nèi)容包括繼續(xù)推進(jìn)公司化改造，有條件的公司要按IPO的要求規(guī)范運作；引進(jìn)經(jīng)理人制度、項目負(fù)責(zé)制等市場化運作機制；引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，推動部分二、三級公司實現(xiàn)股權(quán)多元化；完善全面預(yù)算管理、績效管理，強化“分之有序、控之有度”的集團(tuán)管理體系。

二是進(jìn)一步完善資源整合機制。在全媒體時代新的媒體競爭格局下，整合出生產(chǎn)力，聚合出高效益。集團(tuán)將進(jìn)一步完善聚合發(fā)展的規(guī)范性制度設(shè)計、組織架構(gòu)設(shè)計、運作模式設(shè)計。

三是進(jìn)一步完善激勵機制。積極探索符合政策要求，適應(yīng)集團(tuán)發(fā)展需要的長短期激勵相結(jié)合的激勵制度，充分調(diào)動員工的積極性，提高凝聚力，提升創(chuàng)造力和生產(chǎn)力。

四是進(jìn)一步強化資本運營。通過上市、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、發(fā)行企業(yè)債券和中期票據(jù)等多種途徑、方式和手段推動資本運營工作開展，在引進(jìn)資金的同時，也引進(jìn)先進(jìn)的管理方式、運營手段。

《傳媒》：“南方報業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng) ”項目目前發(fā)展情況如何？您認(rèn)為目前存在哪些需要解決的問題和障礙？

楊興鋒：截至今年5月，該項目已經(jīng)在珠三角和附近城市的中心商圈及交通圈運營近40塊LED屏，屏的總面積近6000平方米，初步實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)播，在全國率先形成了“公益信息+新聞資訊+廣告信息”的LED媒體傳播模式。經(jīng)營情況也不錯，去年是項目公司運營第一年，不僅實現(xiàn)了盈利，還取得了較高的投資回報率?？偟膩碚f，項目的初步框架已經(jīng)搭建起來了，發(fā)展前景已經(jīng)很明朗了。但是，項目目前還是處在建設(shè)初期，在開發(fā)上，還需要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完成在全省的布局；在內(nèi)容建設(shè)上，考慮媒體的特點，需要進(jìn)一步完善全媒體采編流程和內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；在廣告銷售上，不僅要爭取更多戶外廣告份額，還需要進(jìn)一步探索行之有效的全媒體整合營銷辦法。