手機(jī)作為區(qū)域性媒體的應(yīng)用策略

文/王開(kāi)余

從問(wèn)世之初僅作為人類(lèi)傳遞語(yǔ)音信息的通訊工具，到今天融合了采集和傳播文本、圖片、音頻、視頻等綜合信息的多重功能，從“一對(duì)一”的語(yǔ)言交流到“一對(duì)多”的信息發(fā)布，手機(jī)因媒體特征日趨顯現(xiàn)，被新聞傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者稱(chēng)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體的概念也在不斷地豐富和完善。它是以互聯(lián)網(wǎng)為樞紐，以手機(jī)為新聞信息采集媒介和接收終端的一種新興媒體。手機(jī)媒體既有采集功能又有接收功能，既有人際傳播特征又有大眾傳媒特征，傳播范圍可大可小、可放可收，開(kāi)放性、靈活性、即時(shí)性、互動(dòng)性、定向性等特征是其他媒體不可比擬的。但是目前，仍有一些地方政府和地方新聞機(jī)構(gòu)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到手機(jī)媒體的功能、作用和影響力。本文旨在介紹手機(jī)媒體的種類(lèi)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探討地方政府和地方新聞機(jī)構(gòu)對(duì)手機(jī)媒體開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的策略。

手機(jī)媒體的種類(lèi)

手機(jī)報(bào)。2000年5月，中國(guó)移動(dòng)公司開(kāi)通手機(jī)短信（SMS）業(yè)務(wù)，此后又推出彩信（MMS）業(yè)務(wù)，這都從一定程度上推進(jìn)了報(bào)業(yè)向手機(jī)終端的發(fā)展。2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出國(guó)內(nèi)第一家手機(jī)報(bào)——《中國(guó)婦女報(bào)彩信版》。之后，各大中央和地方媒體陸續(xù)推出手機(jī)報(bào)。

手機(jī)廣播。報(bào)紙與手機(jī)融合之后，廣播也開(kāi)始向手機(jī)靠攏。2005年7月，上海文廣集團(tuán)開(kāi)通了以互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）方式的手機(jī)廣播，手機(jī)用戶可以實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播收聽(tīng)。同年9月，中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)聯(lián)通、閃易合作開(kāi)通手機(jī)廣播。如今，全國(guó)省市級(jí)廣播電臺(tái)的節(jié)目基本上都已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)播出，用手機(jī)上網(wǎng)即可收聽(tīng)廣播節(jié)目。

手機(jī)電視。從2004年起，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始試驗(yàn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2008年，中國(guó)移動(dòng)和中廣移動(dòng)廣播有限公司共同推出的手機(jī)電視CMMB將北京奧運(yùn)會(huì)與電視、網(wǎng)絡(luò)同步直播?，F(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通也開(kāi)發(fā)出WCDMA手機(jī)電視。2011年12月，中央電視臺(tái)和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手打造的“中國(guó)手機(jī)電視臺(tái)”上線，標(biāo)志著國(guó)家手機(jī)電視臺(tái)的誕生。

手機(jī)微博。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)聯(lián)姻孕育出的手機(jī)微博最受人們喜愛(ài)。2009年6月，新浪網(wǎng)推出的微博以其開(kāi)放性、時(shí)效性、方便性和交互性迅速走紅，微博用戶數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。微博受到企業(yè)、媒體單位、新聞從業(yè)者及廣大網(wǎng)民的追捧，同時(shí)政府也開(kāi)始關(guān)注和利用微博，很多政府機(jī)構(gòu)或部門(mén)紛紛推出政務(wù)微博。

手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年2月22日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)新增移動(dòng)電話用戶1.2725億戶，年末達(dá)到9.8625億戶（同期總?cè)丝?3.4735億人）。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年1月16日發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億戶，同比增長(zhǎng)17.5%，占手機(jī)用戶總數(shù)的36%左右。手機(jī)媒體逐漸成為人們獲取新聞信息的主要渠道之一，廣大受眾青睞手機(jī)媒體，傳統(tǒng)媒體也在積極謀求在手機(jī)媒體領(lǐng)域的布局與發(fā)展。與其他媒體相比，手機(jī)媒體有以下六大優(yōu)勢(shì)凸顯。

集結(jié)性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)延伸，無(wú)線通信技術(shù)又推動(dòng)報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)延伸。手機(jī)媒體集前四類(lèi)媒體之大成，集中了這四類(lèi)媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在功能的多樣性上超越了以往任何一種媒體。

收張性。報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的受眾面較為廣泛，與可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制的手機(jī)媒體相比，內(nèi)容針對(duì)性和傳播精準(zhǔn)度當(dāng)然不及手機(jī)媒體。手機(jī)媒體收張性比較強(qiáng)，可以自行確定終端受眾，就像傳閱文件一樣，發(fā)給誰(shuí)，誰(shuí)就可以看到；手機(jī)用戶也可以根據(jù)自己的喜好定制內(nèi)容，回避不關(guān)注的信息。

主體性。報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)與受眾之間存在的時(shí)空距離難以填補(bǔ)，人們要想獲取信息必須得接觸媒體。而手機(jī)如今已是人們隨身攜帶的物品，帶著手機(jī)既可以接收信息又可以發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)媒體“圍著受眾轉(zhuǎn)”，受眾的主體地位得以彰顯。

即時(shí)性。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“及時(shí)性”，手機(jī)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)“即時(shí)性”。電視對(duì)直播的技術(shù)要求較高，常用的只是直播體育賽事、晚會(huì)等，即時(shí)性受限。而手機(jī)小巧便攜，基本不受時(shí)間空間的限制，可即時(shí)直播的新聞事件更多更廣，可以真正實(shí)現(xiàn)“即時(shí)性”。

靈活性。一是方式靈活，不需買(mǎi)報(bào)訂刊或是坐在電視機(jī)、電腦前，就可以獲取各種形式的信息；二是時(shí)間靈活，有空閑看直播，沒(méi)空閑看點(diǎn)播，想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看，不受時(shí)間限制；三是空間靈活，室內(nèi)室外、車(chē)上車(chē)下、城里城外隨處可以查閱新聞信息。

互動(dòng)性。雖然其他類(lèi)型的媒體也能互動(dòng)，但因受到時(shí)間、空間和技術(shù)的制約，參與互動(dòng)的受眾比例遠(yuǎn)不及手機(jī)媒體。手機(jī)媒體開(kāi)放、便捷、即時(shí)、靈活，只有手機(jī)媒體帶來(lái)的互動(dòng)，才是各媒體中最有廣泛性和最具代表性的互動(dòng)。

正因?yàn)橛兄T多優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒體才成為業(yè)界新寵。2012年3月9日發(fā)布的《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2011）藍(lán)皮書(shū)》稱(chēng)，手機(jī)短信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的終端，正在成為社會(huì)大眾獲取信息、溝通交流和娛樂(lè)消遣的重要渠道之一。中國(guó)手機(jī)媒體新聞傳播專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳紅曉認(rèn)為，“目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)媒體已成為市場(chǎng)的主流”。

對(duì)手機(jī)作為區(qū)域性媒體的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用

產(chǎn)品生產(chǎn)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，輿論陣地建設(shè)以受眾需求為導(dǎo)向。受眾青睞哪種媒體，政府和新聞機(jī)構(gòu)就應(yīng)該開(kāi)發(fā)利用哪種媒體，這樣才能正確引導(dǎo)輿論、滿足受眾需求。手機(jī)媒體技術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)日益成熟，對(duì)地方政府和新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)已完全具備可操作性。

搭建平臺(tái)。當(dāng)前，大多數(shù)手機(jī)媒體業(yè)務(wù)都是由新聞機(jī)構(gòu)與通信公司合作開(kāi)發(fā)的。但是，從實(shí)際情況來(lái)看，很多區(qū)域性媒體由于各種因素，實(shí)力并不是很強(qiáng)，在資金、技術(shù)或人才方面介入手機(jī)媒體業(yè)務(wù)仍有一定困難；同時(shí)因?yàn)槊襟w業(yè)務(wù)具有公益性、服務(wù)性，屬于文化建設(shè)的范疇，所以建議地方政府支持其開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

建立機(jī)制。統(tǒng)籌規(guī)劃手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的機(jī)制和流程。明確手機(jī)媒體的主管、主辦單位，可考慮由地方廣播電視機(jī)構(gòu)主辦，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，信息資源共享、設(shè)備資源共用、人力資源合理配置，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全媒體覆蓋。

注重實(shí)效。充分利用手機(jī)媒體的開(kāi)放性和互動(dòng)性。手機(jī)不僅是新聞發(fā)布的平臺(tái)，同時(shí)又是可以收集社情民意的平臺(tái)，可以反映受眾的聲音，設(shè)置受眾關(guān)注的話題，真正實(shí)現(xiàn)媒體“上情下達(dá)，下情上傳”的功能，從而發(fā)揮手機(jī)媒體正確引導(dǎo)輿論的作用。

建立受眾分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，充分發(fā)揮手機(jī)媒體“內(nèi)容定制、定向發(fā)布”功能，增強(qiáng)分眾傳播的貼近性和實(shí)用性。在交通擁堵、雨雪天氣、自然災(zāi)害等突發(fā)事件中，可以發(fā)揮手機(jī)作為區(qū)域性媒體的應(yīng)急指揮功能，提醒民眾及早采取應(yīng)對(duì)措施，將損失減到最低。

應(yīng)避免與其他介質(zhì)媒體的同質(zhì)化傳播，在資源共享的基礎(chǔ)上體現(xiàn)手機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，滿足受眾對(duì)“碎片化”信息、即時(shí)信息和定制信息等的需求。