兩份都市報(bào)的“融通”改版：從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合

文/韓少林

作者系湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)副總編輯，《楚天都市報(bào)》總編輯、《楚天金報(bào)》總編輯

編者按：隨著中國(guó)報(bào)業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展，一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部同時(shí)擁有幾家都市類子媒體已經(jīng)并不新鮮，但“本是同根生，相煎何太急”的狀況也由此出現(xiàn)。2001年，《楚天金報(bào)》誕生在荊楚大地，與“同門(mén)師兄”《楚天都市報(bào)》一樣成為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)博弈武漢報(bào)業(yè)市場(chǎng)的兩張“王牌”，但他們之間卻也存在著“相煎”的關(guān)系，報(bào)紙頭版時(shí)有類似，資源內(nèi)耗令人擔(dān)憂。直到2012年，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)將兩報(bào)總編輯的身份歸于一人，著手對(duì)兩報(bào)重新定位，明確各自的不同特色與定位。在“融通改版”策略的指導(dǎo)下，兩報(bào)逐漸走出“相煎何太急”的“囚徒困境”，迎來(lái)各自發(fā)展的嶄新空間。本期《報(bào)業(yè)觀察》欄目就將帶您走進(jìn)“兩報(bào)”改版的“現(xiàn)場(chǎng)”，揭開(kāi)其和諧發(fā)展的“秘密”。

在傳媒市場(chǎng)快速發(fā)展的今天，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是傳統(tǒng)紙媒正面臨新的挑戰(zhàn)：一方面，是以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，使傳媒環(huán)境發(fā)生著前所未有的深刻變化；另一方面，在生存空間受到新媒體擠壓的同時(shí)，報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，特別是都市報(bào)之間，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化傾向更趨嚴(yán)重。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的兩份都市類紙媒——《楚天都市報(bào)》與《楚天金報(bào)》在這樣的發(fā)展背景下，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，避免同質(zhì)化傾向，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，實(shí)現(xiàn)1+1>2的戰(zhàn)略構(gòu)想？2012年2月21日，兩報(bào)在充分把握?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律和認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)行了差異化改版。

通過(guò)差異化策略，兩報(bào)放大了特色，提升了品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了雙贏。改版前，《楚天都市報(bào)》在武漢零售市場(chǎng)的平均占有率為34%，《楚天金報(bào)》為29%；目前，《楚天都市報(bào)》上漲到37%，《楚天金報(bào)》上漲到32%。

中共湖北省委宣傳部專題閱評(píng)也指出，兩報(bào)改版已初步顯示了“三大超越”的決心：從都市類媒體的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)中超越出來(lái)，從讀者淺層次閱讀趣味中超越出來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)等新媒體的海量信息中超越出來(lái)。

差異發(fā)展，打造特色鮮明的新聞產(chǎn)品

差異策略是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效路徑。何為差異化？實(shí)際上，該戰(zhàn)略早已廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。美國(guó)著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特首次提出差異化戰(zhàn)略這一概念，即指“在同一行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

以往，《楚天都市報(bào)》與《楚天金報(bào)》同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，造成讀者定位模糊、市場(chǎng)重復(fù)覆蓋，不利于新聞資源的優(yōu)化配置，不利于湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)進(jìn)一步做大做強(qiáng)都市類報(bào)紙。我們也早已注意到，在香港等發(fā)達(dá)地區(qū)，關(guān)心政治的讀《明報(bào)》，關(guān)心社區(qū)新聞的讀《星島日?qǐng)?bào)》，關(guān)心財(cái)經(jīng)的讀《信報(bào)》，關(guān)心家居的讀《東方日?qǐng)?bào)》……這些紙媒無(wú)一不是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確定位形成特色，從而確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于傳媒格局現(xiàn)狀研判與報(bào)業(yè)發(fā)展理念思考，我們調(diào)整了《楚天都市報(bào)》與《楚天金報(bào)》的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實(shí)行兩報(bào)融通、差異發(fā)展。

差異策略是拓展市場(chǎng)需求的必要手段。千人日?qǐng)?bào)擁有量是聯(lián)合國(guó)衡量一個(gè)國(guó)家的社會(huì)文明和綜合國(guó)力發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也是國(guó)際上衡量一個(gè)國(guó)家報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)千人日?qǐng)?bào)擁有量的平均水平不足90份，距離國(guó)際上發(fā)展中國(guó)家的平均值108份還有差距，特別是一些中小城市和農(nóng)村千人日?qǐng)?bào)擁有量不足50份，這預(yù)示著我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展空間依然很大。

更重要的是，對(duì)武漢報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，讀者的一些個(gè)性需求還未得到很好地滿足，報(bào)紙的有效供給還不充足。“一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆萊特”這句著名的審美體驗(yàn)昭示著，在這個(gè)“若想不被人取代、就要與眾不同”的時(shí)代，那些具有鮮明特色、能夠滿足讀者個(gè)性化需求的報(bào)紙還有巨大的拓展空問(wèn)。

差異策略使兩報(bào)呈現(xiàn)特色分明的品質(zhì)。從總體上來(lái)看，《楚天都市報(bào)》與《楚天金報(bào)》的差異化策略是圍繞三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)的：一是所找尋的差異點(diǎn)必須是獨(dú)特的；二是所找尋的差異點(diǎn)必須是兩報(bào)各自所擅長(zhǎng)的；三是所找尋的差異點(diǎn)必須是兩報(bào)各自目標(biāo)受眾所需要的。

正是基于這樣的考慮，此輪改版，確定《楚天都市報(bào)》以“權(quán)威、重大、深度、及時(shí)、貼近”為主旨，分為《楚天新聞》《武漢新聞》《時(shí)事新聞》《娛體財(cái)經(jīng)》《副刊》《?？返劝鍓K，強(qiáng)化新聞的重大性、深刻性和全覆蓋；《楚天金報(bào)》以“民生、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、情感”為取向，分為《要聞》《城事》《人文》《時(shí)事》《娛體》《民生》等板塊，強(qiáng)化民生服務(wù)和情感特色。

過(guò)去，出于競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)，兩報(bào)唯恐你做的我沒(méi)做，你做大的我做弱了，你發(fā)了一版頭條我沒(méi)發(fā)，導(dǎo)致內(nèi)容大同小異?，F(xiàn)在，兩報(bào)定位有了區(qū)別，內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯差異，以2012年2月21日至3月21日（30天）的兩報(bào)的一版為例：

從正頭條選擇看，《楚天都市報(bào)》23次刊登湖北省、武漢市重要時(shí)政新聞，占比76%，體現(xiàn)權(quán)威性、重大性；《楚天金報(bào)》20次刊登省市重要民生新聞，占比67%，體現(xiàn)貼近性、服務(wù)性。

從倒頭條選擇看，《楚天都市報(bào)》14次刊發(fā)事件類新聞報(bào)道，占比接近50%，突出體現(xiàn)了立報(bào)以來(lái)形成的大事看楚天的優(yōu)勢(shì)，其中，《爛成搓板的武金堤路讓人頭疼》《武漢地鐵不合格消防產(chǎn)品一再中標(biāo)》《城市水源安全問(wèn)題亟待重視》等民生監(jiān)督報(bào)道，反映民眾心聲，提出解決思路，在一定程度上起到了化解社會(huì)矛盾的作用。《楚天金報(bào)》17次刊發(fā)情感新聞，占比50%以上，如《殘疾弟弟委托本報(bào)為兄征婚》《最美戰(zhàn)地情侶詮釋愛(ài)的真諦》《男友病危 準(zhǔn)新娘奔走求血》等，既有感人的手足情，也有忠貞的男女情，充分展現(xiàn)情感特色。

兩報(bào)版式上，也具有差異化色彩。在整體風(fēng)格清雅的基礎(chǔ)上，《楚天都市報(bào)》講究縱向視覺(jué)，版式更加大氣；《楚天金報(bào)》講究橫向視覺(jué)，版式更加時(shí)尚。

彰顯深度，冷靜應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)

如果說(shuō)差異發(fā)展是紙媒市場(chǎng)定位細(xì)分的產(chǎn)物，那么，充分發(fā)揮深度思維的優(yōu)勢(shì)，則是報(bào)紙應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的冷靜選擇。

強(qiáng)化調(diào)查類報(bào)道。兩報(bào)改版后，更加強(qiáng)化調(diào)查類報(bào)道，注重求證，通過(guò)深度挖掘、廣度拓展去揭示現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)。

《楚天都市報(bào)》在《楚天》板塊設(shè)置《楚天調(diào)查》版，以扎扎實(shí)實(shí)的調(diào)查，解剖民生難點(diǎn)、疑點(diǎn)和社會(huì)問(wèn)題，推出了《江城菜價(jià)緣何“三級(jí)跳”——72小時(shí)追蹤蔬菜進(jìn)城路》《百余司機(jī)黃小高速“被超速” 電子眼會(huì)不會(huì)“看走眼”？》等一系列深度報(bào)道，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。《楚天視點(diǎn)》版深度解剖熱點(diǎn)事件，抓住一個(gè)點(diǎn)，挖掘新聞背后的故事，如《治理漬水后仍有18處被淹》《救火英雄為何回回是他》《東北女子找人代孕夢(mèng)斷江城》等，刨根問(wèn)底、還原真相、給人警示，推動(dòng)問(wèn)題解決。

《楚天金報(bào)》充分發(fā)揮體驗(yàn)式采訪的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精心謀劃，撲下身子調(diào)查，把 “冷點(diǎn)”變成“熱點(diǎn)”，為讀者提供了不少角度獨(dú)特的調(diào)查性報(bào)道。其中，最有代表性的就是4月—5月的《湖北農(nóng)產(chǎn)品 俏銷走四方》大型系列報(bào)道。這組報(bào)道緊扣“財(cái)經(jīng)特色”，以記者親身體驗(yàn)的形式，推出《販蛋記》《販豬記》《販藕記》《販蜜記》《販蝦記》，深度解剖農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈、銷售鏈，冷靜并富有建設(shè)性地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)思考，生動(dòng)、鮮活、可讀，獲得業(yè)界和讀者的交口贊譽(yù)。

打造版面小焦點(diǎn)。深度思維還滲透在兩報(bào)的常規(guī)新聞版中。按照確定好的改版設(shè)計(jì)，除了要聞版和重點(diǎn)版外，常規(guī)新聞版都采取小焦點(diǎn)加若干條小稿的模式。這一模式，突破了信息量等同于發(fā)稿條數(shù)的傳統(tǒng)思維，催生出一大批反映社會(huì)百態(tài)、可讀可議的好新聞，使改版后的報(bào)紙，版版都有看點(diǎn)。

新聞是編造不出來(lái)的，但亮點(diǎn)是可以提煉出來(lái)的。通過(guò)強(qiáng)化版面小焦點(diǎn)意識(shí)，督促記者采訪時(shí)要刨根問(wèn)底，弄清事件的來(lái)龍去脈，把握新聞背后的故事；編輯則須慧眼識(shí)珠，挑選出最有價(jià)值的新聞作為版面的主稿，并配上相關(guān)背景資料和新聞分析。這樣一來(lái)，版面亮點(diǎn)自然就形成了。雖然因?yàn)樾〗裹c(diǎn)的塊頭較大，使版面發(fā)稿條數(shù)減少，但卻有效地提升了版面信息的“含金量”。

以2012年5月3日的《楚天都市報(bào)》為例，當(dāng)日《楚天健康》版幾乎是一個(gè)整版，卻只發(fā)了5條稿件。小焦點(diǎn)為《江城民間版“醫(yī)生紅黑榜”受熱捧》，約1500字。該文從 “紅黑榜給江城婦產(chǎn)醫(yī)生打分”“醫(yī)院各科皆有排行榜”“評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)較主觀，患者可參考勿盲從”“民間版紅黑榜熱帶來(lái)冷思考”等4個(gè)方面，對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行了充分挖掘、冷靜思考，讓讀者有所收獲、有所感悟。而按照以往平均用力的操作模式，這個(gè)版要發(fā)十來(lái)?xiàng)l三四百字的稿件，往往是“點(diǎn)到為止，讀者難以解渴”。

平民視角，與讀者貼得更近靠得更緊

都市類報(bào)紙要具有旺盛的生命力，就必須以普通百姓的眼光來(lái)研判、考量新聞的價(jià)值，并以他們易于接受的樸實(shí)、生動(dòng)、形象的表現(xiàn)形式來(lái)呈現(xiàn)新聞。平民視角不可或缺，只有在內(nèi)容上保持與群眾利益緊密的關(guān)聯(lián)度，在形式上為群眾樂(lè)于接受，才能贏得讀者喜愛(ài)，獲取市場(chǎng)“選票”。

回首中國(guó)都市類報(bào)紙的發(fā)展路徑，不難找到這樣的例子：有的報(bào)紙，創(chuàng)辦之初憑借平民視角這個(gè)法寶開(kāi)疆拓地，但成功以后，卻不再愿意放低身段去貼近讀者，結(jié)果走進(jìn)了死胡同。

有鑒于此，兩報(bào)此輪改版的一個(gè)重要指導(dǎo)思想就是：把新聞的根須深深植入普通百姓的生活中，放低身段，努力與讀者貼得更近、靠得更緊。

主流價(jià)值傳播的平民視角。弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，是主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。但如果空泛地、生硬地、說(shuō)教式地去傳播社會(huì)主義核心價(jià)值，就難以得到讀者的心理認(rèn)同。這樣一來(lái)，不僅傳播效果會(huì)大打折扣，報(bào)紙的市場(chǎng)生命力也會(huì)萎縮。

長(zhǎng)期以來(lái)，《楚天都市報(bào)》和《楚天金報(bào)》都堅(jiān)持寓主流價(jià)值的傳播于生動(dòng)、鮮活的新聞事實(shí)中，緣事而發(fā)，真實(shí)自然。特別是近幾年，兩報(bào)注意從新聞事件中捕捉“小人物”閃現(xiàn)出的時(shí)代精神，以平民視角觸摸道德標(biāo)桿，推出了《信義兄弟》《棉花奶奶》《貼心城管》《英雄父子》等一批在全國(guó)產(chǎn)生重大影響的草根典型。此輪改版，兩報(bào)有意識(shí)地放大運(yùn)用草根典型弘揚(yáng)主流價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了主流價(jià)值傳播的平民視角。

《楚天都市報(bào)》專門(mén)設(shè)置《楚天人物》版，在湖北紙媒中獨(dú)樹(shù)一幟。該版先后推出《結(jié)下3萬(wàn)個(gè)窮親戚的退休大?！贰秷?jiān)守大山34載的護(hù)林老兵》《敬老的哥》等一系列彰顯時(shí)代精神的平民英模，撥動(dòng)讀者心弦。特別是5月上旬，從讀者一個(gè)電話報(bào)料中挖掘出巧拒紅包的好醫(yī)生袁琨這一典型，策劃推出《仁心廉醫(yī)》大型報(bào)道，在醫(yī)患關(guān)系緊張的社會(huì)背景下，從正面角度呼喚醫(yī)德的回歸，引起讀者強(qiáng)烈共鳴，新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道。

《楚天金報(bào)》的草根典型報(bào)道也是波接浪連，有聲有色。改版以來(lái)，接連推出《盡孝女婿》《清廉支書(shū)》《抗癌女警》等多組人物報(bào)道，獲得廣泛好評(píng)。

常規(guī)新聞報(bào)道的平民視角。在此輪改版中，不論是報(bào)道取材、寫(xiě)作手法還是欄目設(shè)置，都要通俗，都要服務(wù)到位。改版的最終落腳點(diǎn)，就是要落到“讀者本位”上來(lái)。

《楚天都市報(bào)》新推出《楚天深讀》版，緊扣市民生活，提供深度信息服務(wù)。一是政策性解讀，如《我省今年招收5539名公務(wù)員》等；二是項(xiàng)目性解讀，如《武漢今年竣工5.9萬(wàn)套保障房》等；三是提醒性解讀，如《這37處路段，你家開(kāi)車悠著點(diǎn)》等。

此外，《楚天都市報(bào)》在改版中著力打造的新欄目，如《夜色江城》《民生溫度》《生活表情》《區(qū)區(qū)事》《獨(dú)家情報(bào)》等，都具有濃郁的生活氣息，都是普通人的真實(shí)寫(xiě)照。這些欄目，表述手法質(zhì)樸，并且貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

《楚天金報(bào)》努力把民生服務(wù)做得更加實(shí)用?！稁湍悴杉钒嫔系摹渡畹貓D》欄目，描繪武漢最新采草莓地圖、武漢好吃熱干面地圖、37條危險(xiǎn)路段地圖等，服務(wù)到位；《為你點(diǎn)金》版上的《金算盤(pán)》欄目，推出《房產(chǎn)過(guò)戶給子女如何最省錢(qián)》《靈活就業(yè)者怎么交社保劃算》《去機(jī)場(chǎng)走小路，多花15分鐘，少花15元錢(qián)》等報(bào)道，服務(wù)貼心。

在放大財(cái)經(jīng)新聞特色的同時(shí)，《楚天金報(bào)》探索以平民視角寫(xiě)財(cái)經(jīng)新聞、以講故事的方式解讀財(cái)經(jīng)政策的新路子，先后推出《江城金融“雷區(qū)”調(diào)查》《新吉慶街百日探訪》《駐鄂商會(huì) 闖蕩荊楚風(fēng)云錄》等報(bào)道，通俗易懂，廣受歡迎。

擦亮品牌，致力打造兩報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力

報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙的品牌是其名稱、品質(zhì)、特色、活動(dòng)等一系列元素的組合，是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。品牌擦得越亮，報(bào)紙的美譽(yù)度就越高、公信力就越大，就能獲取受眾的閱讀偏好。

《楚天都市報(bào)》是中國(guó)500最具價(jià)值的品牌之一，《楚天金報(bào)》是全國(guó)第二代都市報(bào)的佼佼者。兩張報(bào)紙，都是在本埠、在全國(guó)新聞界叫得響的品牌。

兩報(bào)品牌的鑄成，一方面來(lái)自于日積月累的報(bào)道品質(zhì)和風(fēng)格，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，積涓成流。比如，《楚天都市報(bào)》的事件新聞報(bào)道、草根典型報(bào)道，《楚天金報(bào)》的情感傾訴報(bào)道、白領(lǐng)新聞報(bào)道，都在業(yè)界和讀者中產(chǎn)生了廣泛的影響，形成了報(bào)紙的特色。兩報(bào)實(shí)施差異化改版，有意識(shí)地放大這樣的特色，就是為了擦亮品牌。

另一方面，兩報(bào)精心打造的系列品牌活動(dòng)——《楚天都市報(bào)》的“楚天都市之夜”“資助貧困大學(xué)生”“少兒詩(shī)詞朗誦大賽”“大學(xué)生年度人物評(píng)選”等活動(dòng)，《楚天金報(bào)》的“情定漂流瓶”“湖北金報(bào)時(shí)尚文化節(jié)”“金報(bào)周末義工隊(duì)”“為特困家庭送清涼”等活動(dòng)，對(duì)提升報(bào)紙的形象、擴(kuò)大報(bào)紙的影響、形成報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，起到了不可替代的作用。

兩報(bào)融通、差異發(fā)展，為品牌活動(dòng)的拓展帶來(lái)了新的契機(jī)。我們的總體思路是，實(shí)行三級(jí)管理模式，兩報(bào)既要有各自的特色活動(dòng)，也要有共同經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，互為犄角、共同造勢(shì)、擴(kuò)大影響。

首先，對(duì)兩報(bào)既有的品牌活動(dòng)進(jìn)行了全面梳理。影響力大的活動(dòng)，放在兩報(bào)各自的編委會(huì)層面維護(hù)和管理，在報(bào)道上兩報(bào)要相互造勢(shì)；其余的，放在兩報(bào)各自的部門(mén)層面維護(hù)和管理。2012年4月26日，由《楚天都市報(bào)》主辦的“2011年湖北大學(xué)生年度人物頒獎(jiǎng)典禮”成功舉行。次日，在《楚天都市報(bào)》展開(kāi)濃墨重彩報(bào)道的同時(shí)，《楚天金報(bào)》也以兩個(gè)版的篇幅進(jìn)行了報(bào)道，有力地?cái)U(kuò)大了這一活動(dòng)的影響面。

同時(shí)，我們正在努力打造由兩報(bào)共同運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)。在2012年5月12日，第101個(gè)國(guó)際護(hù)士節(jié)之時(shí)，兩報(bào)聯(lián)手推出了“尋找江城好護(hù)士”活動(dòng)，邀請(qǐng)市民推薦和評(píng)選自己心目中最美麗的白衣天使，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。今后，我們還將整合“楚天都市之夜”“金報(bào)周末晚會(huì)”兩項(xiàng)活動(dòng)，舉兩報(bào)之力創(chuàng)新推出“楚天之夜”活動(dòng)，力爭(zhēng)使其成為兩報(bào)共有的品牌，成為在湖北、在全國(guó)具有較高美譽(yù)度和較大影響力的文化品牌。