民營快遞品牌經(jīng)營的困境與出路

摘要：中國快遞市場是全球快遞業(yè)增長最快的黃金市場，在巨額利潤的誘惑下，國際知名品牌快遞公司也紛紛搶灘內(nèi)地，中國民營快遞面臨著激烈的競爭。如何提高市場的占有份額，如何開拓新的快遞市場，這些問題把放在民營快遞的面前。在資金、服務(wù)、規(guī)模等方面條件相當(dāng)?shù)那榫诚?，增強品牌的影響力已?jīng)成為民營快遞生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：民營快遞品牌競爭文化內(nèi)涵

一、品牌對于民營快遞是優(yōu)勢資源

（一）品牌是民營核心競爭力評價指標(biāo)之一

企業(yè)競爭力是指在一定環(huán)境中支撐企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的力量，企業(yè)的無形資源是其中的一部分，而品牌又是無形資源的重要組成部分。民營快遞所擁有的品牌、企業(yè)文化等無形資源是它們形成并保持競爭優(yōu)勢的重要源泉。

（二）品牌經(jīng)營是民營快遞的新競爭規(guī)則

市場競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，已過渡到品牌競爭階段。品牌是民營快遞展示競爭優(yōu)勢、獲得市場獨立的重要工具，品牌經(jīng)營為民營快遞參與競爭提供了新的規(guī)則。如果想在市場競爭中占領(lǐng)制高點，經(jīng)營好品牌，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式是民營快遞必不可少的戰(zhàn)略。

二、品牌經(jīng)營與快遞市場占有的關(guān)系

品牌影響民營快遞的市場份額。品牌深入人心的快遞公司的市場占有率一般高于沒有品牌或者品牌薄弱的快遞公司，品牌的強弱直接關(guān)系到在市場的占有率。如果說市場的訂單是快遞公司的生命，那么品牌就是維持生命所必須的氧氣。

品牌可以促使企業(yè)在市場上占據(jù)主導(dǎo)的地位。典型的例子比如邦聯(lián)快遞，邦聯(lián)快遞的信條是“及時交付”“使命必達”，它依靠自己擁有的世界上最龐大的全貨運飛機群，以及完善的地面運輸和包裹處理設(shè)施向客戶提供準時、安全、快捷的快遞服務(wù)，在國際快遞市場上樹立了良好的品牌形象。品牌意識促使邦聯(lián)快遞在國際快遞市場上立于不敗的地位，市場份額會隨著品牌的進一步推廣而占領(lǐng)更多。

三、民營快遞品牌經(jīng)營所處困境

（一）品牌意識淡薄

許多快遞企業(yè)沒有把快遞服務(wù)當(dāng)做一項“產(chǎn)品”來對待，缺乏對品牌的正確認識，也就是還沒有意識到“品牌”對企業(yè)長遠發(fā)展的影響。有些公司甚至認為做品牌等于大量投入廣告費提升知名度，品牌定位模糊不清。許多民營快遞缺乏對品牌的長遠規(guī)劃，沒有把品牌作為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)加以管理，品牌價值流失現(xiàn)象時有發(fā)生。這種缺乏現(xiàn)代品牌意識的觀念顯然不利于民營快遞企業(yè)競爭力的提升。

（二）品牌缺乏核心價值

表面上看，民營快遞企業(yè)似乎具備了較高的知名度，但品牌大都缺乏核心價值。人們耳熟能詳?shù)目爝f品牌，比如順豐、宅急送、“四通一達”(申通、圓通、中通、匯通和韻達)，其實，這些品牌都有點過度同質(zhì)化，沒有明確的品牌形象，導(dǎo)致消費者對企業(yè)品牌認知模糊。很多民營快遞的品牌，不注重對品牌核心價值的創(chuàng)建，廣告十分隨意，訴求主題變換頻繁，讓消費者難以捉摸。品牌經(jīng)營的一大挑戰(zhàn)就是要創(chuàng)建出具有內(nèi)涵和深度的品牌，體現(xiàn)出品牌的核心價值，得到市場高度認同的品牌才能夠持久。

（三）品牌推廣乏力

品牌推廣手段單一。民營快遞在品牌推廣手段上大多是采用廣告轟炸，并沒有傳遞出讓人印象深刻的品牌理念?？爝f企業(yè)往往重品牌知名度而輕品牌內(nèi)涵，僅僅是在大范圍展開廣告攻勢，而沒有從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)。在品牌內(nèi)涵界定方面，國外的快遞品牌就做得很完整。聯(lián)邦快遞則很好地對外闡釋了“使命必達”的信念，原因在于經(jīng)營理念已經(jīng)上升到以品牌為核心的高度，其品牌推廣是多方位、立體、全面的。民營快遞企業(yè)的品牌推廣能力尚且比較薄弱，推廣效果因此大打折扣，根本沒有達到品牌推廣的目的。

四、民營快遞品牌經(jīng)營的出路與戰(zhàn)略

（一）轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營觀念，正確認識品牌價值

中小民營快遞企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，消除不正確的品牌觀念，明確品牌的核心價值。品牌的實質(zhì)是企業(yè)與消費者的關(guān)系，是消費者識別產(chǎn)品和企業(yè)的一種依據(jù)。品牌最重要的是通過給消費者提供其所需要的價值，建立與消費者牢固的聯(lián)系。

（二）充實品牌文化內(nèi)涵，強化品牌價值觀

品牌最基本也是最根本的東西，就是信任。品牌是品牌形式和品牌內(nèi)容兩方面的有機結(jié)合體。

“快”是快遞企業(yè)的生命線。從客戶的角度來看，選擇快遞首先是時間，其次是價格，快遞是以速度、網(wǎng)絡(luò)為中心提供的個性化服務(wù)，速度是快遞企業(yè)的靈魂。民營快遞企業(yè)也需要注重充實品牌的內(nèi)涵，才能為品牌經(jīng)營提供有力的支撐。品牌價值觀是企業(yè)品牌文化的核心，企業(yè)需要持續(xù)不斷地吸納新的文化元素增強品牌競爭力。

（三）選擇品牌推廣方式，構(gòu)建品牌推廣體系

選擇有效的文化傳播方式，品牌文化傳播是品牌文化形成的關(guān)鍵步驟。民營快遞公司的品牌文化傳播還應(yīng)著力于媒介傳播，即通過各種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，應(yīng)選擇目標(biāo)人群較喜歡的媒體開展多種文化傳播活動，更直接地影響目標(biāo)人群的認知，還可以利用大眾媒介設(shè)計出獨具特色的公關(guān)廣告演繹和表達品牌個性。在品牌推廣的過程中，堅持品牌形象的溝通，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，使品牌在傳播的全面整合中表現(xiàn)出統(tǒng)一性和連貫性。

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作者簡介：

賴仙伶，女，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。