金融營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究

摘要：現(xiàn)代金融業(yè)競爭日趨激烈，開展有效的金融營銷成為商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵。本文在研究金融營銷的涵義與特點的基礎上，分析了金融營銷的現(xiàn)狀，并從建立完善的金融營銷體制，實行整合營銷，樹立品牌意識，加強新產(chǎn)品開發(fā)，采用多種營銷手段等方面提出了金融營銷的發(fā)展策略。

關鍵詞：金融業(yè)金融營銷發(fā)展策略

一、金融營銷的涵義與特點

金融營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程。在市場經(jīng)濟體系中, 金融企業(yè)是一組專門為客戶提供金融性服務以滿足客戶對金融產(chǎn)品消費需要的服務性企業(yè)。金融營銷的目的是借助精心設計的金融工具及相關金融服務, 運用金融運作理念達到營銷目標并獲取一定的收益。

金融營銷的特點：第一，宏觀環(huán)境比較嚴格。商業(yè)銀行營銷活動受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務制度以及金融監(jiān)管等的限制, 宏觀環(huán)境比較嚴格。第二，營銷對象的地位特殊。而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶既可以作為資金和信用服務的買方，同時又可能成為資金的賣方。這種營銷對象的雙重性也必然形成營銷策略的雙重性。第三，營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動。商業(yè)銀行產(chǎn)品聯(lián)動性的特點使銀行機構的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。第四，營銷渠道短而直接。商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道一般都直接面向客戶。

二、我國金融營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

1.思維和觀念仍然陳舊。在金融業(yè)務活動中，一些銀行的領導與營銷人員對市場營銷觀念的認識仍較為落后，有的人把營銷看做推銷金融產(chǎn)品，有的人把金融片面地理解為做廣告，也有人把營銷看作僅僅是營銷部門的事，而沒有認識到全員營銷的重要性。

2.市場營銷認識不全面。有些在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當營銷，只有在推銷自己企業(yè)產(chǎn)品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略，各項宣傳缺乏整體性和一致性，沒有將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結合起來，更缺乏整體營銷。

3.市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標。普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務態(tài)度、優(yōu)化服務質(zhì)量、提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰(zhàn)略目標和營銷策略聯(lián)系起來而缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，雖在渠道設計上利用了高新技術, 但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業(yè)網(wǎng)點為主要方法, 難以形成高效的營銷渠道。

4.缺乏專業(yè)金融營銷人員。由于金融營銷在我國起步較晚，目前金融企業(yè)的員工知識構架基本是金融專業(yè)，很少有市場營銷專業(yè)人員進入企業(yè)，而且企業(yè)在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業(yè)。而對于金融和營銷結合型人才更是少之又少, 但這種“新型復合型人才”正是當今金融企業(yè)所需的主力軍。

三、我國金融營銷的發(fā)展策略

1.建立完善的金融營銷體制。完整的營銷工作應將“外部營銷”和“內(nèi)部營銷”進行有機整合。第一，建立起專門的市場營銷部門，用以研究客戶需求、設計開發(fā)新產(chǎn)品、制定切實可行的營銷方案。第二，必須重視和抓好對營銷人員的培養(yǎng)和訓練工作，建立相應的挑選、培訓、監(jiān)督、激勵和評價機制。第三，通過制定內(nèi)部工作準則、構建評分體系等一系列對內(nèi)營銷宣傳教育，使員工樹立營銷服務觀念，保證營銷人員的規(guī)范化建設，提升商業(yè)銀行“一線營銷”的營銷水平。

2.實行整合營銷。顧客導向的思想，要求銀行業(yè)的所有部門都要為顧客的利益服務，也就是推行整合營銷。在確定了顧客的真正需求的基礎上，就應為滿足客戶需求而提供產(chǎn)品和服務。為了實現(xiàn)整合營銷，還應進行銀行的內(nèi)部營銷，在內(nèi)部形成一個良好的工作團隊，為更好地開展外部營銷提供保障，并且內(nèi)部營銷應先于外部營銷而展開。

3.樹立品牌意識。品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。

4.加強新產(chǎn)品開發(fā)。金融新產(chǎn)品開發(fā)要找準“利基點”，以滿足客戶利益為傾向，設法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經(jīng)驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，以及服務的更新。大力發(fā)展中間業(yè)務、個人業(yè)務等新領域，使之成為企業(yè)新的利潤增長點。

5.采用多種營銷手段。由于金融營銷自身的一些特點，應采用符合其特點的多樣化營銷手段，主要包含：第一，服務營銷。服務營銷是指在市場營銷活動中，企業(yè)以產(chǎn)品為依托，借助人員、設備、設施等為顧客提供一系列服務活動，使顧客在購物過程中得到物質(zhì)和心理滿足的營銷活動。第二，網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡技術的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，不受地理位置的限制。

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作者簡介：

崔建章（1971-），河北滄州人，大學本科學歷，經(jīng)濟師，研究方向：金融理論與實踐。