汽車品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)趨勢(shì)分析

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播力量的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起汽車廣告主的注意，汽車互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)的重點(diǎn)將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。如今，汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶、搜索引擎已成為受眾接觸并深入了解汽車品牌和汽車產(chǎn)品的三大重要網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。本文是筆者就汽車品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)趨勢(shì)談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

關(guān)鍵詞：汽車傳播網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的整體提升，汽車行業(yè)的高速發(fā)展，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注汽車市場(chǎng)。在中國(guó)成為全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)和最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)的背景下，市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)汽車相關(guān)行業(yè)的充分認(rèn)可。汽車媒體以更加精致的內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)受到更多汽車用戶的青睞；汽車媒體用戶規(guī)模的提升使其營(yíng)銷價(jià)值等到市場(chǎng)和廣告主垂青。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播力量的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起汽車廣告主的注意，網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)管理將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷。汽車互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)的重點(diǎn)將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

根據(jù)汽車類品牌傳播路徑分析發(fā)現(xiàn)，汽車垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站是汽車企業(yè)品牌形象傳播與產(chǎn)品推廣的重要陣地，是汽車廠商網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的必然選擇。同時(shí)，那些對(duì)汽車信息感興趣的互聯(lián)網(wǎng)用戶，獲取汽車信息的訪問(wèn)路徑也主要分布在汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶和搜索引擎之間。換言之，汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶和搜索引擎已成為是互聯(lián)網(wǎng)用戶汽車類信息的核心網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)。

首先，汽車垂直網(wǎng)站在網(wǎng)民中的逐步滲透，其網(wǎng)民人數(shù)的不斷上升，從而提升了其在廣告主心目中的媒體營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)DCCI(DATA CENTER OF CHINA INTERNET,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心) Netmonitor 2010年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等汽車垂直網(wǎng)站的汽車品牌到達(dá)力、品牌PV 占有率、品牌時(shí)長(zhǎng)占有率相對(duì)較高。其中，汽車之家互聯(lián)網(wǎng)用戶汽車信息接觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)地位顯著，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均最為突出；太平洋汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要訪問(wèn)的汽車垂直網(wǎng)站。以奔馳為例，汽車之家是奔馳品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的最大接觸點(diǎn)，其次是愛(ài)卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、中國(guó)汽車網(wǎng)等汽車資訊導(dǎo)購(gòu)類、社區(qū)型、交易型服務(wù)為主的網(wǎng)站，這些汽車垂直網(wǎng)站對(duì)奔馳的品牌傳播作用也不容忽視，它們已然成為奔馳品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)與信息引爆點(diǎn)。

其次，新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等綜合門戶網(wǎng)站以及百度等搜索引擎也是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取汽車信息的重要來(lái)源。其中，四大綜合門戶網(wǎng)站與網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)性好，到達(dá)人數(shù)和頁(yè)面瀏覽量以及訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)均不錯(cuò)，頁(yè)面內(nèi)容受眾覆蓋能力較強(qiáng)。因而，作為汽車品牌傳播的關(guān)鍵觸點(diǎn)，四大綜合門戶已成為汽車廣告主樹(shù)立品牌形象、推廣汽車產(chǎn)品、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的重要平臺(tái)。以大眾汽車為例，綜合門戶的用戶覆蓋面廣，為大眾汽車品牌定位目標(biāo)受眾奠定了良好基礎(chǔ)，他們的汽車品牌營(yíng)銷更具媒介價(jià)值，是聚攏汽車用戶的關(guān)鍵陣地，是促進(jìn)大眾汽車產(chǎn)品銷售的重要營(yíng)銷窗口。

由此可見(jiàn)，汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶、搜索引擎已成為受眾接觸并深入了解汽車品牌和汽車產(chǎn)品的三大重要網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。由于汽車的品類、價(jià)格、車型紛繁復(fù)雜的特性，如何有效影響受眾產(chǎn)生興趣并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確各類網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌傳播的真實(shí)作用，根據(jù)受眾訪問(wèn)路徑圖及受眾獲取汽車信息的主要媒介觸點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)媒介, 整合互聯(lián)網(wǎng)不同媒介,發(fā)揮媒體間的協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)線上傳播與線下銷售的有機(jī)整合，在公眾與企業(yè)之間建立更廣泛、更深入、更有效的互動(dòng),將對(duì)受眾進(jìn)行有效觸動(dòng)，縮短其購(gòu)買決策周期有積極推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]DCCI.2010年品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告

[2]余志兵.《電動(dòng)汽車的研究現(xiàn)狀與發(fā)展探析》.韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào),2004.3

[3]徐韻鋒等.《我國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)展前景探討》.汽車工業(yè)研究,1998.4

[4]高和生.《推動(dòng)電動(dòng)汽車發(fā)展的相關(guān)扶持政策研究》.汽車研究與開(kāi)發(fā),1997.6

[5]傅俊等.《基于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)的我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化思考》.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：信息與管理工程版,2008.2

[6]張智.《中國(guó)自行車》,2006.11

[7]郭力文.《我國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)展的市場(chǎng)化思路及其對(duì)策探討》.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究,1999.1

[8]《區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的力作——〈區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略論〉評(píng)介》.地球科學(xué)進(jìn)展,2003.2

[9]《張志宏：電動(dòng)車正處于由科研向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中》.中國(guó)科技財(cái)富,2011.15

作者簡(jiǎn)介：

李莉(1981.6-)，女，籍貫：浙江麗水，職稱：講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。