工業(yè)品牌塑造中的廣告策略研究

劉佳佳

摘要：對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌廣告巴斯夫

縱觀中國消費(fèi)品市場，品牌概念從無到有，品牌塑造從幼稚到成熟。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，關(guān)于品牌的實(shí)踐與理論研究也日漸成熟。但反觀許多中國工業(yè)企業(yè)，卻總給人一種遠(yuǎn)離終端、埋頭研發(fā)、被動(dòng)配送、無休止的價(jià)格談判、一個(gè)永遠(yuǎn)的配角的深刻印象。其實(shí)中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競爭力時(shí)代，這表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的方方面面。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品可以沒有品牌，但在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品也必須做品牌。在當(dāng)今品牌競爭的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢如領(lǐng)袖品牌還是弱勢如拾遺補(bǔ)缺品牌，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境。雖然競爭對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。

一、工業(yè)品品牌推廣的注意事項(xiàng)

工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營銷模式之間的差異，工業(yè)產(chǎn)品不會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：市場競爭越來越激烈，價(jià)格越來越低。國際營銷大師米爾頓·科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費(fèi)”。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力。

今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導(dǎo)市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團(tuán)的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械，卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭，他是機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的；世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”應(yīng)該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來經(jīng)營，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。

一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競爭能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價(jià)格競爭的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

二、對(duì)德國巴斯夫品牌傳播策略的分析

在歐美地區(qū)，對(duì)巴斯夫家喻戶曉。巴斯夫是一間有著近150年歷史的化工巨頭。1865年創(chuàng)立于德國路德維希港，是目前世界上最大的化工公司，早在1885年就開始向我國的上海出售燃料。這不僅因?yàn)槠浠ぁ袄洗蟆暗牡匚缓褪澜珙I(lǐng)先的技術(shù)，還得益于其在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的一貫努力。

一提起化工，人們經(jīng)常會(huì)想起難聞的氣體、灰蒙蒙的天空，轟隆隆的噪音和骯臟的污水。的確，過去巴斯夫也曾經(jīng)對(duì)萊茵河水的污染有一定的責(zé)任。但是現(xiàn)在，凡是到過德國路德維希港巴斯夫總部的人，都會(huì)驚嘆那里的萊茵河水何以如此清澈。在萊茵河水流平穩(wěn)的河段，夏天會(huì)有許多居民和游人下河游泳。為了這，巴斯夫用了20年的時(shí)間。2010年在中國市場，巴斯夫的《同耕耘·同成長·幸福收成同分享》系列廣告里，廣告風(fēng)格為簡潔的畫面，形象地訴說著巴斯夫與中國的關(guān)系，不僅具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更能深刻地表達(dá)出中西文化合璧、兼容并蓄，共同分享幸福的蘊(yùn)涵。

不言而喻，作為一家化工企業(yè)，巴斯夫非常善于營造與中國消費(fèi)者的以親和力和認(rèn)同感。正如它的廣告文案一樣，“如果說愛是一種化學(xué)作用，那么，我們相信化學(xué)定能讓世界變得更美好?；瘜W(xué)作用就是在元素之間創(chuàng)造和諧關(guān)系，是化解沖突，探索和和之道的秘密方程式，化學(xué)最終創(chuàng)造了人與人以及萬物之間的和諧關(guān)系?！?巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。

每一家企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，都必須和公眾拉近距離，營造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境。在這方面，巴斯夫公司著力于融入本土化的經(jīng)營理念，無疑是值得稱道的。應(yīng)該說，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，外企進(jìn)入中國的價(jià)值不僅表現(xiàn)在資金、技術(shù)和人才等方面，還包括不同文化之間的溝通本領(lǐng)。

三、巴斯夫的成功對(duì)中國工業(yè)企業(yè)的啟示

對(duì)于中國的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問題就在于擁有了強(qiáng)勢產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，進(jìn)而帶運(yùn)企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場與客戶對(duì)產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否，如何為品牌搶占客戶心智資源。現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略目的在于將自己的品牌與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

具體來說，發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式，可以通過人員推銷，來達(dá)到交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流方式來達(dá)成簽單。還可以通過銷售促進(jìn)，鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌——瑞典的利樂，直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。第三種是我們通常所說的公共關(guān)系，為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營銷研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。本文則主要分析工業(yè)品牌塑造中廣告這種推廣方式的價(jià)值。

廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。

1.媒體正面報(bào)道。

2.行業(yè)期刊廣告。雜志的手中比較集中，且大部分都是企業(yè)的目標(biāo)顧客。

3.視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接、更清楚地了解企業(yè)和產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)可以編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。

4.網(wǎng)絡(luò)推廣：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息搜集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。

5.VI設(shè)計(jì)：品牌的視覺形象識(shí)別設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·艾克.《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》，中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004年