高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略研究

陳萬鈞 上海鐵路局黨委宣傳部

目前，隨著我國高速鐵路網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，高鐵客運(yùn)量逐年增加，與民航、公路客運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。高鐵要想在客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭中爭取主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)，必須解放思想，勇于創(chuàng)新，建立一整套體現(xiàn)自身特點(diǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)需要的營銷策略。

1 加強(qiáng)高鐵客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)分析

加強(qiáng)高鐵市場(chǎng)營銷，首先要對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)做好分析，確定高鐵客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)。

（1）從客流構(gòu)成分析。鐵路客流從構(gòu)成看，可以分為公（商）務(wù)流、旅游（休閑）流、探親流、學(xué)生流、務(wù)工流等。根據(jù)客流調(diào)查，乘坐高鐵及動(dòng)車組的旅客中，商務(wù)流占51%、旅游流占22%、出差流占10%、探親流占6%，務(wù)工、學(xué)習(xí)和其他原因乘車的旅客比例較低，分別為5%、4%和2%。商務(wù)、出差、旅游流為高鐵客流主要成份，探親流、學(xué)生流、務(wù)工流選擇乘坐高鐵的旅客有增加趨勢(shì)，這部分客流對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量要求也比較高。需要鐵路部門合理確定價(jià)格，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，來吸引這部分客流選擇高鐵出行。

（2）從運(yùn)行距離分析。根據(jù)專家調(diào)查結(jié)果，在300 km以內(nèi)高鐵對(duì)民航的沖擊幾乎達(dá)到100%；在500 km以內(nèi)高鐵對(duì)民航的沖擊達(dá)到50%以上；500～800 km高鐵對(duì)民航的沖擊達(dá)到30%以上；1 000 km以內(nèi)高鐵對(duì)民航的沖擊大約是20%；1 000～1 500 km高鐵對(duì)民航的沖擊大約是10%；1 500 km以上基本沒有影響。鐵路部門應(yīng)發(fā)揮高速鐵路速度優(yōu)勢(shì)，搶占1 500 km以內(nèi)的短途及中長途客運(yùn)市場(chǎng)。對(duì)于運(yùn)距超過1 500 km的長途客運(yùn)市場(chǎng)，應(yīng)該主要用物美價(jià)廉、性價(jià)比高的既有鐵路來與民航競(jìng)爭。

（3）從旅行時(shí)間分析。日本交通省的研究成果認(rèn)為，高速鐵路有效競(jìng)爭半徑為旅行時(shí)間5 h以內(nèi)，單程旅行時(shí)間超過5 h，高速鐵路的快捷程度相對(duì)于航空將毫無優(yōu)勢(shì)。法國航空公司（Air France）發(fā)展戰(zhàn)略副總裁伯德斯·佩吉斯認(rèn)為，當(dāng)旅程只有2 h或低于2 h，高鐵占據(jù)了90%-95%的市場(chǎng)份額；當(dāng)旅程為3h，高鐵占據(jù)市場(chǎng)份額為60%；但當(dāng)旅程為4 h，航空才擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦哞F擁有的市場(chǎng)份額銳減到38%。鐵路部門在設(shè)計(jì)高鐵客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)爭取將旅行時(shí)間控制在5 h之內(nèi)。旅行時(shí)間超過5 h的高鐵列車，其競(jìng)爭力將會(huì)降低，應(yīng)安排其他列車參與超長時(shí)客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭。

2 明確高鐵客運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

高鐵客運(yùn)產(chǎn)品是指鐵路部門通過高速鐵路為旅客實(shí)現(xiàn)快速位移提供服務(wù)的全過程。高鐵客運(yùn)產(chǎn)品相對(duì)于其他運(yùn)輸方式產(chǎn)品而言，應(yīng)具備以下特性：

（1）體現(xiàn)快速性。速度快是高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的最主要標(biāo)志。高速列車可以大大縮短旅客的旅行時(shí)間，壓縮時(shí)空距離，促進(jìn)不同地域人流的快速流動(dòng)。在客運(yùn)市場(chǎng)占有率的影響因素中，旅行時(shí)間是最關(guān)鍵的影響因素。鐵路部門在設(shè)計(jì)高鐵客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，必須要千方百計(jì)縮短旅行時(shí)間。

（2）體現(xiàn)安全性。安全性是高鐵產(chǎn)品的重要特性，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭的重要優(yōu)勢(shì)。安全不可靠，則無人敢乘。在設(shè)計(jì)高鐵客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，必須把安全性放在首位，科學(xué)合理確定高鐵的運(yùn)行速度、開行密度，確保安全萬無一失。

（3）體現(xiàn)便捷性。堅(jiān)持一切為了旅客、一切方便旅客，在設(shè)計(jì)高鐵客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，盡可能把方便留給旅客。要科學(xué)合理安排列車運(yùn)行圖，根據(jù)高鐵客流總量和各時(shí)間段客流量，在客流高峰期實(shí)行密集開車，壓縮列車間隔時(shí)間，增加開行密度，實(shí)現(xiàn)公交化運(yùn)營，方便旅客乘坐。要?jiǎng)討B(tài)研究客流變化規(guī)律，加強(qiáng)車輛調(diào)配，通過靈活設(shè)置動(dòng)車組運(yùn)行模式，做到既滿足旅客運(yùn)輸需要，又保證列車運(yùn)能利用達(dá)到高位均衡的狀態(tài)。

（4）體現(xiàn)舒適性。牢固樹立"以服務(wù)為宗旨，待旅客如親人"的理念，不斷創(chuàng)新高鐵服務(wù)，滿足旅客多樣化需求。要在確保全體旅客享受到基本服務(wù)的同時(shí)，為高鐵旅客提供差別化、多樣化的服務(wù)，體現(xiàn)高鐵服務(wù)高品質(zhì)。

3 實(shí)行靈活的價(jià)格策略

高鐵客運(yùn)產(chǎn)品在運(yùn)營初期若想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須實(shí)行靈活的價(jià)格策略。

（1）高鐵定價(jià)的原則。一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。在各條高鐵開通運(yùn)營初期，可以通過適當(dāng)降低價(jià)格的方式來吸引旅客乘坐。

（2）區(qū)分價(jià)格層次。高鐵產(chǎn)品的價(jià)格不能鐵板一塊，可通過設(shè)計(jì)客運(yùn)產(chǎn)品層次及相應(yīng)的價(jià)格層次來擴(kuò)大目標(biāo)旅客的規(guī)模。例如，可以通過設(shè)置不同速度等級(jí)來區(qū)分價(jià)格層次，吸引更多旅客選擇高鐵出行。

（3）設(shè)置浮動(dòng)運(yùn)價(jià)機(jī)制。鐵路部門可以以國家政策和成本影響因素確定高鐵基價(jià)，在基價(jià)基礎(chǔ)上，由國家物價(jià)管理部門確定一定幅度的浮動(dòng)運(yùn)價(jià)，具體浮動(dòng)比率可由各鐵路局根據(jù)實(shí)際情況酌情掌握。鐵路局可以根據(jù)是否節(jié)假日、是否高峰時(shí)段、是否圖定列車、停站多少及旅行時(shí)間長短等實(shí)行浮動(dòng)票價(jià)，發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用，以調(diào)節(jié)客流量，均衡運(yùn)能利用，提高高鐵經(jīng)濟(jì)效益。

4 拓展高鐵車票分銷渠道

（1）加強(qiáng)直接分銷渠道。高鐵客運(yùn)產(chǎn)品直接分銷渠道主要是指車站售票窗口售票，應(yīng)該根據(jù)旅客流量，合理設(shè)置售票窗口數(shù)量，并根據(jù)需要靈活加開售票窗口，延長售票時(shí)間，減少排隊(duì)等待。除售票窗售票外，還應(yīng)全面推行自助化購票服務(wù)，使互聯(lián)網(wǎng)、電話訂票、手機(jī)訂票、自助售票機(jī)購票逐漸成為售票主渠道。

（2）拓展間接分銷渠道。鐵路部門可以借鑒民航機(jī)票的代理銷售機(jī)制，采用代定和代理方式，積極建立市場(chǎng)分銷網(wǎng)。一是完善客票代售點(diǎn)布局。根據(jù)客戶區(qū)域分布，合理設(shè)置火車票代售點(diǎn)，不斷增加密度，使旅客能夠?qū)崿F(xiàn)就近購票。二是確定客票代定點(diǎn)。選擇信譽(yù)好、有合作需要和意向的大賓館、旅行社、大型機(jī)關(guān)團(tuán)體，建立客票系統(tǒng)計(jì)算機(jī)終端，輸入購票信息，再由終端用戶單位采用電話或其它的方式訂票。三是發(fā)展客票代理商。鐵路部門可以利用郵政、銀行、便利店等現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系來銷售鐵路客票，建立規(guī)范的客票代理制度，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道。

（3）積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售票。一是要逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)售票范圍，在實(shí)現(xiàn)動(dòng)車組列車網(wǎng)絡(luò)售票的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)全部車票網(wǎng)上銷售。二是加強(qiáng)對(duì)12306客服電話及網(wǎng)站的宣傳，提高市場(chǎng)知曉率。三是加強(qiáng)和淘寶、攜程等大型網(wǎng)站的合作，建立火車票網(wǎng)上分銷渠道，提高網(wǎng)絡(luò)售票的覆蓋面和影響力。

5 實(shí)行靈活的促銷策略

目前，我國高鐵還處于投入運(yùn)營時(shí)間不長的試銷階段，社會(huì)公眾對(duì)高鐵客運(yùn)產(chǎn)品還缺乏認(rèn)知，需要通過靈活的促銷策略，吸引旅客購票乘車。

（1）人員推銷。通過組織站段、車間營銷人員深入工廠、學(xué)校、企事業(yè)單位、旅游團(tuán)體，開展現(xiàn)場(chǎng)售票、業(yè)務(wù)咨詢和推廣，從組織客流到形成運(yùn)輸計(jì)劃，從預(yù)訂到配票、送票，形成全方位、多渠道、一條龍的推銷體系。

（2）營業(yè)推廣。通過辦理VIP優(yōu)惠卡、積分卡，實(shí)行團(tuán)購優(yōu)惠、網(wǎng)購打折，發(fā)售往返套票，推出高鐵季票、月票、年票等各種措施，實(shí)施淡季促銷、特定對(duì)象促銷、累積里程促銷等組合促銷策略，吸引旅客乘坐。這方面的工作應(yīng)該抓緊實(shí)施。

（3）廣告促銷。鐵路要克服"酒香不怕巷子深"的傳統(tǒng)思想，樹立"酒香也要勤吆喝"的理念，加大高鐵及其產(chǎn)品的廣告宣傳，提高市場(chǎng)知曉率。

6 深化全員服務(wù)營銷

鐵路作為大眾化的交通運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)，其高鐵客運(yùn)產(chǎn)品就是通過高鐵為廣大旅客提供運(yùn)輸服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)快速位移的全過程。鐵路部門應(yīng)該在全體員工中牢固樹立服務(wù)營銷的理念，把營銷融入為旅客提供服務(wù)的全過程。

（1）推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。相對(duì)于普速鐵路旅客而言，高鐵旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高。鐵路部門應(yīng)研究旅客需求，從方便消費(fèi)者出發(fā)，出臺(tái)高鐵服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)模式、統(tǒng)一質(zhì)量考核，使服務(wù)合理化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

（2）強(qiáng)化差異化服務(wù)。服務(wù)差異化的目的是通過差別化服務(wù)，突出自身優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)別。高鐵的主要競(jìng)爭對(duì)手是民航和高速公路，要以滿足旅客需求為導(dǎo)向，為旅客提供差異化服務(wù)。例如，針對(duì)飛機(jī)飛行中不能上網(wǎng)的限制，在高鐵站車推廣免費(fèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，滿足旅客旅行中的上網(wǎng)需求；針對(duì)飛機(jī)正點(diǎn)率低的特點(diǎn)，加強(qiáng)運(yùn)輸組織，維護(hù)較高的列車運(yùn)行正點(diǎn)率；針對(duì)飛機(jī)、大巴活動(dòng)場(chǎng)地狹小的缺點(diǎn)，在列車上增加娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)等設(shè)施，豐富旅客的旅途生活等，使高鐵的比較優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。

（3）實(shí)行有形化服務(wù)。鐵路企業(yè)可以借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能實(shí)體化、有形化，讓旅客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在，盡力為旅客提供有形化服務(wù)。首先，可以通過服務(wù)設(shè)施等軟、硬件技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品有形化。其次，可以通過對(duì)高鐵服務(wù)環(huán)境的統(tǒng)一規(guī)范，實(shí)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境有形化。再次，加強(qiáng)員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供者的"有形化"。

7 建立面向市場(chǎng)的營銷體系

（1）建立鐵路局、站段兩級(jí)營銷機(jī)構(gòu)。目前，各鐵路局應(yīng)盡快成立營銷中心，以適應(yīng)日趨激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭需要。營銷中心可與目前的客服中心合署（稱為鐵路局客戶服務(wù)及營銷中心），為一級(jí)機(jī)構(gòu)，把目前設(shè)在客運(yùn)處、貨運(yùn)處、運(yùn)輸處、宣傳部等部門的營銷職能合并，強(qiáng)化其市場(chǎng)營銷的總體策劃、組織、協(xié)調(diào)和實(shí)施的職能，變各部門單打獨(dú)斗為統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一實(shí)施。

（2）組建專業(yè)營銷隊(duì)伍。抽調(diào)思想素質(zhì)好、責(zé)任心強(qiáng)，具有善于吃苦、樂于奉獻(xiàn)的精神，并且懂政策、業(yè)務(wù)精、開拓性強(qiáng)，具有營銷知識(shí)和公關(guān)能力的骨干充實(shí)高鐵營銷隊(duì)伍，強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高高鐵營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

（3）建立健全高鐵營銷獎(jiǎng)懲機(jī)制。樹立"人人都是營銷員"的意識(shí)，建立健全高鐵營銷獎(jiǎng)懲機(jī)制，切實(shí)做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭。