論新聞標(biāo)題的創(chuàng)新

熊先志

(湖南日?qǐng)?bào)，湖南 長(zhǎng)沙 410005)

標(biāo)題是一篇新聞最簡(jiǎn)明、最精辟、最具藝術(shù)力的體現(xiàn)，對(duì)新聞文章的取材、立論、謀篇產(chǎn)生直接影響。當(dāng)下已進(jìn)入“讀題時(shí)代”，如何讓標(biāo)題給讀者以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，迅速抓住讀者呢？關(guān)鍵在于出新。

一、在“第一”中出新

“第一”是最具新聞價(jià)值的。第一次出現(xiàn)的事，第一次出現(xiàn)的問(wèn)題，第一次提出的觀點(diǎn)，在標(biāo)題中都很吸人眼球。

如《湖南日?qǐng)?bào)》2010年11月12日的消息標(biāo)題：

(引題)湖南山河自主研發(fā)

(主題)國(guó)產(chǎn)首款輕型運(yùn)動(dòng)飛機(jī)試飛成功

又如《大眾衛(wèi)生報(bào)》2010年11月14日消息標(biāo)題：

美培育出首個(gè)“微型肝臟”

這些標(biāo)題中因?yàn)橛小笆卓睢?、“首個(gè)”，在社會(huì)上獲得較大反響。

“第一”時(shí)時(shí)存在、處處存在。一個(gè)事物有多角度的第一、多層次的第一、多提法的第一。改革開(kāi)放的前20年，《湖南日?qǐng)?bào)》有關(guān)橋的報(bào)道就有38個(gè)“第一”上標(biāo)題，如第一個(gè)引進(jìn)技術(shù)建成的橋，第一個(gè)民營(yíng)企業(yè)捐資建成的橋，等等。只要放開(kāi)眼界、多動(dòng)腦筋，“第一”能為標(biāo)題出新。

二、在創(chuàng)意中出新

有創(chuàng)意，新聞標(biāo)題自然會(huì)出新。在創(chuàng)意標(biāo)題時(shí)，要大膽想象，敢于想象。

2000年3月，《湖南日?qǐng)?bào)》有一則消息的標(biāo)題是：

(引題)專家下田頭 技術(shù)進(jìn)農(nóng)戶

(主題)桂陽(yáng)開(kāi)設(shè)2100余個(gè)“春耕課堂”

還有一則消息的標(biāo)題是：

(引題)油茶、楠竹、松脂讓林農(nóng)受惠

(主題)攸縣三個(gè)“億元存折”在山上

把田頭說(shuō)成“春耕課堂”，把山上林木說(shuō)成“億元存折”，受到讀者好評(píng)。

《湖南日?qǐng)?bào)》歷來(lái)有個(gè)規(guī)矩，同類型的標(biāo)題只能用一次。同主題不能同標(biāo)題，這就更需要?jiǎng)?chuàng)意。20世紀(jì)80年代，筆者主辦微型言論《半分鐘談》，共發(fā)60多篇有關(guān)“理發(fā)”的言論，都是不同的標(biāo)題。有些理發(fā)師只想賺錢、不講服務(wù)，只講速度、不講質(zhì)量，本需20分鐘才能理完發(fā)，卻8分鐘就理完了。對(duì)此《半分鐘談》發(fā)出三篇小言論進(jìn)行批評(píng)，第一篇是《8分鐘理個(gè)發(fā)》，第二篇是《中國(guó)第一速度》，第三篇是《兩面三刀》。兩個(gè)臉面，刮上三刀就算完成，把“兩面三刀”這個(gè)成語(yǔ)巧妙地用在這里，讓讀者一笑。

三、在反常中出新

抓反常就是抓逆向思維，是對(duì)常態(tài)的突破，對(duì)常理的違背，對(duì)常規(guī)的逆反。而這種反常恰恰是興奮點(diǎn)最大的、讀者最關(guān)注的事。

按常規(guī)，“指示”一般指上級(jí)指示、領(lǐng)導(dǎo)指示，但《湖南日?qǐng)?bào)》記者在反常中出新，發(fā)出消息《湘潭創(chuàng)建文明城市按群眾“指示”辦》。

《三湘都市報(bào)》2003年7月1日曾發(fā)出通訊，標(biāo)題是：

(主題)19歲的博士生，

(副題)6歲直接進(jìn)初中，12歲成為全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)學(xué)生，16歲考上碩士研究生，今年夏天，19歲的他順利考入中國(guó)科學(xué)院攻讀博士學(xué)位。

還有一條消息報(bào)道高科技用蒼蠅開(kāi)發(fā)新蛋白質(zhì)資源的事，標(biāo)題也很吸引人：

(引題)常德鼎城興建K18生物工程基地

(主題)高科技鬼斧神工 蒼蠅也變得可愛(ài)

四、在綜合中出新

有些事，單個(gè)看起來(lái)不新，綜合一下卻新了。

《湖南日?qǐng)?bào)》1994年5月25日一則消息的標(biāo)題是：

(引題)邵東市場(chǎng)農(nóng)業(yè)初露端倪

(主題)六千農(nóng)戶雇“打工仔”開(kāi)發(fā)高效農(nóng)業(yè)

又如1994年10月15日一則消息的標(biāo)題：

(引題)抗洪救災(zāi)顯示黨的巨大凝聚力吸引力

(主題)郴州地區(qū)災(zāi)后4000農(nóng)民要求入黨

現(xiàn)在這種在綜合中出新的標(biāo)題更多了，如《湖南日?qǐng)?bào)》2010年11月3日消息：

(引題)依托龍頭企業(yè) 優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)

(主題)祁陽(yáng)發(fā)展90萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)稻

《三湘都市報(bào)》2010年11月13日消息：

(主題)我國(guó)“60后”省部級(jí)官員超百人

(副題)湖南有6人 多數(shù)系高學(xué)歷文科生

在綜合中出新，不僅總題要綜合，分題也要善于綜合。小分題即一篇報(bào)道中的幾個(gè)小標(biāo)題，小題要圍著大題轉(zhuǎn)。如《湖南日?qǐng)?bào)》2005年11月2日發(fā)表的通訊：《一湖碧水引甘露——長(zhǎng)沙“第二水源”株樹橋水庫(kù)見(jiàn)聞》，有三個(gè)小分題：“環(huán)境之美令人舒心”、“水質(zhì)之好令人開(kāi)心”、“保護(hù)之嚴(yán)令人放心”。這三個(gè)小標(biāo)題綜合得好，令人讀后難忘。

五、在宏觀中出新

有些新聞標(biāo)題從微觀看不怎么樣，難于見(jiàn)報(bào)；可從宏觀上看，一看就看出了新聞。曾有瀏陽(yáng)的一位通訊員寫了一篇稿件《瀏陽(yáng)鮮菜俏長(zhǎng)沙》，此稿未能發(fā)出，因?yàn)榍武N長(zhǎng)沙的商品多的是。后來(lái)通訊員經(jīng)過(guò)繼續(xù)采訪、琢磨，從宏觀上著筆定題為《省會(huì)時(shí)鮮菜 瀏陽(yáng)占三成》，很快見(jiàn)報(bào)。

關(guān)于標(biāo)題的宏觀意識(shí)有一個(gè)典型的事例。1981年11月17日，中國(guó)女排獲得世界冠軍后，各報(bào)都登出重大新聞，但標(biāo)題的宏觀意識(shí)不一樣就有了4種標(biāo)題：

(甲)中國(guó)女排首次榮獲世界冠軍

(乙)我女排奪得世界冠軍

(丙)我國(guó)女排首次登上大球世界冠軍寶座

(丁)大球獲得歷史性突破 中國(guó)女排榮獲世界冠軍

專家們?cè)u(píng)說(shuō)，甲題優(yōu)于乙題，突出了“第一次”；但丙、丁兩題宏觀意識(shí)更強(qiáng)，揭示了奪冠的特殊意義。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)雖然乒乓球、羽毛球這些小球取勝，足球、籃球、排球三大球卻一直沒(méi)登上世界冠軍。把此次女排奪冠對(duì)于中國(guó)大球的意義突出出來(lái)乃棋高一著，進(jìn)一步引導(dǎo)讀者從發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)全局來(lái)理解女排奪冠，有利于推動(dòng)球類運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

六、在特色中出新

抓特色上標(biāo)題又有三條路：一抓時(shí)代特色，二抓地域特色，三抓人物特色。

以時(shí)代特色為例，《湖南日?qǐng)?bào)》發(fā)出不少帶時(shí)代特色的稿件。如：

祁東五萬(wàn)農(nóng)民春節(jié)賺錢忙

綏寧九千女性成經(jīng)濟(jì)能人

衡山農(nóng)民網(wǎng)上拿回千萬(wàn)美元

再看地域特色的標(biāo)題：

(主題)三湘古樹王 桑植居第一

(副題)列入名錄逾萬(wàn)株 存有世界第一“珙桐王”

《湖南日?qǐng)?bào)》2003年3月31日頭版頭條：

(引題)山民變漁民 閑水變肥水

(主題)10種名貴魚 活了柘溪水

《湖南日?qǐng)?bào)》2003年4月17日的消息：

(引題)挖掘特色資源 興辦龍頭企業(yè)

(主題)桃江形成葛產(chǎn)業(yè)

人物特色則是最大量、最常見(jiàn)的。大中小、小中大就見(jiàn)到了特色。1998年12月，懷化中方縣一位通訊員來(lái)稿，標(biāo)題是：

(主題)中方大興勤儉建縣新風(fēng)

(副題)建縣8個(gè)多月節(jié)省開(kāi)支500萬(wàn)元

后來(lái)筆者電話聯(lián)系到通訊員，找到了縣領(lǐng)導(dǎo)干小事的特色，將標(biāo)題改為：

(主題)中方大興勤儉建縣新風(fēng)

(副題)縣委書記上班踩單車 雨天搭公汽

縣委書記上下班不要汽車接送，自己踩單車、搭公車，這就是干部作風(fēng)正派的最大特色。

而小人物干大事的標(biāo)題，《湖南日?qǐng)?bào)》也有不少。如評(píng)為全省好新聞的《理論研討會(huì)上的鄉(xiāng)巴佬》等。