與大地貼得更近，看天空才能更遠(yuǎn)
——論2012年文萃報(bào)系發(fā)展策略

莊宗偉

(湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 文萃報(bào)系，湖南 長沙 410005)

2011年，《文萃報(bào)》的改版、擴(kuò)版、提價(jià)三大措施并舉，開啟了《文萃報(bào)》的全新時(shí)代?！段妮蛨?bào)》打破了20多年一貫制——每期單印張、8開版的傳統(tǒng)格局，實(shí)行雙印張、4開版，信息量擴(kuò)大1倍，年訂價(jià)由每份66元上調(diào)至96元。2011年5月，湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合《文萃報(bào)》與《科教新報(bào)》，組建文萃報(bào)系，旨在進(jìn)一步提升文萃品牌的影響力，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒。目前文萃報(bào)系共出版有《文萃報(bào)》、《文萃月刊》(精選合訂本)、《文萃周末》、《科教新報(bào)·新聞綜合》、《科教新報(bào)·成長中學(xué)生》、《科教新報(bào)·成長小學(xué)生》6種報(bào)刊，總發(fā)行量達(dá)80多萬份，發(fā)行總碼洋達(dá)6000多萬，廣告收入2000萬，年利潤1300萬?？梢哉f，文萃系列報(bào)刊初具規(guī)模，小有氣象。

但是，縱觀目前湖南傳媒發(fā)展態(tài)勢，文萃報(bào)系面臨的形勢非常嚴(yán)峻。隨著紙媒的日趨市場化與區(qū)域化，競爭非常激烈。一些以老年讀者為對象的新興報(bào)刊的強(qiáng)勢面市是對《文萃報(bào)》的重大挑戰(zhàn)。個(gè)別報(bào)紙不惜采取低價(jià)傾銷的政策，在快速搶奪中老年讀者的同時(shí)，也以非常低廉的版面價(jià)格搶奪有限的廣告資源。多年來，湖南教育報(bào)刊社以其二級教育機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢，牢牢把持著教育行業(yè)的報(bào)刊發(fā)行，形成其不可動搖的江湖霸主地位。同樣服務(wù)于教育行業(yè)的《科教新報(bào)》，一直只能在夾縫中生存。

在目前的競爭態(tài)勢下，文萃報(bào)系應(yīng)對挑戰(zhàn)，謀求發(fā)展，必須以內(nèi)容的豐富性和版面策劃的創(chuàng)新性，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體品牌的影響力；順應(yīng)市場，拓寬渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對訂戶資源的把控能力；擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，做好衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步提升媒體的核心競爭力。2012年，文萃報(bào)系應(yīng)做好以下應(yīng)對之策：

一、始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的策略，高度重視版面內(nèi)容的集成和策劃，服務(wù)讀者，主導(dǎo)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大文萃主報(bào)的區(qū)域優(yōu)勢。在過去的20多年里，《文萃報(bào)》雖只是一張8開版的小報(bào)，但經(jīng)過幾代報(bào)人的努力打拼，其“小報(bào)紙，大品牌”的優(yōu)勢已經(jīng)確立，也曾有過全國發(fā)行過70萬份、連續(xù)11年上交年利潤過千萬元的輝煌。近幾年，《文萃報(bào)》經(jīng)過自辦發(fā)行的波折，在全國的地盤幾乎喪失殆盡。各省市文摘類報(bào)刊紛紛乘虛而入，搶占市場。這樣，文摘類報(bào)刊也與都市類報(bào)刊一樣，實(shí)際進(jìn)入到了一個(gè)占山為王的區(qū)域化時(shí)代?！段妮蛨?bào)》雖不能像過去那樣笑傲全國市場，但也應(yīng)挾其余勇，牢牢把控湖南市場。改、擴(kuò)版后的《文萃報(bào)》，版面擴(kuò)大1倍，更加注重新聞策劃，博采精編，經(jīng)過將近1年的運(yùn)行已得到廣大讀者認(rèn)同。《文萃報(bào)》的品牌優(yōu)勢決定了其價(jià)格優(yōu)勢。2010年，在個(gè)別報(bào)紙采取低價(jià)傾銷的非常時(shí)期，《文萃報(bào)》的訂價(jià)不降反升，每份由66元上調(diào)至96元，讀者欣然接受，發(fā)行量也有顯著上升——湖南發(fā)行達(dá)40萬份，全國發(fā)行達(dá)52萬份。這證明《文萃報(bào)》堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，牢牢把控湖南區(qū)域市場的策略是對的。大路朝天，各走一邊?！段妮蛨?bào)》多年來與讀者貼得近，在關(guān)鍵時(shí)刻才獲得了更廣闊的生存空間。

二、主打“文化牌”，讓《文萃周末》成為文摘版的《南方周末》。2012年即將推出的以特別報(bào)道為主要內(nèi)容、以湖湘文化底蘊(yùn)為特色的《文萃周末》，是《文萃報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)時(shí)而生的衍生產(chǎn)品。湖南的電視文化、娛樂文化在全國產(chǎn)生了重大影響，但湖南報(bào)刊在全國的影響力一直甚微，尤其是在精英文化建設(shè)方面，報(bào)刊領(lǐng)域幾乎還存在一塊“真空”。2011年已推出的幾期《文萃周末》試刊，以閱讀的深度、銳度、寬度，以思想的深刻性、內(nèi)容的豐富性，文化的內(nèi)含性，在讀者中獲得一片叫好之聲?！段妮椭苣返倪m時(shí)推出，可以進(jìn)一步提升文萃的品牌影響力。

三、努力辦好《文萃月刊》，對文摘資訊進(jìn)行“二次開發(fā)”。目前《文萃月刊》在省內(nèi)發(fā)行6萬份，如果能開發(fā)全國市場，將《文萃月刊》辦成一個(gè)以文摘為主的類似《特別關(guān)注》的綜合類期刊，三年內(nèi)可以將發(fā)行量做到30萬份以上，與《文萃報(bào)》、《文萃周末》形成2報(bào)1刊格局。

四、努力拓寬教育行業(yè)渠道，進(jìn)軍校園，辦好《成長》學(xué)生刊，實(shí)現(xiàn)與教育報(bào)刊社和其他媒體“三分天下”的夢想。湖南是一個(gè)教育大省，學(xué)生期刊市場每年有500萬份的市場份額，總碼洋每年可以達(dá)到2個(gè)億，純利潤可達(dá)到4000多萬。這兩年《科教新報(bào)》嘗試擠進(jìn)這個(gè)市場，已經(jīng)嘗到了一點(diǎn)甜頭?！犊平绦聢?bào)》的《成長中學(xué)生》、《成長小學(xué)生》2011年秋季發(fā)行量已近30萬份，全年可獲純收入200多萬元。但目前《科教新報(bào)》的成長學(xué)生刊還沒有刊號。所謂“名不正，言不順”?？柺侵萍s《成長》學(xué)生刊快速發(fā)展的一個(gè)最大障礙。

五、建立文萃創(chuàng)意園，以文萃品牌為依托，做好文萃衍生產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)銷。目前文萃報(bào)系搬遷至報(bào)業(yè)文化城，2012年計(jì)劃將新聞大酒店6樓建成文萃創(chuàng)意園，作為文萃經(jīng)營大本營。擬開展的項(xiàng)目包括廣告、圖書、藝術(shù)品、藥品經(jīng)銷等，實(shí)現(xiàn)文萃產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以獲取最大的效益。

綜上所述，《文萃周末》、《文萃月刊》、《成長》學(xué)生刊的適時(shí)推出，文萃創(chuàng)意園的建立，是為了避免媒體之間簡單的發(fā)行量與廣告量之爭。媒體的核心競爭是隱藏在新聞背后、隱藏在發(fā)行量與廣告量背后的文化競爭，包括文化話語權(quán)、文化影響力、文化公信力等。媒體要將這種文化影響力最大地市場化?！段妮蛨?bào)》、《科教新報(bào)》要與其他媒體競爭，就要全力以赴做這種文化影響力，用文化來影響廣大讀者，用文化來滲透市場。讀者與市場是我們賴以生存的大地。袁隆平說過一句話：“與大地貼得更近，看天空才能更遠(yuǎn)?！迸c讀者貼得更近，與市場貼得更近，媒體才能獲得更大的生存空間。