江西入境旅游客源國市場時(shí)空變化特征研究

■陳志軍 黃細(xì)嘉

改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成績，入境旅游也發(fā)展迅速，早在20 世紀(jì)90 年代我國就已躋身世界十大國際旅游目的地行列。入境旅游對(duì)于增加外匯收入、平衡國際收支、促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、塑造國際形象等具有重要意義，其一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，而需求預(yù)測[1 -2]、市場開發(fā)[3 -5]、空間結(jié)構(gòu)[6 -9]、影響因素[10 -11]等內(nèi)容成為目前國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。針對(duì)江西入境旅游的研究，主要集中在發(fā)展對(duì)策[12]、產(chǎn)品開發(fā)[13]、市場結(jié)構(gòu)[14]、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)[15]等方面，且大多為定性研究。在已有定量研究中，對(duì)旅游市場進(jìn)行分析的指標(biāo)主要有市場占有率、增長率、轉(zhuǎn)移-份額、市場競爭態(tài)和親景度等。有學(xué)者認(rèn)為，親景度和競爭態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)在評(píng)估旅游市場的過程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，江西旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展，入境旅游得到了大幅提升，入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入保持健康快速增長態(tài)勢。江西接待入境旅游者人數(shù)由1998 年的11.49 萬人次增長到2012 年的156.20 萬人次，增長了12.6 倍;旅游外匯收入由4284萬美元增長到4.85 億美元，增長了10.3 倍。江西作為我國旅游資源大省，具有發(fā)展壯大入境旅游的優(yōu)勢和條件，如何有針對(duì)性地進(jìn)行海外市場開拓與開發(fā)，使有限投入產(chǎn)生最大效益，從而擴(kuò)大外國客源市場規(guī)模，提升入境旅游市場質(zhì)量，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值?；诖?，運(yùn)用親景度和競爭態(tài)模型，選取美國、韓國、日本、英國、德國、新加坡、法國、俄羅斯、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓、泰國等15 個(gè)主要客源國為研究對(duì)象，對(duì)各客源國市場進(jìn)行量化比較，全面深入分析各客源國市場的發(fā)展地位、發(fā)展?jié)摿摆厔輨?dòng)態(tài)，以期為江西入境旅游發(fā)展提供決策性支持和科學(xué)指導(dǎo)。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(1999—2013年)和《江西統(tǒng)計(jì)年鑒》(1999—2013 年)中有關(guān)入境旅游客源國的數(shù)據(jù)資料。研究的時(shí)間段為1998—2012 年間，共15 年。選取美國、韓國、日本、英國、德國、新加坡、法國、俄羅斯、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓、泰國等江西15 個(gè)主要入境客源國為研究對(duì)象進(jìn)行分析。

(二)研究方法

1.親景度。1999 年，我國學(xué)者馬耀峰首次提出親景度概念。親景度概念是指到某地某客源國游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場份額與該客源國游客人數(shù)在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏好和喜愛程度，其實(shí)質(zhì)是兩個(gè)百分比之比，即偏愛指數(shù)，用數(shù)學(xué)公式表示為:

其中，L 表示客源國親景度，Mi為到某地區(qū)旅游客源國人數(shù)，M 為到該地區(qū)旅游的外國人數(shù)，Ci為該客源國到華旅游人數(shù)，C 為到華外國游客人數(shù)[16]。親景度的大小與游客數(shù)量的多少?zèng)]有必然的聯(lián)系，親景度高，游客數(shù)量不一定多，親景度低，游客數(shù)量不一定少。根據(jù)L值的不同，可以將親景度進(jìn)一步細(xì)分為4 種類型:若0≤L ＜0.5，則該客源國市場為該地的強(qiáng)疏景市場;當(dāng)0.5≤L ＜1，則屬于弱疏景市場;當(dāng)1≤L ＜2，則該市場為弱親景市場;當(dāng)L≥2 時(shí)，則該市場為強(qiáng)親景市場。

2.競爭態(tài)。競爭態(tài)是指由市場占有率和增長率雙指標(biāo)組合構(gòu)建成的一個(gè)綜合反應(yīng)旅游市場占有與發(fā)展的指標(biāo)。市場占有率(αi)是指在市場競爭中所占的地位與實(shí)力，即市場份額;市場增長率(βi)即當(dāng)年較上年的增長率，反映了在市場競爭中所表現(xiàn)出來的發(fā)展?jié)摿?。這兩個(gè)指標(biāo)組合構(gòu)成的旅游市場競爭態(tài)記為i(αi，βi)，其公式為:

其中，Xi為某客源市場i 年的旅游者數(shù)量為當(dāng)年旅游目的地接待旅游者數(shù)量總和，Xi-1為該客源市場上年的量[17]。確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)閾值(α，β)，建立一個(gè)坐標(biāo)象限圖，把市場競爭態(tài)劃分為4 個(gè)象限，每一個(gè)象限代表一種市場類型，依次為“幼童市場”(αi＜α，βi≥β)、“明星市場”(αi≥α，βi≥β)、“瘦狗市場”(αi＜α，βi＜β)和“金牛市場”(αi≥α，βi＜β)。每個(gè)市場的競爭態(tài)在坐標(biāo)象限圖中對(duì)應(yīng)為一點(diǎn)，進(jìn)而判斷為哪個(gè)類型的市場。

表1 1998—2012年江西外國客源市場親景度

二、江西外國客源市場親景度分析

根據(jù)1998—2012 年間各客源國來華和來贛旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及親景度公式，可以分別計(jì)算出江西15個(gè)主要客源國近15 年的親景度，結(jié)果如表1 所示。

(一)親景度綜合分析

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來江西接待入境旅游人數(shù)前五位的外國客源市場，分別為美國、韓國、日本、英國、德國，而我國接待入境旅游人數(shù)排在前列的國家依次為韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞，二者相比較有所不同。由表1 的計(jì)算結(jié)果可知，意大利、德國、英國、美國的親景度均值大于2，是江西的強(qiáng)親景市場。其中，美國從2001 年以來一直是江西的第一大客源國市場，在2006年達(dá)到最大值3.09 后呈逐年下降趨勢，并在近5 年的親景度值均小于2，其他三國總體波動(dòng)幅度較小。法國、新加坡、澳大利亞、加拿大的親景度均值在1～2 之間，屬于弱親景市場，法國市場在近5 年的親景度值均在2 以上，屬強(qiáng)親景市場，其他三國基本上在1～2 之間浮動(dòng)，總體波動(dòng)幅度較小。日本、印度尼西亞、泰國、馬來西亞的親景度均值在0.5～1 之間，屬于弱疏景市場。其中，日本作為江西主要客源國市場之一，歷年來親景度值處于下降態(tài)勢，印度尼西亞在近6 年其親景度值均保持在1 以上。韓國、菲律賓、俄羅斯的親景度均值在0～0.5 之間，屬于強(qiáng)疏景市場。其中，韓國市場自2006 年開始保持在0.5 以上。從親景度均值來看，江西的強(qiáng)親景市場、弱親景市場、弱疏景市場、強(qiáng)疏景市場分別有4、4、4、3個(gè)國家，與內(nèi)蒙古(數(shù)量布局為1、0、0、12)[18]、廣西(數(shù)量布局為17、1、0、4)[19]、上海(數(shù)量布局為0、8、10、3)[20]、甘肅(數(shù)量布局為6、5、2、4)[21]相比較，江西親景度市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)布局較為均衡，且歷年波動(dòng)幅度不大，總體較為穩(wěn)定。

(二)親景度國別差異

由表1 可知，江西外國客源市場親景度均值最大的為意大利(2.32)，最小的為俄羅斯(0.23)，相差約10倍;單年數(shù)據(jù)最大的為意大利(4.36)，最小的為俄羅斯(0.07)，相差約62 倍，但與內(nèi)蒙古762 倍[18]、廣西3404倍[19]、福建150 倍[22]相比較，江西客源國親景度差異并不大。俄羅斯入境旅游人數(shù)歷年來一直處于我國前三位，是我國重要的客源市場，但對(duì)江西而言，其親景度在15 個(gè)客源國中排名最后，這說明由于交通區(qū)位、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素，江西對(duì)俄羅斯市場的吸引力較低。反觀意大利，雖然來華人數(shù)排名位于近20 位，但來贛人數(shù)占總數(shù)比例非常高，親景度一直處于前列，這說明江西對(duì)意大利市場的吸引力較大，相對(duì)其他省、市具有很強(qiáng)競爭力。江西的親景市場有意大利、德國、英國、美國、法國、新加坡、澳大利亞、加拿大共8 個(gè)國家，大部分為歐美傳統(tǒng)客源大國。其中，強(qiáng)親景市場均來自歐美，美國從2001年以來一直是江西的第一大客源國。疏景市場有日本、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、韓國、菲律賓、俄羅斯共7個(gè)國家，大部分來自亞洲，其中韓國、日本來贛旅游人數(shù)雖然排名第2、3 位，但其親景度卻相對(duì)較低，其中韓國的親景度均值僅為0.45，屬于強(qiáng)疏景市場。以上分析結(jié)論說明，江西對(duì)傳統(tǒng)的歐美客源大國旅游吸引力較大，對(duì)擁有地緣優(yōu)勢的亞洲客源國吸引力反而較小。

(三)親景度時(shí)空分析

為了更好地分析各客源國親景度的時(shí)空演變情況，將1998—2012 年期間劃分為1998—2002 年、2003—2007 年和2008—2012 年三個(gè)時(shí)段，并以各時(shí)段的平均值來分析各客源國親景度的變化情況，計(jì)算結(jié)果如表2所示。在這三個(gè)時(shí)段，大部分客源國的親景市場空間位置發(fā)生了變化，只有德國、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國5 個(gè)國家的親景市場類型沒有變化，即三個(gè)時(shí)段的親景度平均值變動(dòng)較小，分別一直是強(qiáng)親景市場、弱親景市場、強(qiáng)疏景市場、弱疏景市場、弱疏景市場;而其他10個(gè)客源國的親景市場空間位置則發(fā)生了變化，其中美國、日本的親景度呈現(xiàn)下降趨勢，韓國、英國、法國、俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓等國的親景度呈現(xiàn)上升趨勢。

表2 江西外國客源市場親景度的時(shí)空變化

三、江西外國客源市場競爭態(tài)分析

以1998—2012 年各客源國來華和來贛旅游人數(shù)為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭態(tài)公式，以(α，β)為臨界值，進(jìn)而對(duì)各客源國市場進(jìn)行對(duì)比分析。為更科學(xué)合理分析各國競爭態(tài)的時(shí)空變化情況，將1998—2012 年期間劃分為前期(1998—2002)、中期(2003—2007)、后期(2008—2012)三個(gè)時(shí)期，各客源國市場的競爭態(tài)取值分別采用三個(gè)時(shí)期的平均值，α 和β 則取三個(gè)時(shí)期整體市場的平均值。經(jīng)過計(jì)算，得出前期的α=5.14%、β=28.42%，中期的α=5.28% 、β=62.17%，后期的α=4.82% 、β=12.51%。據(jù)此可分析三個(gè)時(shí)期各國的競爭態(tài)變化情況，結(jié)果如表3 所示。

表3 江西外國客源國市場競爭態(tài)時(shí)空變化

(一)競爭態(tài)綜合分析

由表3 可知，三個(gè)時(shí)期的各類型市場的數(shù)量變化較大，前期不存在明星市場，金牛市場有3 個(gè)，幼童市場有6 個(gè)，瘦狗市場有6 個(gè);中期明星市場有2 個(gè)，金牛市場有3 個(gè)，幼童市場有5 個(gè)，瘦狗市場有5 個(gè);后期明星市場有1 個(gè)，金牛市場5 個(gè)，幼童市場有6 個(gè)，瘦狗市場有3 個(gè)。明星市場和金牛市場由前期的3 個(gè)上升為后期的6個(gè)，幼童市場和瘦狗市場由前期的12 個(gè)減少為后期的9個(gè)。由此可知，江西的外國旅游客源市場總體上呈現(xiàn)上升發(fā)展態(tài)勢。

(二)競爭態(tài)具體分析

根據(jù)表3 可知，三個(gè)時(shí)期的各類型市場競爭態(tài)變化較大，具體情況如下。

1.瘦狗市場逐漸減少，由前期的6 個(gè)逐漸減少為中期的5 個(gè)和后期的3 個(gè)。泰國一直為瘦狗市場，法國在前期和后期均為瘦狗市場，加拿大由前期和中期的瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)楹笃诘挠淄袌?，英國由前期的瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅诘慕鹋Ｊ袌鲆约昂笃诘拿餍鞘袌?，俄羅斯、印度尼西亞、意大利、馬來西亞和澳大利亞則由前期或中期的瘦狗市場發(fā)展成為后期的幼童市場。其中，法國從中期到后期雖然衰退，但其后期的市場占有率和增長率分別為4.26%和11.54%，接近均值水平，有望發(fā)展成為幼童市場。

2.幼童市場的個(gè)數(shù)在三個(gè)時(shí)期維持在5～6個(gè)左右，數(shù)量變化不大，但具體國家變化波動(dòng)較大。韓國、新加坡、德國發(fā)展成為中后期的明星市場或金牛市場，俄羅斯、印度尼西亞、加拿大由前期或中期的瘦狗市場發(fā)展成為幼童市場，法國、菲律賓由前期或中期的幼童市場衰退為瘦狗市場，馬來西亞、澳大利亞、意大利在中期衰退為瘦狗市場后又在后期恢復(fù)為幼童市場。其中，俄羅斯、馬來西亞的市場占有率分別為3.58%和3.21%，比較接近均值水平，增長率分別為28.03%和15.21%，發(fā)展勢頭很好，具有較好的發(fā)展前景，有望成為金牛市場。

3.明星市場和金牛市場由前期的3個(gè)發(fā)展為中期的5個(gè)和后期的6個(gè)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。其中，美國、韓國在中期為明星市場，后期轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋Ｊ袌?，但其后期的市場增長率分別為11.03%、11.29%，與均值12.51%非常接近，只需稍加重視即可有望發(fā)展為明星市場;英國市場由中期的金牛市場發(fā)展為后期唯一的明星市場，發(fā)展勢頭良好，應(yīng)持續(xù)重視;日本在三個(gè)時(shí)期雖然一直為金牛市場，市場占有率很高，是江西傳統(tǒng)的重要客源國，但其增長率出現(xiàn)嚴(yán)重下降，在后期竟然出現(xiàn)負(fù)增長(-1.17%)，衰退趨勢十分嚴(yán)重，應(yīng)重新加以重視，避免或延緩衰退;德國、新加坡在其中的兩個(gè)時(shí)期為金牛市場，發(fā)展前景也較好，應(yīng)加強(qiáng)市場培育，避免衰退為幼童市場。

(三)競爭態(tài)和親景度的相關(guān)性分析

綜合分析可知，1998—2012 年間，親景市場中有50% (4/8)屬于明星市場或金牛市場，有50% (4/8)屬于幼童市場或瘦狗市場;而在疏景市場中有28.57%(2/7)屬于明星市場或金牛市場，有71.43%(5/7)屬于幼童市場或瘦狗市場。日本在三個(gè)時(shí)期均為金牛市場，但其親景度是逐漸下降的，為疏景市場;韓國在中后期分別為明星市場和金牛市場，其親景度也呈現(xiàn)上升趨勢;意大利雖然一直是強(qiáng)親景市場，但在三個(gè)時(shí)期均為幼童市場或瘦狗市場。通過以上對(duì)比分析可知，親景度越大的國家總體上傾向于出現(xiàn)明星市場或金牛市場的特征，親景度對(duì)競爭態(tài)有一定的影響，但其相關(guān)性不顯著。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

綜合對(duì)江西入境旅游外國客源市場的親景度和競爭態(tài)的分析，得出以下結(jié)論。

1.在1998—2012 年間有80% (12/15)的外國客源市場一直或曾經(jīng)是親景市場，僅俄羅斯、馬來西亞、菲律賓一直是疏景市場。同時(shí)，四種親景度類型市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)布局較為均衡，歷年波動(dòng)幅度也不大，總體較為穩(wěn)定，這說明江西旅游對(duì)外國客源市場具有較強(qiáng)吸引力，其發(fā)展?jié)摿颓熬熬薮蟆?/p>

2.根據(jù)1998—2012 年間各國的親景度均值水平發(fā)現(xiàn)，江西入境旅游的親景市場大部分來自歐美地區(qū)，具有地緣優(yōu)勢的亞洲國家其親景度反而較低，大部分為疏景市場(新加坡除外)。其中，作為我國及江西入境旅游的傳統(tǒng)客源大國，韓國和日本為江西的疏景市場，市場開發(fā)不夠充分，且日本的親景度呈現(xiàn)下降趨勢，市場占有率和增長率嚴(yán)重衰退;江西的第一大客源市場——美國市場的增長也有放緩的趨勢，此研究結(jié)論有別于其他研究結(jié)論，應(yīng)予以重視并進(jìn)一步尋找背后具體原因，從而制定相應(yīng)對(duì)策。

3.江西入境旅游的外國客源市場大多集中在幼童市場或瘦狗市場，明星市場不多，傳統(tǒng)的入境客源大國大部分為金牛市場。其中，部分金牛市場有向幼童市場轉(zhuǎn)變的趨勢，但瘦狗市場有減少的態(tài)勢，這也說明江西入境旅游吸引力較大，發(fā)展?jié)摿涂臻g較大。另外，江西外國客源市場的親景度對(duì)競爭態(tài)有一定的影響，但其相關(guān)性不顯著。

(二)建議

第一，雖然韓國、日本屬于江西入境旅游的疏景市場，但其具有較高的市場占有率，且擁有地理區(qū)位上的優(yōu)勢，作為我國重要的傳統(tǒng)入境客源大國，來華旅游的游客基數(shù)大，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這兩個(gè)國家的市場開發(fā)，結(jié)合江西旅游資源特色，有針對(duì)性地開發(fā)韓日市場偏愛的山岳觀光、生態(tài)休閑等旅游產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)與周邊省市的旅游合作，進(jìn)行聯(lián)合宣傳營銷，推出區(qū)域組合線路，吸引更多來華的韓日游客赴贛旅游，使韓國的市場占有率繼續(xù)保持現(xiàn)有的逐漸上升態(tài)勢，使日本市場的衰退態(tài)勢得以扭轉(zhuǎn)。

第二，意大利、德國、英國、美國、法國、新加坡、澳大利亞、加拿大8 個(gè)國家屬于親景市場，對(duì)江西具有較高的旅游偏好，除了美國、英國、德國、新加坡外，其他國家均徘徊在幼童市場和瘦狗市場之間。美國作為江西的第一大客源國，其市場占有率和增長率均出現(xiàn)下降趨勢。因此，針對(duì)歐美和澳大利亞游客偏愛文化旅游產(chǎn)品的特征，應(yīng)加強(qiáng)陶瓷文化、宗教文化、古村落文化等旅游產(chǎn)品的宣傳，在提高市場增長率的同時(shí)提高其市場占有率，增加明星市場數(shù)量，使更多的幼童市場轉(zhuǎn)化為金牛市場。

第三，俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國等國家的親景度較低，且大部分屬于或接近瘦狗市場，其市場占有率和增長率均較低。綜合考慮其經(jīng)濟(jì)、區(qū)位、文化、旅游偏好等方面的因素，以上國家不是江西入境旅游近期爭取的重要市場，可考慮在未來適當(dāng)時(shí)期通過有針對(duì)性的活動(dòng)或宣傳以提高其對(duì)江西的親景度，并改變其競爭態(tài)。

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