官員的媒介“臉譜”與國家形象

蔡之國

(華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北武漢430060;揚州大學新聞傳媒學院，江蘇揚州225002)

國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化、地理等方面狀況的整體認知與評價。國家形象離不開國民形象的塑造，而作為政府行為和公共服務直接體現者的政府官員，則依憑其自身獨具的影響力和示范性，成為國民形象或者國家形象的最具代表者和直接體現者。廉潔奉公、一心為民的優(yōu)秀官員形象往往會給政府形象與國家形象增添光彩;而貪污腐敗、牟取私利、搞不正之風的官員，在毀壞個人聲譽的同時也損害了國家公信力，不利于良好國家形象的建構。事實上，由于政府官員代表人民掌握著公共權力和社會資源，這也使各級政府官員的日常管理、服務活動等成為媒介關注和報道的顯要區(qū)域，并使媒介中的“官員形象”成為社會公眾認知與評價官員形象的重要方面。正因為如此，客觀現實生活中的官員形象到媒介“擬態(tài)現實”的官員形象再到“受眾現實”的官員形象的演變過程，是研究官員形象的核心問題，也是建構良好國家形象的顯要話題之一。

一 官員的媒介形象:從“現實圖景”到媒介的“擬態(tài)現實”

政府官員形象可以分為現實生活中的客觀形象、媒介形象以及公眾形象?！翱陀^形象是政府官員‘公眾形象’形成的起點，它是加工‘媒介形象’和‘公眾形象’的原材料?！盵1]官員的媒介形象，是指在大眾傳播媒介中塑造并展現出的政府官員的人格形象，它是以官員的現實形象為基礎而在媒介傳播中傳遞出來的形象，并或直接或間接地影響到社會公眾對官員的社會評價與心理認同。麥克盧漢認為，媒介是人體的延伸，從此種意義上說，媒介傳播什么樣的信息，在很大程度上決定著公眾接受什么樣的信息。社會公眾往往會根據媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”或“擬態(tài)現實”信息作為思考或者聯(lián)想的基礎，而對周圍環(huán)境作出反應，形成“受眾現實”。不過，官員的媒介形象并非等同于現實生活中官員的“客觀形象”，而是大眾媒介從傳播的價值出發(fā)，對社會發(fā)生的、涉及官員形象的事實或是事件的局部細節(jié)進行選擇、加工而形成的具有擬態(tài)性質的官員形象。官員的媒介形象體現了傳播者某種意識形態(tài)的架構選擇。

社會發(fā)展與傳播技術的變革，使我國媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大而復雜的變化，并實現了對政府官員多維而復雜的鏡像呈現。一方面，中國社會的開放與世界的一體化，不僅讓新聞記者和社會公眾從國內視角縱向“看”官員，更會從國際視野和全球背景以及橫向比較的角度審視中國官員形象;另一方面，傳播技術的變革而帶來的傳統(tǒng)大眾媒體、新媒體以及自媒體等多元并存的信息媒體環(huán)境，使政府官員、媒體、受眾的關系由單向線性走向雙向互動，官員形象也在多種信息媒體的立體化映照之下，日漸豐富、多元，并幾無處遁形，完全投射于媒介之上，形成了媒介多元的“擬態(tài)現實”的官員形象。于是，在政治權力完全掌控下的傳統(tǒng)大眾媒體，尤其是黨性原則較強的報社、廣電媒體，在“議程設置”框架下繼續(xù)彰顯政府官員忙于開會、忙于視察、忙于指導工作等繁忙圖景，以及繼續(xù)宣揚或者聚焦政府官員親民、廉潔、奉獻等先進典型的同時，部分市場化程度較高的傳統(tǒng)媒介特別是新媒體甚或自媒體竟然在數字化技術和后現代化文化的推動下，撕開了遠離普通民眾而又影響無處不在的政府官員的面紗，將現實生活圖景中的官員形象解構得支離破碎而豐富多元，呈現出碎片化、危機化的報道趨向。

媒介傳播中的官員形象既有朱镕基式的睿智干練、溫家寶式的溫和親民、焦裕祿式的任勞任怨、任長霞式的以民為本、張云泉式的全心為民，以及仇和為代表的激進改革、個性化組合的官員形象等，也充斥著大量嚴肅并缺乏活潑與情感的扁平式的官員形象。不僅如此，數量更多的諸如或貪污腐敗或驕橫跋扈或頻出雷言雷語的王寶森、王守業(yè)、許邁永們等官員形象更是屢屢見之于各大媒介，隨著國家反腐倡廉工程的深入推進以及傳媒市場化的深入發(fā)展，這類腐敗專權類的官員形象在媒介信息中占據的篇幅呈現愈發(fā)增多增大的趨向。筆者曾對國內深具公信力的傳統(tǒng)媒介《南方周末》2011年的報道進行了關涉政府官員的粗略統(tǒng)計，統(tǒng)計結果顯示:在全年52期報道中，出現官員形象的期數達到45期，約占86．6%，而關涉到政府官員形象的報道有134篇，其中正面形象報道共39篇，約占29．1%;負面形象報道59篇，約占44%;中立性報道29篇，占21．6%;正負面官員形象都出現的報道7篇，約占5．3%。在正面官員形象報道中，既有情系民生的官員形象，也有敢于革新、個性鮮明的形象;在官員的負面報道中，則報道的數量和范圍明顯加大:貪污腐敗、涉黑涉毒、拉幫結派、包養(yǎng)情婦、專橫獨斷等。不過，《南方周末》雖然能夠以獨特、深入的報道讓人“讀懂中國”，但受政治權力的規(guī)制與影響依然較大。而在互動性強、更具有公共輿論空間性質的網絡，對官員形象的報道則負面的較多。如果用百度或者谷歌搜索引擎進行“官員”關鍵詞的信息搜索，濾掉國外官員以及官員基礎知識等方面的條目，充斥在搜索結果中更多的是貪污、好色、專權等方面的報道與評論，比例約為85%強。比如在貪污方面，山東省日照市出入境檢驗檢疫局原黨組書記、局長李華森貪汚、受賄、挪用公款計近1．58億元，竟然排不進貪官前十名;在女色方面，犯罪官員幾乎都與玩弄女色、包養(yǎng)情婦聯(lián)系在一起;在專權獨斷方面，專權賣官、獨斷專行、官僚主義往往成為官員形象的專用修飾詞。而雷人雷語以及各種“門”的報道，更是呈現出官員媒介形象的一片亂象:“我是管文化的，我可以讓新華網關了”，折射出權力膨脹的爆裂聲;“我是交通部派來的，與你們副市長一個級別，你們是屁啊。叫你們領導來跟我說話”，映現出權力等級的俯視態(tài)勢;“你是替黨說話還是替百姓說話”，表現出權力階層被質問下的口不擇言;“自焚?暴力抗法”和“沒事，接著干”，投射出官員視生命如草芥的淡漠與無所謂感;“全部按法不如沒法”，表達出權力制衡下的法制淡薄;“納稅人交的錢，跟我一點沒有關系”，凸顯出官員階層的無知;“至于你們信不信，反正我信了!”彰顯出官員的無能與無力;“防火防盜防記者”，“球信息公開，這里沒有什么信息可公開”，映射出官員對輿論監(jiān)督的不滿……沒有最雷，只有更雷，雷人話語背后是官員潛意識的表達，并在媒介新聞價值的追逐中得以放大，凸顯并塑造出較為負面和惡劣的官員形象。而官員報道中層出不窮的諸如昆明發(fā)改委、河南汝陽等的艷照門、成都青羊區(qū)教育局等的“調情門”以及衡陽副市長劉興德、深圳南山區(qū)委書記虞德海等人的“豪宅門”……更是將官員在各種場合義正言辭的各種“教示”粉碎于無形。

媒介報道以及傳統(tǒng)媒介與新媒介互動下呈現出來的復雜多維的官員形象，是政治權力與市場權力角力的結果。黨性強的報紙往往著力于官員的正面報道，通過官員的繁忙景象以及典型報道塑造官員形象，使媒介中的官員形象扁平化特征明顯，給人以模糊的圖影;而市場制控下的媒體特別是網絡媒體則更關注官員行為的新聞價值或轟動效應，對具有“注意力經濟”的官員形象進行凸顯放大，并在反腐倡廉宣傳和行為力度加大的背景下，尤為關注官員的負面行為，這也是網絡上雷人雷語盛行的關鍵原因。值得注意的是，當下傳統(tǒng)媒體與網絡媒體、網絡媒體與新媒體的聯(lián)結互動，使信息傳播更快捷、更普及也更具有力量，也使官員的現實形象到媒介形象的演變過程中表現出局部凸顯和細部放大的塑造性特征，而且腐敗專權型官員形象呈加速凸顯的趨勢。

二 官員的公眾形象:從媒介“擬態(tài)現實”到“受眾現實”

官員形象直接影響到社會公眾對官員的認同度，進而影響到良好的黨和國家形象的建構。那么，官員的媒介形象對社會公眾有什么樣的影響呢?社會公眾獲取官員形象的渠道有哪些呢?社會公眾對官員形象有著怎樣的認知呢?損害官員形象的最大問題是什么?……為了更好地把握社會公眾對官員的印象與評價，筆者在2011年底圍繞這些問題在江蘇蘇南、蘇中、蘇北等地選擇公務員、企業(yè)人員、經商人員、大學生、農民(年齡在18－45歲之間，男女性別為7∶3)等進行了問卷調查(發(fā)放問卷700份，其中蘇南250份、蘇中250份，蘇北200份，共回收658分，回收率94%)和訪談(蘇南、蘇中、蘇北各40人)，調查結果顯示:

1．網絡、電視、報紙等大眾媒介是社會公眾認知官員形象的主渠道。在調查中問及“您主要是從哪些渠道認知官員印象”時，79．3%的調查對象選擇了“網絡、電視以及報紙的報道”，此外，10．01%左右的民眾回答“聽別人說”，5．16%回答“小說、影視作品”，還有5．53%表示“親身接觸”。調查還顯示，受訪對象接觸涉及官員形象的媒介依次是網絡、報紙和電視，接觸最多的是網絡，較少閱讀黨報，并認為在涉及社會公眾利益方面，傳統(tǒng)媒體往往不夠全面客觀，甚或“失語”，不過可能在網絡中能夠觸及到相關的信息，但網絡信源的權威性不足。另外，47．2%的受訪對象還經常將關于官員官僚主義、貪污腐敗、情色以及權力專制等方面的負面報道通過網絡或新媒體進行轉發(fā)、戲仿、惡搞等。還有很多社會公眾較少關注會議報道甚或黨報，并認為官員典型報道是宣傳的一種方式，固然感染人，但是人數極少，并不完全可信。

2．官員整體形象一般偏差。在問卷和訪談的“當前官員整體形象的印象”一題中，有42．7%的人認為“一般”，認為“不好”的則占55．6%，認為“好”的則占1．6%。在問及“對官員第一印象”時，“官僚主義”占68．7%，“冷淡漠然”的占18．9%，“溫文爾雅”和“溫和可親”的分別占10．2%和2．2%。不過，問卷調查和訪談的受眾普遍認為(89．3%)認為當下官員形象較以往有很大改觀，但仍存在官僚主義、貪污腐敗的官員形象認知。

3．貪污腐敗、官僚主義、好色、吃喝玩樂等是影響官員形象的主要方面。在問及“最損害官員形象有哪些方面”的多項選擇題中，98．8%的人選擇了“貪污腐敗”，72．3%的人認為存在官僚主義;68%的人認為官員“吃喝玩樂”，26．4%的人還選擇了“情色”。

4．缺乏監(jiān)督、特權意識嚴重是官員形象危機的主因。在“官員形象形成原因”的多選題中，73．6%的受訪者認為缺乏監(jiān)督是官員形象危機的重要方面，63．4%的受訪者認為官員特權意識強烈是官員形象危機的首因，還有一些人認為是官員選拔體制以及官員素質不高等等。98．8%的人認為加強對官員的法制和黨紀管理，是實現社會和諧發(fā)展、促進民主的重要方面。

一般而言，社會公眾對官員形象的認知與評價主要通過兩個方面:一是媒介的“擬態(tài)現實”認知，一是客觀現實認知。社會公眾調查結果顯示，79．3%的社會公眾對官員形象的認知與評價來自大眾媒介，20%多的社會公眾來自親身接觸、道聽途說以及影視、文學等方面，說明官員的媒介形象影響著人們對官員形象的整體認知與評價。由于社會公眾與官員真正意義上的了解與接觸并不深入，這使大眾傳媒成為影響社會公眾認知官員的主要方面。美國政論家李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)與“刻板成見”(stereotype)理論[2]以及日本學者藤竹曉的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”等理論也說明媒介“擬態(tài)現實”對人的行為與認知的影響。[3]心理學家勒溫也曾經對人的行為進行研究，并提出一個著名的公式:B=f(P×E)(B表示個體的行為，f為函數，P表示人，E表示環(huán)境)，認為人的行為(Behavior)是其人格或個性(Personality)與其當時所處情景或環(huán)境(Environment)的函數。勒溫指出了人的行為是個體與周圍環(huán)境(包括“擬態(tài)環(huán)境”)相互作用的結果。盡管媒介信息塑造的“擬態(tài)現實”不一定是現實環(huán)境“鏡子”式的摹寫，但媒介塑造的“信息環(huán)境的環(huán)境化”能夠幫助人們形成“關于外部世界的圖像”，最終形成刻板印象，并指導著他們的認知與采取行動等，體現出“涵化理論”的特征。社會公眾調查的結果也表明，媒介中大量官員形象的扁平化與負面化趨向，已經影響到社會公眾對現實官員形象的整體認知，一旦與偶然發(fā)生的社會現實事件相映照并取得一致，將加速形成對官員形象的認知與評價，形成“刻板成見”，進而影響到政府官員的整體形象。值得注意的是，社會公眾對媒介報道的官員信息具有選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的特征，而長期以來官員媒介形象的扁平化、負面性以及社會公眾身邊官員作風的不如意，都使社會公眾在信息選擇時往往關注與自己印象一致的或支持性的信息，加上這些信息的娛樂性、可讀性強等，都會在某種程度上進一步強化了公眾對官員形象的“刻板印象”。

隨著傳播技術的變革與數字化的推動，媒介傳播日益呈現出權力分散的特征，并使官員的媒介形象完全暴露在社會公眾面前，強化著公眾的官員形象認知。傳統(tǒng)媒體可以通過權力手段進行“議程設置”，實現單向度的官員形象傳播，而數字技術的發(fā)展，使媒介特別是網絡與新媒體的傳播呈現出草根化、全民化、泛政治化的特征，正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出的，數字化必將出現四個改變人類生活結構的特征:分散權力、全球化、追求和諧化和賦予權力。[5]這也使媒介對官員形象的塑造與傳播的范圍和影響效度進一步加速，一旦有吸引人眼球的“官員形象”事件(如南京江寧房管局局長周久耕事件)，就會立體化迅速擴散，成為受眾矚目的公眾事件，進而影響著社會公眾對官員形象的認知與評價。而部分網民甚或通過戲仿、惡搞等方式對這一現象進行言說或嘲諷，會在嬉笑怒罵中完成公眾對官員形象的再塑造、再傳播(如“我爸是李剛”引發(fā)造句大賽以及拼爹時代的討論)，并對社會公眾的官員形象認知產生深刻的影響。

三 救贖與重塑:官員形象的危機公關

社會公眾對當下官員形象的評價具有危機化的發(fā)展趨向，并嚴重損害著政府形象、黨的形象以及國家形象。隨著社會和諧和民主化進程的加速，救贖和重塑官員形象已經成為當前社會和諧與發(fā)展以及良好建構國家形象的重要議題，而全面提升官員素質以及規(guī)制和引導媒體對官員貪污腐敗等形象的塑造與傳播，無疑是救贖與重塑官員形象并實現良好國家形象建構的重要方面。

救贖與重塑官員形象，首先要全面提升官員素質。雖然說，官員的媒介形象是媒介塑造的結果，但仍以現實形象為基礎和依據，是對現實官員圖影的凸顯和放大，因此，在現實中全面提升官員素質，展現良好官員形象，是救贖與重塑官員形象的首要選擇。全面提升官員素質、展現良好官員形象主要通過兩個方面來實現:一是要借助法律、制度等“他律”來規(guī)范、監(jiān)督官員行為與形象，并通過多維渠道、多種手段培訓和提升官員的素質;二是通過強化官員的“自律”，提升官員的自身素質。而提升官員自身素質又是全面提升官員素質的首要方面，因為內因才是形成官員形象危機的關鍵。我們知道，官員自身素質主要包括兩個層面:一是官員的自身本質素質，如文化、思想、政治、道德等因素以及由這些因素綜合而成的素質與能力;二是官員的社會屬性素質，即官員個體與各種群體之間發(fā)生聯(lián)系而表現出的領導和管理等素質能力。為此，官員首先要提高政治素質，正確看待手中的公權力。公權力是人民賦予的，其目的是維護社會公共秩序，增進社會公共利益。無論是孟子的“民為貴、社稷次之、君為輕”，唐代李世民的“船水關系”，以及梁啟超“有益于群者為善，無益于群者為惡”的論斷，還是今天政府官員“人民公仆”的角色定位，都是對公權力的具體表達。孟德斯鳩曾說過，“一切有權力的人容易濫用權力”，如果政府官員對公權力缺乏清醒的認識和定位，官員手中的權力就有可能異化，影響到官員的整體形象以及國家形象。其次，要提升官員的道德素質?！暗?、能、勤、績”是考核官員的四大標準，而德居首位?！熬幽芤蛉酥髦?，以和百姓，潤眾庶，而不能自饒其家，勢不便也”。(見《鹽鐵論》卷四)社會公眾對官員形象評價中普遍認為官僚主義、貪污腐敗、色性、吃喝玩樂等是影響官員形象的主要方面，而環(huán)球網2010年1月7日報道，在“您認為哪種行為最損害中國的國際形象”的調查中，部分官員的貪污腐敗連續(xù)三年位居榜首，而且比例高達近六成(59．2%)，[6]也說明了社會公眾對道德缺失官員的憎惡以及提高官員“德”素質的緊迫性。再有，官員需提高文化素質。文化素質決定官員的戰(zhàn)略眼光、膽略和魄力，決定他們能否用科學和藝術的工作方式和方法進行領導和管理工作，同時也有助于官員正確認識復雜的社會現象，脫離庸俗和淺薄，形成自身的人格魅力。最后也是最為關鍵的是，提升官員的媒介素養(yǎng)，這也是信息時代對官員素質的特殊要求。從官員形象的“現實圖景”到媒介的“擬態(tài)現實”再到“受眾現實”，可以歸結出官員形象的危機與媒介關于官員的形象報道關系極大，因此，政府官員應該重視信息時代的媒介行為，提升自己的媒介素養(yǎng)。但面對突發(fā)性事件時，約有60%的官員對自己第一時間表態(tài)依然存在顧慮，[7]對媒體表現出防范、消極和被動的態(tài)度，甚或出現雷人雷語行為以及一味地運用權力進行粗暴干涉媒體。為此，官員應該提高媒介素養(yǎng)，重視與媒體的關系，通過有效的媒體公關不斷提升自己的領導藝術和領導水平，這一方面要增強對大眾傳媒功能的認知，學會以批判的意識對待媒介信息，另一方面要掌握與媒介交往的技巧，學會主動運用傳播規(guī)律來與媒體互動，通過介入媒體的“議程設置”、強化“兩面說服”、加強情理滲透、強化危機公關等方式，在躲避媒體明槍暗箭的同時借助媒體宣傳自己的主張，塑造良好的官員媒介形象與公眾形象。

救贖與重塑官員形象，還需要規(guī)制和引導媒體對官員形象的塑造。媒體中官員形象的扁平化以及負面報道的增多，容易形成社會公眾對官員的貪污腐敗等刻板形象，而隨著社會進入新媒體時代，信息源也變得更多也更為復雜，這使輿論場的復雜性驟然增加。在反腐倡廉以及信息公開不斷推進卻又不足以完全贏得社會公眾信任的轉型期，媒體的報道與公眾的猜測交雜，能夠逐漸形成條件反射式的成見，并可能促發(fā)社會關系的斷裂和極化的危險，影響到社會和諧與良好國家形象的構建。因此，有人擔心:媒體曝光的過多“貪官”、“色官”等會不會影響到國家形象的塑造，消解社會的信心?應該說這種擔心不無道理。但如果媒體藏著掖著，也會讓社會公眾失望。事實上，在網絡媒體以及新媒體不斷發(fā)展的今天，要想完全實現對報道的全面控制也愈發(fā)不可能。實際上，媒體對鄭筱萸們貪污要案的報道，不僅沒有削弱公眾對國家形象的認知，反而因為此類事件表明了黨和政府的“反腐”決心，獲得了社會公眾內心對政府行為的高度認可，并借此樹立了更高的國家威信，提升了國家形象，這通過網民的互動式回應中的贊成百分比可見一斑。但如果媒體過多過分地炒作、渲染陰暗面，比如渲染“日記”、“錢財”、“情人”等細節(jié)，社會公眾往往通過新聞媒體重構的“圖景”而引發(fā)對整體官員形象的聯(lián)想與認知，不利于社會關系的和諧構建。為此，國家應該對媒體行為進行規(guī)制和引導，要求媒體要客觀理性地進行激濁揚清報道的同時，要具有大局觀和責任意識，注重社會傳播效應，把握好媒體報道的分寸，盡可能杜絕為了吸引眼球而將嚴肅的“反腐”新聞演化為娛樂新聞、情色新聞和低級趣味新聞甚或編造新聞。與此同時，還要引導媒體加大對優(yōu)秀官員如溫家寶式的親民愛民、焦裕祿式的奉獻精神、仇和式的創(chuàng)新改革、柳斌杰們的敢于直言等的塑造與傳播，在教育官員、引導官員形象的同時，也有助于社會公眾對良好官員形象的認知與評價，實現積極國家形象的直接建構。

結束語

當今時代，是資訊發(fā)達、媒體對公眾影響日漸深遠的信息時代。信息時代的官員形象已經不僅僅是官員的個人行為，還會影響到官員形象、政府形象以及國家形象的建構。社會大眾往往通過媒介傳播建構起的官員“擬態(tài)現實”來形成對社會現實的認知，進而影響到社會公眾對黨和國家形象的整體認知和評價。為此，救贖與重塑官員形象是當下亟待解決的政治現實問題，并需要從兩個方面著力:一方面，政府官員要全面提升素質，在現實圖景和大眾媒介中塑造并展現社會公眾認可的客觀形象與媒介形象，已經成為衡量官員理政能力的重要標準之一;另一方面，媒介也應該樹立起大局觀和責任意識，多從國家反腐倡廉的決心等方面進行信息傳播角度的選擇，要注重貪污腐敗官員信息的傳播效應，努力為社會公眾塑造起健康、積極、良好的政府形象和國家形象而承擔起媒介的社會責任。惟有如此，才能更好地實現社會和諧發(fā)展，建構起更具有美譽度的國家形象。

[1] 駱正林．媒介時代政府官員的形象塑造[J]．江南論壇，2007(5)．

[2] 〔美〕沃爾特·李普曼．公眾輿論[M]．閻克文，等，譯，上海:上海人民出版社，2002:4－13．

[3] 竹內郁郎．大眾傳播社會學[M]．上海:復旦大學出版社，1989:213．

[5] 尼葛洛龐帝．數字化生存[M]．?？?海南出版社，1996:1．

[6] 翁立偉．官員素質如何影響國家形象[J]．對外傳播，2011(4)．

[7] 袁軍．政府官員的媒介素養(yǎng)現狀及提高途徑[J]．現代傳播，2009(5)．