壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義探討——以戴比爾斯公司的銷售策略為例

侯雨凌，馬佳韻

(北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，北京100871)

壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義探討
——以戴比爾斯公司的銷售策略為例

侯雨凌，馬佳韻

(北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，北京100871)

戴比爾斯鉆石公司自組建以來長期壟斷全球鉆石市場，既對鉆石的開采與銷售有極大的推動作用，又為維護(hù)自己的壟斷地位使用了一些不正當(dāng)競爭手段，損害了消費者和其他廠商的利益。文章介紹了壟斷廠商獲利的基本原理以及戴比爾斯公司的整體情況，運用壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析了戴比爾斯公司的市場策略并闡述了壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義。

壟斷;反壟斷;戴比爾斯公司;鉆石市場

一、壟斷市場的基本理論分析

在實際經(jīng)濟(jì)生活中，許多行業(yè)的市場中僅有一個廠商成為整個市場的供應(yīng)方，這是一種與完全競爭完全相反的市場結(jié)構(gòu)，稱為壟斷。壟斷與諸多經(jīng)濟(jì)因素有著密切的聯(lián)系，如競爭、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。壟斷有時能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有時也對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到負(fù)面的抑制作用，這一社會經(jīng)濟(jì)范疇具有其獨特的本質(zhì)特征。

壟斷市場上，單一廠商供給與市場供給成為一體，市場需求也就是壟斷廠商面臨的需求，廠商的決策環(huán)境相比于競爭市場有其特殊性。市場需求量隨價格的上升而減少，隨價格下降而增多，即與價格具有反向變動關(guān)系。在技術(shù)、收入、消費者偏好等外部條件不變時，廠商生產(chǎn)額外一個單位產(chǎn)品的邊際成本上升，增加供給量必然給廠商帶來邊際收益下降，因而沒有外部管制時，壟斷廠商傾向于選擇邊際收益等于邊際成本時所對應(yīng)的產(chǎn)量作為市場均衡產(chǎn)出量，以此得到最大化利潤。一般來看，壟斷廠商憑借其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢，面對不同支付意愿的消費群體，通過提供多種質(zhì)量價格組合讓消費者進(jìn)行自我選擇，分割市場，從而達(dá)到增加利潤的目的。

在完全競爭市場環(huán)境中，廠商的邊際收益等于市場價格;而在壟斷市場中，廠商具有定價權(quán)，因此會在一定范圍內(nèi)適當(dāng)降低價格以保證銷售出更多數(shù)量的產(chǎn)品。此時得到的邊際收益是銷售額外一單位產(chǎn)出得到的價格減去因所有銷售商品價格下降造成的收益損失得到的結(jié)果，[1]206是二者變動的凈效應(yīng)，所以壟斷廠商的邊際收益一定小于市場價格。在均衡產(chǎn)出量即邊際收益等于邊際成本時，消費者購買產(chǎn)品所支付的市場價格高于壟斷廠商的邊際成本，給廠商帶來獲利。但從社會利益最大化的角度看，壟斷廠商的均衡產(chǎn)量應(yīng)當(dāng)是邊際成本等于市場價格所對應(yīng)的產(chǎn)量，也就是說廠商的最優(yōu)產(chǎn)出量過低了。壟斷廠商利潤最大化與社會利益最大化存在矛盾，為避免矛盾過大帶來的效率損失，通常需要制定各類反壟斷法適當(dāng)限制壟斷廠商追求利益最大化的行為。

以下引入英國戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司一度壟斷鉆石礦業(yè)開采和銷售的事例，運用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識分析壟斷廠商追求自身利潤最大化的決策、行為和影響，并說明壟斷及反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義。

二、戴比爾斯公司及其市場戰(zhàn)略簡介

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(A diamond is forever)”是膾炙人口的鉆石廣告詞，廣告中所指的鉆石公司——戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司自19世紀(jì)80年代組建以來直到2008年底，一直是世界上最大的鉆石生產(chǎn)商，長期占據(jù)國際鉆石市場的壟斷地位。戴比爾斯生產(chǎn)的寶石級鉆石約占全球產(chǎn)量的40%，并且管理4個國家的20個鉆礦，其業(yè)務(wù)涉及鉆石供應(yīng)線的各個范疇，包括找礦勘探、開采、切割、打磨、設(shè)計，以至最終送達(dá)消費者手中。戴比爾斯已成為全球鉆石業(yè)中的經(jīng)典代表。[2]

1870年，英國人在南非發(fā)現(xiàn)了大量鉆石礦床。在當(dāng)時經(jīng)過加工能夠作為商品出售的鉆石極為稀少，而新礦床的發(fā)現(xiàn)很可能使大量鉆石涌入市場從而徹底摧毀鉆石價格。英國在南非的鉆礦投資者意識到，要保持巨額利益，就必須控制鉆石流入公開市場，保持市場供應(yīng)份額控制在自己手中，保證自己對市場價格的控制權(quán)。為此，投資者于1888年組建了戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司，緊密參與鉆石業(yè)的各個范疇，從原石的開采直至鉆石銷售，均竭力推動支持。公司在控制需求、樹立鉆石在消費者心中的形象方面有其獨特的策略。1938年，戴比爾斯公司就聘請美國知名的N·W·艾爾廣告公司為其宣傳，宣傳的目的不是銷售特定的鉆石，也不是把顧客引到特定的商店，而是推銷一種觀念，即鉆石是恒久愛情的唯一象征。隨后，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一廣告詞廣為傳播，鉆石婚戒也成為愛情的象征。另外，在與潛在的挑戰(zhàn)者競爭方面，當(dāng)其他公司開采出新鉆礦并部分控制它們時，戴比爾斯公司會惡意壓低鉆石價格，使得新出現(xiàn)的公司承受不住過低的價格而停止生產(chǎn)或倒閉。2003年，戴比爾斯公司的份額接近全球銷售總量的50%，銷售額為550億美元，利潤近7億美元。[3]

戴比爾斯公司通過囤積鉆石、占有鉆礦來保持鉆石的高價，通過強有力的宣傳手段保持消費者的需求量，在其成立后的一個多世紀(jì)中曾一度控制著全球90%的鉆坯市場，成為幾乎是唯一可以擔(dān)當(dāng)起“帝國”稱號的企業(yè)。而在21世紀(jì)初，反壟斷判決打破了戴比爾斯公司對鉆石市場的控制，終結(jié)了其囤積鉆石保持壟斷的做法。到2009年，戴比爾斯公司世界最大鉆石生產(chǎn)商的地位被阿爾羅薩(Alrosa)公司所取代。

三、運用壟斷理論分析戴比爾斯公司壟斷市場策略及反壟斷的意義

(一)廠商總是希望自身利益最大化，并以損失社會效率為代價保持壟斷地位以維持自己的利潤

企業(yè)的創(chuàng)建是因為企業(yè)這種組織形式能夠減少交易成本，這也就意味著利潤的增多。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要假設(shè)是，尋求盡可能多的利益是市場主體或者經(jīng)濟(jì)學(xué)上理性人的本性，對供給方來說，就是追求利潤的最大化。然而降低成本并不是利潤最大化的唯一途徑，整體提高市場價格、保持相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)者剩余是更為簡便的方法。英國的分散投資者意識到，他們聯(lián)合起來之后可以控制幾乎等于整個市場份額的鉆石供應(yīng)量，自然可以在一定范圍內(nèi)任意抬高鉆石的市場價格。在利潤最大化的本能驅(qū)動下，他們不但創(chuàng)建了聯(lián)合公司，而且積極開發(fā)新的鉆礦或通過購買來取得對鉆礦的控制權(quán)。戴比爾斯公司還致力于購買開采出來尚未經(jīng)過切割、打磨的鉆坯，通過這些方式試圖控制世界市場上流通鉆石的主要生產(chǎn)來源即形成資源控制壟斷，再以高價將資源賣給其他鉆石生產(chǎn)商或部分交由本公司生產(chǎn)?！段覀兩磉叺慕?jīng)濟(jì)學(xué)》書中介紹到，戴比爾斯公司以拒絕買家討價還價的方式控制著世界上粗切割鉆石供給的80%，并以這種方式形成一種十分有效的壟斷:它控制并管轄著向世界各地的鉆石交易者提供的鉆石銷售數(shù)量，限制產(chǎn)量并由此提高價格。戴比爾斯確定的出售價格高于完全競爭市場中的價格，使得從戴比爾斯公司購買鉆石的買方支付了比邊際收益更高的價格，給戴比爾斯公司帶來極大的利潤，并造成社會效率的損失。

(二)廠商會依靠新技術(shù)的開發(fā)利用和新生產(chǎn)函數(shù)的使用來降低生產(chǎn)成本，保持生產(chǎn)的長期動力、提高市場競爭力

生產(chǎn)廠商會借助科技的發(fā)展利用新的生產(chǎn)技術(shù)、聘用管理人才、采用新的生產(chǎn)函數(shù)來降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量以形成品牌效應(yīng)。如果只是依靠抬高價格和控制供給來維持壟斷地位，戴比爾斯公司絕不會擁有如此長久的生命力。一百多年來，戴比爾斯的鉆石采礦及回收技術(shù)在全球一直首屈一指，采礦工作涉及或包括了目前所有的鉆礦類型。戴比爾斯聘用專業(yè)的專家隊伍，運用先進(jìn)的科技手段在全球積極開展勘探找礦工作。戴比爾斯有一支包括200名地質(zhì)學(xué)家在內(nèi)的專業(yè)隊伍和25個不同的公司進(jìn)行勘探找礦工作，[2]此外，戴比爾斯還十分重視潛在資源的開發(fā)。隨著技術(shù)不斷發(fā)展，工業(yè)用鉆石的需求量越來越大，為節(jié)約自然鉆石的資源，戴比爾斯成立了新的公司專門用于生產(chǎn)工業(yè)合成鉆石，可以滿足不同行業(yè)的需求，擁有廣闊的市場前景。當(dāng)代鉆石業(yè)已經(jīng)廣泛采用戴比爾斯開發(fā)的先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了鉆石開發(fā)業(yè)的發(fā)展。戴比爾斯通過技術(shù)的不斷開發(fā)與創(chuàng)新，保證了生產(chǎn)成本的降低，并保證了所售鉆石的一流質(zhì)量，形成了技術(shù)和品牌的雙重優(yōu)勢，使其他競爭者在競爭時面臨著“集體轉(zhuǎn)變成本”，增加了競爭的難度。而戴比爾斯的生產(chǎn)也達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即以最低的長期平均成本進(jìn)行生產(chǎn)，有效保持了公司的長期壟斷地位。

(三)損害社會整體經(jīng)濟(jì)效率的壟斷廠商會受到廣泛抵制，迫使其調(diào)整市場策略以維持生產(chǎn)者剩余

壟斷造成的效率損失與不正當(dāng)競爭因素會引起社會各界對壟斷經(jīng)營的抵制與改革。上世紀(jì)末，戴比爾斯公司所能控制的鉆石從1994年的84．2%，下降到1998年的50%多一點。[4]各國政府開始對國內(nèi)鉆石礦加以控制，如加拿大政府只允許其鉆礦的35%賣給戴比爾斯公司，安哥拉自主買賣全國所有鉆石等，戴比爾斯公司長期保持的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。21世紀(jì)初，各國反壟斷政策徹底打破了戴比爾斯的壟斷寶座。為了保持相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)者剩余并在一定程度上提高競爭力，戴比爾斯決定改變市場戰(zhàn)略，從“大一統(tǒng)”的局面中退位，并且把新的市場戰(zhàn)略調(diào)整為首選供應(yīng)商，以新的姿態(tài)繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。憑借雄厚的實力和豐富的市場經(jīng)驗，戴比爾斯定位首選供應(yīng)商還是當(dāng)之無愧的。戴比爾斯調(diào)整市場戰(zhàn)略后，鉆石供應(yīng)的多元化非常有利于公平競爭，但眾多廠商涌入鉆石市場以及各生產(chǎn)鉆石的國家利益不相一致，將有可能導(dǎo)致鉆石價格在一定范圍內(nèi)上下波動，使得競爭更為激烈，眾多消費者將從中受益。

四、正確認(rèn)識壟斷與反壟斷的經(jīng)濟(jì)意義

現(xiàn)實中壟斷力量的存在確實可以起到一定的提高經(jīng)濟(jì)效率的作用，戴比爾斯公司的鉆石生產(chǎn)和銷售形成了有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。由于采礦、切割、打磨加工技術(shù)的改進(jìn)，公司的長期平均成本較低，生產(chǎn)規(guī)模大;核心技術(shù)人員、高層管理人員的加入使得計劃、組織和生產(chǎn)十分合理和熟練，生產(chǎn)要素的共享和市場銷售成本的減少進(jìn)一步促進(jìn)了戴比爾斯壟斷企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提高了生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效率。事實上，壟斷企業(yè)的形成都有通過企業(yè)規(guī)模擴大、技術(shù)創(chuàng)新來形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的因素，這確實有其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的合理性一面。

然而，壟斷廠商為了提高自己的利潤，必然會采取一系列措施保持較高的市場價格，直接損害消費者利益，減少消費者剩余，也不利于中小企業(yè)或新興企業(yè)的公平競爭。20世紀(jì)60年代后，美國逐漸明確了反壟斷的核心目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)效率或者消費者福利的最大化，壟斷導(dǎo)致的福利損失，無論是凈損失還是尋租成本，都是對轉(zhuǎn)移的消費者剩余的浪費，[5]87壟斷廠商長期維持壟斷地位，在一定時期內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新雖然降低了整個社會的生產(chǎn)成本，但這一方面的投入是以消費者福利的降低為代價的，因此對長期保持壟斷地位的廠商采取反壟斷措施有其積極的經(jīng)濟(jì)意義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，維護(hù)競爭和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率是反壟斷的目標(biāo)，即保護(hù)市場競爭中由于信息不完全而出現(xiàn)的弱勢群體(中小企業(yè)和消費者)，減小壟斷所造成的福利凈損失，保證競爭的相對公平和消費者利益。

通過以上對戴比爾斯公司市場策略調(diào)整及其影響的分析可見，壟斷在一定程度上確實能夠提高經(jīng)濟(jì)效率，給全球經(jīng)濟(jì)注入新的活力，然而壟斷在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終具有由它的社會關(guān)系產(chǎn)生的那種自我破壞、自我限制和自我否定的消極因素，因此為維護(hù)社會福利最大化，反壟斷也是有其必要性的。壟斷與反壟斷的目的和作用都包含了提高經(jīng)濟(jì)效率，對這一點的正確認(rèn)識將有助于深入理解二者之間的關(guān)系及其經(jīng)濟(jì)意義。

[1] 盧鋒．經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M]．北京:北京大學(xué)出版社，2007．

[2] 秦宏斌．創(chuàng)造經(jīng)典的戴比爾斯[J]．中國黃金珠寶，2006，(1)．

[3] 維可．戴比爾斯:鉆石王國遭遇挑戰(zhàn)[J]．財經(jīng)界，2004，(9)．

[4] 俞家樺．戴比爾斯調(diào)整市場戰(zhàn)略[N]．中國黃金報，2000-08-14．

[5] 王傳輝．反壟斷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M]．北京:中國人民大學(xué)出版社，2004．

F038

A

1672-0040(2012)01-0011-03

2011-10-15

侯雨凌(1990—)，女，山東淄博人，北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，主要從事國際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

(責(zé)任編輯 李逢超)