公共品牌創(chuàng)建與治理研究:意義、現(xiàn)狀及趨勢(shì)

王興元 張 鵬

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、引言

品牌的核心功能在于資源聚集、形象識(shí)別和形象傳播，作為品牌家族的重要組成部分，公共品牌在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色。公共品牌具有壟斷性和非排他性雙重性質(zhì)，其使用性質(zhì)多以公用的形式存在，其載體涵蓋國(guó)家、城市、地域、社區(qū)、產(chǎn)地、集群和行業(yè)等，但其地位本身具有壟斷性?，F(xiàn)代品牌理論多以企業(yè)或產(chǎn)品為對(duì)象，其品牌所有權(quán)在法律上具有明晰性，傳播接受者為一般消費(fèi)者或企業(yè)客戶(hù)。現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常能夠看到若干社會(huì)組織或社會(huì)要素在不同層次和不同區(qū)域間共享某個(gè)公共品牌，雖然這些品牌早已為社會(huì)所知所用，但產(chǎn)權(quán)擁有主體和品牌內(nèi)涵邊界卻較為模糊，有些甚至不存在法律上的財(cái)產(chǎn)權(quán)。例如，農(nóng)產(chǎn)品共享地理原產(chǎn)地品牌、集群企業(yè)共享集群品牌、區(qū)域內(nèi)社會(huì)公眾共享區(qū)域品牌等。

公共品牌內(nèi)涵和存在形式較企業(yè)品牌更為復(fù)雜，創(chuàng)建路徑和利益獲取方式多種多樣，存在大量的外溢及搭便車(chē)行為。對(duì)于公共品牌的保護(hù)與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，除了政府承擔(dān)的以外，一些社會(huì)組織也從不同角度對(duì)公共品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。隨著公共品牌作用逐步被人們認(rèn)識(shí)，公共品牌疏于管理而被濫用、稀釋的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越多。因此，對(duì)公共品牌創(chuàng)建與治理的研究迫在眉睫。

二、公共品牌創(chuàng)建與治理研究的意義

從公共品牌的定義和內(nèi)涵可以看出公共品牌是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的一類(lèi)重要品牌形式，對(duì)其創(chuàng)建和治理進(jìn)行系統(tǒng)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

(一)公共品牌創(chuàng)建與治理研究拓展傳統(tǒng)品牌主流研究領(lǐng)域，豐富品牌學(xué)學(xué)科體系

公共品牌創(chuàng)建與治理理論是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌管理理論的拓展，可以極大地豐富品牌學(xué)的研究范疇和理論體系。傳統(tǒng)品牌研究主要以企業(yè)或產(chǎn)品為載體，以消費(fèi)者認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)圍繞企業(yè)或產(chǎn)品品牌認(rèn)知、品牌信任、品牌策略、品牌資產(chǎn)和品牌延伸等方面進(jìn)行研究。由于公共品牌具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，它與兼具競(jìng)爭(zhēng)性和排他性的私有品牌有著不同的發(fā)展規(guī)律，同時(shí)品牌生態(tài)系統(tǒng)研究表明，無(wú)論何種形式的品牌，其發(fā)展均是不同利益主體綜合作用的結(jié)果。因此，公共品牌多主體之間不兼容的目標(biāo)訴求就需要特定的治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制加以解決。對(duì)公共品牌內(nèi)涵與概念的界定，以及對(duì)其創(chuàng)建與治理進(jìn)行研究，能夠有效拓展品牌管理研究范疇和重構(gòu)公共品牌理論體系。將治理理論引入品牌管理領(lǐng)域，在融入品牌生態(tài)系統(tǒng)理論之后，可形成超越傳統(tǒng)品牌管理理論的品牌系統(tǒng)治理理論。

(二)公共品牌創(chuàng)建與治理研究為品牌營(yíng)銷(xiāo)理論找到更大范圍的應(yīng)用空間

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中的具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的區(qū)域、城市、行業(yè)、集群和社區(qū)等社會(huì)主體均面臨著資源聚集、形象傳播以及特色發(fā)展等需求，而借助品牌力量聚合與利用資源是其基本的發(fā)展路徑。針對(duì)公共品牌創(chuàng)建與治理的研究能夠?qū)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范疇內(nèi)的品牌理論向社會(huì)組織拓展，使傳統(tǒng)品牌理論在社會(huì)公共領(lǐng)域中發(fā)揮指導(dǎo)作用。近幾年學(xué)術(shù)界對(duì)于特定公共品牌如地域品牌、城市品牌等的研究均是利用現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)理論范式與方法進(jìn)行的研究。

(三)公共品牌創(chuàng)建和治理研究為企業(yè)和產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供有益的借鑒

盡管企業(yè)和產(chǎn)品品牌并不包含在公共品牌范疇內(nèi)，但隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性的提升，企業(yè)對(duì)某些資源的獲取和利用也具有某些“公共”特點(diǎn)。企業(yè)自身?yè)碛械钠放埔部赡軙?huì)嵌入到更大的品牌系統(tǒng)中，成為公共品牌系統(tǒng)的一部分，進(jìn)而獲得公共品牌溢出效應(yīng)。因此，公共品牌創(chuàng)建與治理研究對(duì)優(yōu)化企業(yè)間的、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)系質(zhì)量，以及充實(shí)企業(yè)社會(huì)資本等都具有重要的借鑒意義。目前的供應(yīng)鏈品牌管理、企業(yè)聯(lián)盟品牌管理、組織合作品牌管理等均可利用公共品牌創(chuàng)建與治理理論加以闡釋。

(四)公共品牌創(chuàng)建和治理研究為承載與創(chuàng)新社會(huì)文化提供新途徑

公共品牌具有公共性質(zhì)，存在廣泛，功能重要，其品牌內(nèi)涵同樣具有社會(huì)公共文化的隱含性與表達(dá)性。從某種意義上說(shuō)，公共品牌是社會(huì)文化系統(tǒng)的重要組成部分。研究公共品牌創(chuàng)建過(guò)程中的社會(huì)文化、公共政治背景、社會(huì)管理體制等因素的影響機(jī)理，必然涉及公共品牌內(nèi)涵、識(shí)別以及社會(huì)價(jià)值理念的繼承與創(chuàng)新問(wèn)題。通過(guò)研究公共品牌治理，可以揭示社會(huì)文化承載與創(chuàng)新的組織機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制，為承載、弘揚(yáng)與創(chuàng)新社會(huì)文化提供創(chuàng)新路徑。

(五)公共品牌創(chuàng)建與治理研究為不同層次品牌的建設(shè)提供直接有效的對(duì)策建議

公共品牌往往是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的龍頭，其發(fā)揮的引擎作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單體產(chǎn)品和企業(yè)品牌可能發(fā)揮的作用。針對(duì)公共品牌創(chuàng)建與治理的研究，能夠使各利益主體準(zhǔn)確識(shí)別自身在大品牌系統(tǒng)的位置和行為規(guī)范，能夠?yàn)辇堫^企業(yè)和政府等品牌生態(tài)系統(tǒng)中的核心成員尋求品牌系統(tǒng)快速成長(zhǎng)之道，能夠?yàn)閮?yōu)化區(qū)域創(chuàng)新和發(fā)展氛圍提供有效指導(dǎo)。而對(duì)于公共品牌的治理研究可以為具有公共性質(zhì)的品牌治理提供系統(tǒng)有效的理論依據(jù)與治理工具。

三、公共品牌創(chuàng)建與治理研究現(xiàn)狀分析

目前，對(duì)品牌管理的研究與探索，大致形成了兩類(lèi)成果:一類(lèi)是理論研究成果;一類(lèi)是企業(yè)家創(chuàng)建品牌的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)。這些研究與探索分別從不同角度論述了企業(yè)品牌形象整體策劃、塑造、傳播、品牌管理、品牌保護(hù)等內(nèi)容，構(gòu)造了品牌戰(zhàn)略與管理體系，為企業(yè)的品牌塑造與戰(zhàn)略管理起到了很大的指導(dǎo)作用。但是，從國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌理論研究的狀況來(lái)看，企業(yè)品牌內(nèi)涵、品牌的策劃設(shè)計(jì)、塑造、資產(chǎn)管理與資本運(yùn)營(yíng)、保護(hù)政策、系統(tǒng)管理等方面的研究較多，有關(guān)公共品牌的研究較為零散。

猛一下子由無(wú)所事事的公務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)槊γβ德档拇蚬ふ?，工作?jié)奏的驟然加快，令高潮很長(zhǎng)時(shí)間都難以適應(yīng)。在經(jīng)過(guò)幾次老板炒他魷魚(yú)和他炒老板魷魚(yú)之后，高潮終于決定不打他娘的工了，自己做老板。對(duì)于創(chuàng)業(yè)的規(guī)劃，高潮從打工那天開(kāi)始，就一直在心里暗暗盤(pán)算。因?yàn)楦叱卑l(fā)表過(guò)一些詩(shī)歌，認(rèn)為自己是個(gè)不折不扣的文化人了，因此，他都是選擇到一些雜志、網(wǎng)站做編輯，對(duì)這些身份不太明確的媒體的運(yùn)作程序漸漸有所了解。甫一辭職，高潮就花了伍佰圓錢(qián)，請(qǐng)人做了一個(gè)名為“焦點(diǎn)調(diào)查”的網(wǎng)站，開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之旅。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同側(cè)面對(duì)具有公共性質(zhì)的品牌問(wèn)題進(jìn)行了研究，如對(duì)各類(lèi)區(qū)域品牌的研究，形成了國(guó)家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化、原產(chǎn)地品牌等多個(gè)分支方向。Kusum L.等(2001)較早研究了零售與國(guó)家形象的關(guān)系問(wèn)題，論述了國(guó)家品牌對(duì)微觀零售的影響。Rainisto(2006)則深化了地域品牌的內(nèi)涵研究，①R ainisto.How has place branding developed during the year that place branding has been in publication?［J］.Place branding and public diplomacy，2006，2(1):6－22.他認(rèn)為地域品牌是一個(gè)地區(qū)的形象吸引力，塑造地域品牌的核心問(wèn)題是構(gòu)建地域品牌識(shí)別。Niall(2004)利用品牌盒模型探討了國(guó)家、區(qū)域與城市品牌的差異。Bill Baker(2009)論述了中小城市的目的地品牌化問(wèn)題。②B ill Baker.Destination branding for small cities:The essentials for successful place branding［J］.Journal of brand management.2009.(17):159－161.Kaplan(2010)探討了區(qū)域品牌的個(gè)性特征及城市品牌建設(shè)問(wèn)題。③Kaplan.Branding places:applying brand personality concept to cities［J］.European journal of marketing，2010，44(9):1286 －1304.認(rèn)為地域品牌標(biāo)志由許多要素組成，如名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝、聲望等，區(qū)域品牌不僅僅是標(biāo)識(shí)，還包含了一個(gè)區(qū)域向其服務(wù)者提供的全部產(chǎn)品的組合。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在2005年以后開(kāi)始對(duì)區(qū)域品牌問(wèn)題進(jìn)行研究，主要研究了區(qū)域品牌的內(nèi)涵、性質(zhì)與特征、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系、集群品牌以及區(qū)域品牌效應(yīng)等問(wèn)題，形成了關(guān)于不同類(lèi)型特殊公共品牌的研究文獻(xiàn)。裴蓉(2006)、高航(2007)分別對(duì)不同的公共品牌概念進(jìn)行了界定。④參 見(jiàn)裴蓉、張平淡:《公共品牌初探》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(社科版)2006年第1期;高航:《關(guān)于保護(hù)和發(fā)展公共品牌的思考》，《大眾標(biāo)準(zhǔn)化》2007年第12期。與此同時(shí)，各地政府也紛紛將創(chuàng)建區(qū)域品牌作為政府推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施。比如近年來(lái)各地域推出的區(qū)域旅游品牌識(shí)別標(biāo)志、口號(hào)等，均屬于公共品牌創(chuàng)建的范疇。另外，關(guān)于原產(chǎn)地品牌以及農(nóng)產(chǎn)品品牌等的研究也已形成了大量文獻(xiàn)。這些研究與實(shí)踐都對(duì)解決特殊品牌管理問(wèn)題具有指導(dǎo)意義。然而，不具一般性的研究難以形成深層次展現(xiàn)公共品牌內(nèi)在規(guī)律性的理論體系，從而難以在更廣泛意義上指導(dǎo)日益增多的公共性質(zhì)品牌的創(chuàng)建實(shí)踐活動(dòng)，這從各地出于區(qū)域旅游品牌建設(shè)的盲目性上也可以得到驗(yàn)證。

從管理與運(yùn)營(yíng)的視角看，公共品牌具有典型的公共產(chǎn)品治理特征，因此借鑒公司與公共治理理論方法對(duì)公共品牌治理進(jìn)行研究的思路是可行的。公共治理具有自發(fā)性、自我演化等特征，是各參與方持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的互動(dòng)博弈。治理的過(guò)程基礎(chǔ)是組織協(xié)調(diào)，而最終治理結(jié)構(gòu)的構(gòu)建是由各種利益相關(guān)者共同參與、相互協(xié)商的合作模式。⑤劉晶:《城市治理何以可能》，《中國(guó)行政管理》2010年第5期。公共品牌創(chuàng)建與發(fā)展過(guò)程中也需要不同社會(huì)利益方的共同協(xié)調(diào)，因此其治理類(lèi)似于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)組織的治理問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)治理的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)上是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)化的組織行為如何影響經(jīng)濟(jì)組織的決策科學(xué)性的問(wèn)題，具體包括網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化、戰(zhàn)略選擇權(quán)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的組織治理問(wèn)題等。⑥李維安等:《網(wǎng)絡(luò)治理:內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、機(jī)制與價(jià)值創(chuàng)造》，《天津社會(huì)科學(xué)》2005年第5期。Candace Jones(1997)定義了網(wǎng)絡(luò)治理，⑦J o nes C，Hesterly SW，Borgatti P S.A general theory of network governance:Exchange conditions and social mechanism［J］.Academyof Management Review，1997，22(4).他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)治理涉及到創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)以及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)組織的自主選擇和結(jié)構(gòu)性，基于隱式和開(kāi)放式的合同，以適應(yīng)環(huán)境的突發(fā)事件，并協(xié)調(diào)和維持溝通。網(wǎng)絡(luò)治理是以企業(yè)間的制度安排為核心的參與者間的關(guān)系安排。彭正銀(2002)通過(guò)對(duì)Jones等網(wǎng)絡(luò)治理模型的修正，利用擴(kuò)展的四重維度交易環(huán)境與社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)嵌入理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)治理的理論架構(gòu)進(jìn)行了探討。⑧彭正銀:《網(wǎng)絡(luò)治理理論探析》，《中國(guó)軟科學(xué)》2002年第3期。隨著網(wǎng)絡(luò)治理研究的深入，其在公共管理、城市管理和社區(qū)管理中的應(yīng)用價(jià)值也逐步凸顯出來(lái)。盡管公共品牌治理屬于新課題，但國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)復(fù)雜主體治理的研究能夠?yàn)槲覀兲峁┴S富的啟示。比如在中間性企業(yè)組織治理中，學(xué)者們對(duì)集群和價(jià)值鏈治理進(jìn)行了大量研究。產(chǎn)業(yè)集群治理機(jī)制主要有社會(huì)機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制。Lias de Propris(2001)研究了生產(chǎn)分工與集群治理問(wèn)題。認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，所有的集群成員都是集群治理的主體，又都是被治理的對(duì)象。而集群的外部治理指集群與相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)或機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)政策、集群利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系管理、產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域空間的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境等方面的互動(dòng)機(jī)制。⑨汪國(guó)銀等:《產(chǎn)業(yè)集群治理:動(dòng)因、結(jié)構(gòu)與機(jī)制》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》2007年第6期。楊慧(2006)認(rèn)為，集群治理包括網(wǎng)絡(luò)治理和價(jià)值鏈治理兩種形式。[10]楊慧:《產(chǎn)業(yè)集群治理分析框架初探》，《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》2006年第5期。周泯非等(2010)則將集群治理模式劃分為自組織型、中心領(lǐng)導(dǎo)型和多元協(xié)作型三種典型的類(lèi)型。[11]周泯非等:《產(chǎn)業(yè)集群治理模式及其演化過(guò)程研究》，《科學(xué)學(xué)研究》2010年第1期。周仁準(zhǔn)(2008)認(rèn)為，行業(yè)治理是實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)行和資源有效配置的必然選擇，①周仁準(zhǔn):《社會(huì)治理創(chuàng)新:對(duì)行業(yè)治理的若干思考》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》2008年第11期。實(shí)行行業(yè)治理需要從行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)、政府職能轉(zhuǎn)變、法制化建設(shè)以及行業(yè)治理運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)建等方面入手。另外，學(xué)者們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈治理也進(jìn)行了研究與探討，汪延明等(2010)立足于公司治理視角，②汪延明、杜龍政:《基于關(guān)聯(lián)偏差的產(chǎn)業(yè)鏈治理研究》，《中國(guó)軟科學(xué)》2010年第7期。提出技術(shù)和信息是產(chǎn)業(yè)鏈董事會(huì)進(jìn)行決策的主要手段，指出治理力是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力。

有關(guān)地理空間的治理研究，一般認(rèn)為地理空間治理主體既涉及政府，也包括非政府組織和社會(huì)公眾。既涉及外來(lái)投資和地方政府如何互動(dòng)，又包括以區(qū)域創(chuàng)新為目標(biāo)的區(qū)域治理機(jī)制。認(rèn)為克服現(xiàn)有諸多城市問(wèn)題的關(guān)鍵在于推動(dòng)建立包括政府、公共事業(yè)組織、第三部門(mén)組織、營(yíng)利性企業(yè)、社會(huì)公眾等多元主體在內(nèi)的多中心合作治理模式。即實(shí)現(xiàn)良好治理，不同組織形態(tài)應(yīng)該在地位平等基礎(chǔ)上結(jié)成伙伴關(guān)系并進(jìn)行有效的利益整合。對(duì)產(chǎn)學(xué)研合作治理機(jī)制、跨界水污染合作治理機(jī)制、多中心合作治理以及企業(yè)間合作治理模式等學(xué)者們也開(kāi)展了研究。也有學(xué)者開(kāi)始將公司及公共治理理論應(yīng)用于企業(yè)品牌的研究，Clive Helm(2010)研究了共創(chuàng)品牌資產(chǎn)的品牌治理等，試圖解決品牌的跨邊界管理問(wèn)題。③Clive Helm，Richard Jones.Brand governance:The new agenda in brand management.Journal of brand management，2010，17:545 –547.只是這些研究還剛剛起步。

綜上所述，學(xué)者們對(duì)于企業(yè)品牌和特定公共治理有關(guān)的主題研究已經(jīng)形成了大量文獻(xiàn)，這對(duì)于深入研究公共品牌創(chuàng)建與治理具有重要的參考價(jià)值。

四、公共品牌創(chuàng)建及治理研究的主要問(wèn)題及趨勢(shì)

公共品牌的公共特點(diǎn)決定了其創(chuàng)建必須遵循品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建路徑。目前公共品牌創(chuàng)建研究存在如下理論問(wèn)題:一是公共品牌內(nèi)涵界定與分類(lèi)問(wèn)題;二是公共品牌創(chuàng)建理論基礎(chǔ)與理論依據(jù)問(wèn)題;三是基于品牌生態(tài)系統(tǒng)的公共品牌形成與發(fā)展內(nèi)部機(jī)理問(wèn)題;四是基于品牌生態(tài)系統(tǒng)的公共品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略與策略問(wèn)題等。

公共品牌具有網(wǎng)絡(luò)化、多中心、多層次、自組織的特性，這意味著公共品牌治理成為公共品牌發(fā)展的重要前提。公共品牌治理在于整合各利益主體之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)不兼容訴求，并最終形成公共品牌的可持續(xù)形象力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，系統(tǒng)研究公共品牌治理主體與治理客體關(guān)系，設(shè)計(jì)公共品牌利益相關(guān)者制衡機(jī)制，規(guī)范不同品牌生態(tài)系統(tǒng)成員的責(zé)權(quán)利配置就成為品牌治理理論研究的重要內(nèi)容。另外，還要系統(tǒng)研究公共品牌創(chuàng)建與治理的外部資源整合問(wèn)題，如括社會(huì)文化資源、市場(chǎng)資源和環(huán)境資源等。

公共品牌創(chuàng)建與治理必須考慮特定的社會(huì)文化背景，按照系統(tǒng)科學(xué)思路與方法進(jìn)行。通過(guò)識(shí)別關(guān)鍵影響因子，探討影響機(jī)理及發(fā)展路徑，可以為公共品牌創(chuàng)建提供有效的對(duì)策方案。引入治理理論，并通過(guò)理論與實(shí)證案例研究，建立公共品牌治理理論框架，提出公共品牌治理的原則與機(jī)制，并結(jié)合國(guó)情提出改善我國(guó)公共品牌治理狀態(tài)的制度設(shè)計(jì)與對(duì)策建議。

通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型公共品牌特性、創(chuàng)建和管理狀態(tài)的比較分析，界定公共品牌的內(nèi)涵與生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)理論和實(shí)證案例研究揭示公共品牌創(chuàng)建的基本規(guī)律與原理，構(gòu)建公共品牌創(chuàng)建和管控的基本理論框架與方法體系。

公共品牌創(chuàng)建與治理的關(guān)鍵問(wèn)題包括:公共品牌內(nèi)涵及其復(fù)雜特征分析;公共品牌創(chuàng)建成敗關(guān)鍵因素的定性與定量識(shí)別;公共品牌創(chuàng)建過(guò)程中的運(yùn)行與動(dòng)力機(jī)制設(shè)計(jì)及實(shí)證分析;公共品牌創(chuàng)建過(guò)程中的內(nèi)部化機(jī)制與策略;公共品牌治理的基本原理及模型;不同類(lèi)型公共品牌競(jìng)合主體博弈分析;不同類(lèi)型公共品牌不同階段治理模式的選擇;不同類(lèi)型公共品牌治理狀態(tài)評(píng)價(jià)與品牌資產(chǎn)管理研究;基于自我調(diào)控的不同類(lèi)型公共品牌生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)及整體治理方案設(shè)計(jì)等。

公共品牌存在廣泛，功能重要，其創(chuàng)建與治理較為復(fù)雜，任其自由發(fā)展對(duì)社會(huì)資源浪費(fèi)很大。而且，公共品牌承載著社會(huì)文化的創(chuàng)新與變革，是社會(huì)文化在一定時(shí)期的凝結(jié)與體現(xiàn)。因此，對(duì)公共品牌進(jìn)行持續(xù)、系統(tǒng)的研究意義重大。目前，社會(huì)各界對(duì)于公共品牌的認(rèn)識(shí)與研究才剛剛開(kāi)始，許多理論與實(shí)踐問(wèn)題亟待解決，因此，公共品牌是未來(lái)品牌研究的重要研究方向，值得大力投入進(jìn)行研究。