顧客重復(fù)購買問題研究

王仲瑀

(1.北京大學政府管理學院，北京100872;2.貴州省銅仁市工業(yè)和信息化委員會，貴州銅仁554300)

研究表明，忠誠的顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤，比如持續(xù)的現(xiàn)金流入、營銷費用的降低、顧客的單次購買量增加、運營成本的降低、顧客推薦上升，等等。從20世紀70年代以來，企業(yè)顧客管理的重點逐漸從吸引新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客和提高顧客的重復(fù)購買率，顧客的重復(fù)購買也經(jīng)常被用來評價顧客的忠誠度和檢驗企業(yè)顧客管理戰(zhàn)略的實際效果。

20世紀60年代和70年代進行的顧客忠誠研究主要是從行為的視角進行的。它通過對顧客購買比例、購買順序和購買可能性等行為進行的大量測評來解釋重復(fù)購買行為模式，以此作為忠誠的表現(xiàn)。但這些測評只具有理論意義，難以揭示隱藏于重復(fù)購買行為之下的根本動因。80年代開始，很多企業(yè)將獲得高滿意度作為經(jīng)營的一個根本目標。90年代，企業(yè)則將顧客滿意提升到戰(zhàn)略層面考慮，并認為顧客滿意可以誘發(fā)重復(fù)購買行為。但實際研究中很多學者都發(fā)現(xiàn)高滿意度的顧客并不一定有高的重復(fù)購買率，企業(yè)對顧客滿意這一目標的大量投資并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的顧客重復(fù)購買行為。比如Reichheld(1993)對汽車用戶的研究發(fā)現(xiàn)，雖然85%～90%的顧客都對自己選購的汽車很滿意，但只有40%的顧客再次選購時購買相同品牌的汽車。Oliver(1999)的研究結(jié)果也顯示，累積的顧客滿意更能促成重復(fù)購買行為，而單次的顧客滿意則并不一定。

一、顧客忠誠與重復(fù)購買

隨著市場競爭的加劇和顧客關(guān)系管理的發(fā)展，顧客忠誠的重要性被特別強調(diào)，許多公司開始實施顧客保留計劃和顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略以提高顧客忠誠度。

Dick和Basu(1994)認為，忠誠是由重復(fù)購買率和相對態(tài)度傾向綜合決定的。Oliver(1999)則將忠誠定義為“在未來持續(xù)重復(fù)購買或再惠顧某一偏好產(chǎn)品(或服務(wù)的)一種深度承諾，從而導致對同一品牌或同一品牌大類的重復(fù)購買，盡管存在情境影響以及營銷努力對轉(zhuǎn)移行為的潛在影響”。Andreassen和Lindestad認為，顧客忠誠最初是用兩個因素來衡量的:重復(fù)購買的概率和對其他潛在購買者進行正面宣傳的可能性。重復(fù)購買的概率經(jīng)常用重復(fù)購買意向來判定，比如對服務(wù)有較多了解的顧客能夠比較消費前的期望和消費后的實際感受，因此可以認為，他們的重復(fù)購買意向是以對以往購買經(jīng)驗的認知評價為基礎(chǔ)的。白長虹和劉熾總結(jié)了顧客忠誠的直接驅(qū)動因素:服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本，以及間接驅(qū)動因素:技術(shù)、社會規(guī)范和情景因素。

依據(jù)社會交易理論，一個人對于關(guān)系的滿意取決于關(guān)系產(chǎn)出與個人期望的比較?？商娲P(guān)系的比較水平是指當前關(guān)系相對于最好可替代關(guān)系的吸引力，是對當前關(guān)系相對價值的一種評價。投資模型在關(guān)系持續(xù)傾向的決定因素中增加了投資規(guī)模這個因素，并用關(guān)系承諾描述關(guān)系持續(xù)傾向。這樣，社會交易理論和投資模型識別出了個人關(guān)系保持傾向的三個決定因素:關(guān)系滿意水平、可替代關(guān)系比較水平、投資規(guī)模［1］。作為一種能為企業(yè)帶來利潤的持續(xù)性特殊關(guān)系，顧客忠誠的維持也可以看做是這三個因素綜合影響的結(jié)果。重復(fù)購買作為測量顧客忠誠行為維度的主要指標，也同樣受到這些因素的影響，而態(tài)度維度則主要通過消費者選擇偏好等來衡量。

二、顧客滿意與重復(fù)購買行為

顧客滿意戰(zhàn)略曾經(jīng)流行一時，人們相信保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，顧客關(guān)系管理核心應(yīng)該是顧客滿意。但大量的學者研究卻表明，顧客滿意與重復(fù)購買之間并沒有嚴格的線性關(guān)系，高滿意度的顧客并不一定有高的重復(fù)購買率，他們可能會轉(zhuǎn)換品牌或者中斷購買。這意味著通過顧客滿意調(diào)查不能很好地預(yù)測顧客的重復(fù)購買行為，顧客滿意戰(zhàn)略不能獨立解決重復(fù)購買問題。因而，人們希望通過更多影響因素去把握顧客的重復(fù)購買意向。

Patterson和Spreng(1997)認為，長久以來被經(jīng)理和市場營銷學專家忽視的顧客價值問題，是解釋重復(fù)購買行為、品牌忠誠和顧客承諾的戰(zhàn)略變量。但顧客價值的測量本身是一個要考慮許多因素交互影響的問題，因此更多學者傾向于通過實證研究來分析顧客滿意和重復(fù)購買之間的關(guān)系，并試圖利用構(gòu)建模型的辦法來量化二者之間的關(guān)系。Mittal和Kamakura(2001)通過對汽車消費者的大規(guī)模研究發(fā)現(xiàn)，不同性格特征的顧客的心理閾限不同，顧客滿意度并不能完全反映其在重復(fù)購買方面的心理閾限，因此滿意度相近但性格特征不同的顧客重復(fù)購買行為的表現(xiàn)可能不同。而且通過市場調(diào)查獲得的顧客滿意度數(shù)據(jù)并不能完全準確地說明其真實的滿意水平，從而反映顧客滿意和重復(fù)購買之間關(guān)系的模型只能是不對稱的非線性模型。顧客滿意度對重復(fù)購買行為和重復(fù)購買意向的影響機制是不同的，顧客滿意和重復(fù)購買意向之間的聯(lián)系要比預(yù)計的復(fù)雜很多，因此應(yīng)該分別研究它們之間的聯(lián)系和相互影響機制。Mittal和Kamakura(2001)最終的數(shù)據(jù)分析顯示，顧客滿意與重復(fù)購買行為之間有很強的非線性關(guān)系，而且之前的顧客滿意對重復(fù)購買的滿意度也有促進作用，并呈現(xiàn)邊際遞增的趨勢。他們進而提出將顧客滿意和重復(fù)購買行為聯(lián)系在一起的概念模型，以反映顧客滿意和重復(fù)購買之間的復(fù)雜關(guān)系。

三、顧客重復(fù)購買意向

顧客重復(fù)購買意向是客戶實際重復(fù)購買行為的一個比較可靠的心理預(yù)測指標，通過問卷調(diào)查測試客戶的重復(fù)購買意向并識別其決定因素是顧客關(guān)系管理研究的一個焦點問題。了解影響顧客重復(fù)購買意向的因素及其與重復(fù)購買行為的關(guān)系，通過建立影響顧客重復(fù)購買意向因素的模型，對重復(fù)購買意向進行評估和預(yù)測，能夠比較準確地預(yù)測顧客的重復(fù)購買行為。

Mittal T.Ross和M.Baldasare對購買保健服務(wù)和汽車的消費者進行了調(diào)查，并利用數(shù)據(jù)做實證分析，以檢驗服務(wù)個別屬性的水平、總體顧客滿意和重復(fù)購買意向之間的不對稱非線性關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，對相同的服務(wù)個別屬性，顧客做出否定評價的服務(wù)行為對總體服務(wù)評價和重復(fù)購買意向的影響要大于得到肯定評價的服務(wù)行為，而且服務(wù)個別屬性的水平對顧客綜合滿意度的影響不顯著。另外，實證分析結(jié)果還顯示，服務(wù)個別屬性的水平除了通過顧客滿意間接影響重復(fù)購買意向外，還對其有直接影響。服務(wù)個別屬性的水平對顧客滿意和重復(fù)購買意向有不同的影響，對此的一個解釋是顧客滿意和重復(fù)購買意向的影響機制在性質(zhì)上是不同的。顧客滿意可以只用認知和情緒兩個維度來衡量，而重復(fù)購買意向還應(yīng)該包括消費者行為維度。

Grewal M.Hardesty和R.Iyer(2004)研究了從事網(wǎng)上購物的消費者對企業(yè)信任、差異性價格的公平性和重復(fù)購買意向的感知，發(fā)現(xiàn)在面對多種可識別的購買決策和不同的決策時間時，他們在以上幾方面的感知都會變低，而且價格差異性的高低對顧客信任、公平性和購買意愿有顯著的影響。

Chandon G.Morwitz和 J.Reinartz(2004)通過對比分析兩組大樣本網(wǎng)上購物消費者(其中一組的重復(fù)購買意向已經(jīng)被測定，而另一組沒有)在購買頻度、購物時間和重復(fù)購買可能性上的區(qū)別發(fā)現(xiàn)，重復(fù)購買意向的提高有助于增加重復(fù)購買行為發(fā)生的可能性和縮短首次重購的時間。

Posselt和Gerstner(2005)則利用服務(wù)遞送系統(tǒng)來檢驗在售前和售后兩個階段，顧客滿意對重復(fù)購買意向和服務(wù)總體評價的影響。發(fā)現(xiàn)與售前服務(wù)相比，售后服務(wù)對顧客的重復(fù)購買意向和服務(wù)總體評價的影響強很多。因此，他們認為互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該為售后服務(wù)提供充足的資源，以提高顧客重復(fù)購買意向和對總體服務(wù)的評價［2］。

陳明亮(2003)根據(jù)社會交易理論和投資模型提出了顧客重復(fù)購買意向的理論模型，并通過對中國IT分銷行業(yè)收集的樣本數(shù)據(jù)對模型進行檢驗，得出以下結(jié)論:(1)客戶認知價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本是重復(fù)購買意向的三個決定因素。重復(fù)購買意向與三個因素之間均為正相關(guān)關(guān)系，但三個因素不在同一層次:客戶認知價值和轉(zhuǎn)移成本是客戶重復(fù)購買意向的兩個基本決定因素;客戶滿意是客戶認知價值的派生因素。(2)三個因素對重復(fù)購買意向影響的權(quán)重不同。客戶認知價值的權(quán)重最大，它不僅有重要的直接影響，而且通過客戶滿意產(chǎn)生重要的間接影響，是重復(fù)購買意向的核心決定因素;客戶滿意的權(quán)重次之;轉(zhuǎn)移成本的權(quán)重相對最?。?］。顧客重復(fù)購買意向既受個體層面因素的影響，又受品牌層面因素的影響，所以每一位顧客重復(fù)購買意向的大小既包含了顧客差異，也包含了品牌差異。

黃勁松等則通過顧客對某品牌產(chǎn)品的滿意度、顧客對某品牌特征顯著度的評價、顧客對某品牌產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感受、顧客在給定價格下對某品牌產(chǎn)品質(zhì)量的評價和一些人口統(tǒng)計變量來解釋顧客層面因素對顧客重復(fù)購買意向的影響［3］，并通過不同品牌的相對價格來解釋品牌層面因素對顧客重復(fù)購買意向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客個體的心理狀態(tài)、消費行為和需求特征是影響顧客重復(fù)購買意向的主要因素，而顧客滿意度是影響顧客重復(fù)購買意向的重要因素。

四、顧客重復(fù)購買模型

顧客重復(fù)購買模型的解釋力和預(yù)測力，關(guān)鍵取決于構(gòu)成模型的主要因素是否全面以及所確定的測量時間是否合理，如果要建立重復(fù)購買模型，關(guān)鍵是要能識別出影響重復(fù)購買意向或行為的主要因素。Youjae Yi和Suna La(2004)研究檢驗了顧客忠誠對顧客滿意和重復(fù)購買意向之間關(guān)系的影響。在加入時間因素后，他們提出調(diào)整后的期望模型，并通過分析顧客滿意和重復(fù)購買意向之間的聯(lián)系來檢驗該模型的效度。他們以家常菜餐館為研究對象，并利用結(jié)構(gòu)方程對模型進行分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)整后的期望模型可以反映出顧客滿意對重復(fù)購買意向的影響大小，而且對忠誠度高低不同的顧客，顧客滿意與重復(fù)購買意向之間的關(guān)聯(lián)過程也不相同。對于高忠誠度的顧客，持續(xù)性的購買過程對其滿意和重復(fù)購買意向有直接影響;而對于低忠誠度的顧客，他們則更偏好短暫的購買過程。

吳國華和潘德惠(2005)分析了對顧客購買行為影響較大的顧客購買決策、購買間隔時間、顧客重購行為和顧客逃逸等因素，在綜合了各方因素和實際情況之后，提出預(yù)測日用消費品重購概率的模型［4］。

史有春和劉春林(2005)在分析了重復(fù)購買意向模型的缺點之后，在明確界定測量時間的基礎(chǔ)上，建立了一個由購后沖突、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、重購意向、感知價值和情景期望等主要因素構(gòu)成的重購行為模型［5］。作者通過耐用品(手機)和勞務(wù)(在外就餐)這兩類產(chǎn)品對該模型進行了驗證。研究表明，顧客滿意、購后沖突對重購意向具有顯著影響;情景期望的多樣性對在外就餐的重復(fù)購買行為有明顯負影響，但在手機購買中未通過檢驗;與此相反，感知價值對手機的重復(fù)購買行為有明顯正影響，但在外就餐中卻未通過檢驗。對此作者做出了解釋性的總結(jié):構(gòu)建模型的關(guān)鍵因素必須明確界定測量時間，而有明確時間界定的關(guān)鍵因素的內(nèi)涵可能不同;購后沖突與情景期望應(yīng)該是重復(fù)購買行為模型中的關(guān)鍵因素;基本模型應(yīng)在不同產(chǎn)品中進行修正;各關(guān)鍵因素所起作用有重大差別［5］。

雖然很多學者認為重復(fù)購買意向與重復(fù)購買行為高度相關(guān)，并將重復(fù)購買意向作為預(yù)測重復(fù)購買行為的主要指標，但需要強調(diào)二者是不同的概念。在心理學和消費者行為學理論中，態(tài)度、意向和行為被認為是相繼的三個心理變量，具有正相關(guān)性，但影響最終行為的因素仍很復(fù)雜，而且表達態(tài)度和意向的時間與產(chǎn)生實際行為的間隔越長，其他因素所起的作用越大。而史有春和劉春林的重復(fù)購買模型則加入了感知價值和情景期望兩個變量，從而增加了模型的解釋能力，更為綜合地考慮了影響重復(fù)購買的因素。但實際應(yīng)用中必須針對不同的產(chǎn)品和服務(wù)對各個變量的路徑系數(shù)進行調(diào)整。

［1］ 陳明亮.客戶重復(fù)購買意向決定因素的實證研究［J］.科研管理，2003，(1):110-115.

［2］ Posselt T，Gerstner E.Pre-sale vs.Post-sale e-satisfaction Impact on repurchase intention and overall satisfaction［J］.Journal of Interactive Marketing，2005，(4):35-47.

［3］ 黃勁松，等.中國顧客重復(fù)購買意向的多水平研究［J］.管理科學學報，2004，(7):79-86.

［4］ 吳國華，潘德惠.顧客購買行為影響因素分析及重購概率的預(yù)測［J］.管理工程學報，2005，(1):104-107.

［5］ 史有春，劉春林.顧客重復(fù)購買行為的實證研究［J］.南開管理評論，2005，(1):35-41.